营销毕业论文：浅谈国酒茅台营销策略(编辑修改稿)

营销毕业论文：浅谈国酒茅台营销策略(编辑修改稿)内容摘要：

，营销战略通常着眼于企业 35 年乃至更长远的目标。 指导性 营销战略规定了企业在一定时期内的基本发展目标以及实现这一目标的路径，是企业管理模式建立的基础，指导并激励着员工努力工作。 它不仅仅对当前事件做出适应性反应，而且要针对即将发生的事件采取措施，运用自身的力量影响相关事件发展。 适应性 营销战略不是脱离现实可行的管理模式基础和环境因素而独立存在，是适 应企业宏观环境、微观环境和自身条件而运行、发展变化的。 要用动态的、发展的观点审视和调整营销战略。 风险性 由于环境变幻莫测以及信息的不对称性和不完整性都会使营销战略对事实的估计产生偏差，这种偏差就会导致企业经营的风险。 市场竞争越是激烈，营销战略为企业赢得市场竞争差别优势的困难越大，面临的战略风险越明显。 创新性 企业内外部环境是不断发展变化的，一成不变、因循守旧的企业战略是无法适应时代潮流的。 营销战略目标简单明确，保持适度张力和资源分哈尔滨理工大学学士学位论文 5 配灵活性，可以根据未来环境、市场、消费者、竞争对手和企业自身的发展变化适当创新战术。 [3] 文献综述 2020 年，方美燕，吴海民，指出《关于中国茅台之最佳营销战略的探讨》在中国庞大的白酒消费市场中 ,鉴于茅台酒卓越的品质、独特的无法复制的天然酿造环境以及产品的稀缺性 ,茅台应进一步提升自身品牌 ,以提价提价再提价作为最佳营销战略 ,努力打造成酒类中的奢侈品以及具有保值增值功能的投资品 ,并且笔者对此从多方面进行了可行性分析。 2020 年，李丽君；研究《茅台集团核心竞争力及其发展战略研究》核心竞争力是一种不易被竞争对手仿效、能够带来超额利润的独特能力。 从能动性的角度阐述了茅台集团的核心竞争力 :酿酒技术传承与创新的平衡能力、新技术应用能力、科学研究能力、人才聚集能力、先进理念。 从系统管理、全面发展、绿色生产、循环经济、点面结合、发展区域经济角度阐述了茅台集团的发展战略。 为我国白酒行业的健康发展提供了新的思 路。 2020 年，吴军在《茅台酒技术经济发展战略及对策研究》指出茅台酒由于得天独厚的自然优势、地域优势和传统优势 ,成为贵州省的特色产业、优势产业和支柱产业。 特别是在“十五”期间 ,茅台集团对国家和地方经济的贡献率快速上升 ,其综合实力和社会影响力不断增强 ,实现了跨越式发展。 茅台酒独特的优势环境造就了国酒茅台独特的品质 ,引起了政府和科学研究工作者对茅台科技发展的研究 ,研究内容涉及微生物、发酵工程、生物工程以及人体健康等。 2020 年，钟海捷，张霆涛，张鹏，在《基于 SWOT 分析的茅台营销策略研究》指出茅台酒的发展 历程 ,也是我国酒文化的发展历程 ,在不断的传承和发展中逐渐形成了茅台酒特有的口感和独特的文化品牌价值 ,更为其赢得了国酒的美誉 ,雄踞高档白酒的顶端。 通过对茅台进行 SWOT 分析 ,可以发现茅台发展也面临一定的挑战 ,基于 4P 战略为茅台提出营销策略。 哈尔滨理工大学学士学位论文 6 第 3章 国酒茅台的 4P 策略分析 国酒茅台营销策略 分析 全国各专卖店超市调查 研究 2020 年 1 月茅台酒的涨价令公布后不久，全国各大茅台酒的专卖店里“飞天茅台”开始限量供应，而其他超市更是一瓶难求，市场销售价格远远高出茅台公司颁布的 619 元限价令。 据央视财经频道《经济半小时》记者调 查走访全国各大城市了解到 :在贵州省仁怀市中国第一酒镇“茅台镇”的专卖店里每人限购 2 瓶， 8 点开门， 9 点就没有了。 在杭州市宝书路的一家茅台酒专卖店，每人限购一瓶，每天只销售 10 瓶，同样也要赶早排队，限量购买。 在四川的某超市“飞天茅台”卖到 1388 元的价格。 在杭州市面的一些烟酒商店竟卖到 480 元，而杭州大的商场超市要等到几个月才能进到一瓶“飞天茅台” ， 在广州某超市同样的商品竟然卖到 1900 元。 [4]可见正常渠道很难寻觅茅台，但是，如果能拿到位于茅台公司所在地的酒厂提货单，百箱茅台酒却随时可装货，要买 多少就有多少。 国酒茅台 消费市场营销策略 从促销策略来看，茅台公司所有的品牌鲜用媒体广告宣传，营业推广屈指可数，更不用说促销活动了。 从产品本身的品牌系列定位来看，茅台酒的子品牌太多，容易给人眼花缭乱的感觉。 “茅台”属于茅台的普通酒系列中的一员，在“飞天茅台”这个系列中还有专卖店专供酒、新飞天、新五星、五星、 750 mL、高尔夫会员酒等 5 种款式产品，而产品特点相近，消费群体重叠，产品的细分依据不明晰，消费者也只能凭借品牌名字的感觉去购买，再加上茅台酒其他 15 个系列的众多产品，更是让人目不暇接 ； 另外，产品 的终端促销滞后一直是茅台酒的一个致命的劣势，如果茅台公司大力拓展终端销售或许就不会出现在茅台酒厂仓库门口人来人往的热闹场景了。 高价酒类市场营销的策略 从定价策略上来看，茅台酒的销售价格区间属于国内高端白酒价格行列，比中档的白酒略贵而又低于洋酒的价格。 在国外市场，“茅台”也销往国外的 150 多个国家和地区，但年销量非常有限，在价格方面只有国内产品的一半左右，消费群体也主要面向海外华人。 哈尔滨理工大学学士学位论文 7 茅台酒的优劣势分析 茅台酒的优势分析 公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表，驰名中外。 如同换地的女儿，绝不 愁嫁。 独特的风格，上乘的品质及国酒的地位，拥有“著名的品牌，卓越品质，悠久的历史，独有的环境，独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础，在市场上享有很高的信誉度，美誉度，深受国内外消费者喜爱。 