保险业服务营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

保险业服务营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

而分散，尽可能地接近消费者。 (2)营销方式单一性 服务 营销由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式。 服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 (3)营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。 购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人；即使购买同一服务产品，有的用于生活消费，有的却用于生产消费。 (4)服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们 的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。 同时，对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。 (5)服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。 消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。 服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准，需要凭购买者 的感觉来体会。 （二）保险营销概述 保险营销是在变化的市场环境中，以保险为商品、以市场交易为中心、以满足被保险人的需要为目的、实现保险公司目标的一系列活动。 保险营销是一种综合性的商务活动，它并非仅仅存在于产品销售这一环节，而是渗透在保险公司的各个部门。 (1)保险产品的无形性 保险产品具有无形性，投保人在购买保险产品前不能像购买其他工业品那样看到有形的产品，根据产品的外观和试用情况来判断产品质量如何，并决定是否购买。 投保人在购买保险产品时，看到的只是保险公 司的工作人员和保单及条款，对即将购买的保险产品的质量到底如何，在购买前是无法得知的，只有购买后出现了索赔事故，开始使用保险产品时，才能真正感觉到它的存在。 为了降低购买保险前无法感觉保险产品质量的不确定性，投保人要寻找保险产品质量的 “ 象征 ” ，他们从保险公司的人员、设备、沟通方式和价格等可看到的东西来为保险产品的质量下结论。 因此，保险公司如果要让投保人相信它是赔款迅速、信誉卓著的保险公司，它必须在与顾客接触的各个方面的有形的物体上做得很出色。 (2)保险服务与产品的不可分离性 保险商品的生产与消费，在时 间上存在一致性，服务的生产过程与消费过程同时进行。 也就是说，服务人员向保户提供服务时，也正是保户消费服务的时候，二者在时间上不可分离。 在保险产品的消费过程中，先销售出去的是保险产品的“ 提货单 ” —— 保单，保险产品的生产过程就是保险公司的事故理赔过程，这一过程也是被保险人消费和使用保险产品的过程，而这一过程的从头到尾，离不开保险公司工作人员的具体工作。 保险公司职员工作质量的好坏直接决定了保险产品质量的好坏。 (3)保险产品的不稳定性 由于保险产品的质量构成是充满活力的人而不是物，这一点决定了保险产品质量的不稳 定性。 两家不同的保险公司，即使提供相同的保单及条款的保险产品，但由于公司文化的差异、公司管理制度的差异和员工素质的差异，保户可能会享受到完全不同的保险服务、完全不同的保险产品的质量。 (4)保险产品的易消失性 每个保险产品都有一个保险期限，超过了这个期限，保险产品就失去了使用价值，这就是保险产品的易消失性。 （三）保险业树立服务营销观念的必要性 随着保险业的竞争日益激烈，服务品质已成为各家保险公司所追求的核心竞争力。 保险服务质量的提高是市场挑战的需要，是增强公司核心竞争力的重要手段，是市场发展的必然 要求。 保险公司应加强创新服务理念、服务手段、服务体制和服务技术的力度，借鉴国际经验，努力提高服务质量和水平，为公司发展创造更大的价值。 20xx年国务院发展研究中心对全国 50个大中城市的调查显示 1[1]如图21： 图 21 20xx 年国务院发展研究中心对全国 50 个大中城市的调查 0 10 20 30 40 50 60 70 1 2 3 4 5 6 7 8 分类项目 所占百分比 项目 所占百分比 注： 1 退保者有上当受骗的感觉 2 保险消费者对保险公司售后服务基本满意 3 对保险个人代理人服务不满意 4 对保险知识了解很少 5 对保险知识一般了解 6 对保险知识有所了解 7 保险公司的勘查、理赔不及时 20xx 年 11 月 2 日，在中国保监会关注支持下，开和迪咨询公司发布《中国寿险顾客满意度调查研究》 2[2]关于目前寿险顾客的总体满意度情况如图 22： 20xx 年 11 月 2 日，《中国寿险顾客满意度调查研究》关于目前寿险顾客的总体满意度情况，有 %的被调查顾客认为寿险公司顾客服务非常满意或比较满意。 从顾客投诉处理来 看，被调查顾客中仅有 144 人接受过顾客投诉服务，其中仅 %的顾客对投诉处理表示满意或比较满意。 从投诉原因来看， %的顾客投诉是因为保险公司拒赔或者觉得理赔额度不合理， %的顾客投诉是因为对保险公司的服务感觉不满意， %的顾客投诉是因为营销员误导。 从上述情况可以得知，保险业服务水平不高，也引发了潜在保户的抱怨和防范意识。 改善保险业服务的现状，提高保险业的服务质量显得尤为重要。 三、服务营销观念在保险业中的具体运用 （一） 有形展示 有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达 服务特色及优点的有形组成部分。 在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。 保险行业的有形展示包括以下几个方面： 1． 物质环境展示 物质环境因素包括，周围因素、设计因素和社会因素。 在周围因素方面保险公司应具备清洁卫生的环境，适宜的室内温度，清新的空气，安静的办公环境。 周围因素的存在不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意，削弱顾客对服务的信心。 所以保险公司应该在基础环境方面做好工作，不能因为小问题的存在而影响服务质量的提 高。 设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，保险公司应加强产品功能的包装，以建立有形的、赏心悦目的产品形象，使产品有形化。 服务场所设计、企业形象标志都应成为顾客易察觉的刺激因素，培养顾客积极的感觉，鼓励其采取接近行为。 社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。 他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。 因此，保险业应在从业人员素质、从业