公司多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持，与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。 [5]采取与经销商，供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，是企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场 共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。 茅台酒的劣势分析 产量提升有限，较大的受制于地理环境，酒品牌扩张范围有限，不能广泛进行 OEM 式生产以增加规模产量，酒的水源处在贵州山区，临赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。 茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列 70 多个规格品种，全方位跻身市场。 品牌拓展难度较大，最好在高端消费市场上延伸品牌，走低端将有可能损坏原有的产品形象，一旦拓展失败将对企业品牌产生不利影响。 茅台酒的机会和威胁分析 茅台酒的机会分析 在中国宏观经济持续向好的形势下， 白酒行业经营形势良好。 国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。 随着国家产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个企业有较好的发展态势。 同时，质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度，这其中有一部分就是设计知识产权领域里的打击假冒行为。 中国政府不仅确定了连续若干年的整顿、规范市场经济秩序的部署，同时专项部署了保护知识产权领域的执法 打 假行动。 茅台酒威胁分析 现阶段：各地地方保护主义与产品封锁现象仍然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有渠道、价格、消费习惯及感情等方面的哈尔滨理工大学学士学位论文 8 特殊待遇。 行业的无序竞争，造成准入门槛较低，假冒伪劣产品盛行且屡禁不止，市场流通假茅台较多。 将可能：浓香型酒如五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同，消费口味的转移，对茅台酒的消费者又造成替代的可能。 国外名酒进入国内后，消费者消费习惯随之转移，倾向于消费高档外国名酒，而放弃对国酒的消费。 特别值得注意的是，新生代对白酒的需求没有表现出很大兴趣，他们对酒的消费表 现出明显的多元化。 茅台酒的品牌策略 茅台的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。 其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台下又 15 年陈年茅台酒、 30 年陈年茅台酒、 50 年陈年茅台酒等。 [6] 在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。 比如汉地茅台、建国 60 周年茅台酒，盛世国藏、 1680 等等。 在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化产品开发，基本满足各层 次消费者的需求。 茅台酒主要是发展高端品牌，定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。 公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为 5 4 3 33 度“贵州茅台酒”以及 80 年、 50 年、 15 年“陈年茅台酒”、 20 年贵宾特制、飞天特供等。 从而紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。 开展“国字号”营销，时时处处为茅台做中国酒界第一品牌的定位。 2020 年 3 月，趁洛阳牡丹花会召开之际，茅台斥资 100 万元冠名花会开幕式的压轴戏 —— 万人 太极拳表演。 在人们心目中，牡丹是“国花”，茅台是“国酒”，太极拳是国粹。 花会开幕式上， 3 个“国字号”优秀品牌联袂出现，进一步提高了各自知名度、美誉度和影响力，从商品角度去看，“国酒 ’ 茅台更是收受其益。 [7] 以中低端市场为辅。 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 巩固和新品牌，扩展延伸子品牌。 一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。 多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台 不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅 乡龙系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台酒等。 哈尔滨理工大学学士学位论文 9 茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。 但由于在高端市场上遭受五粮。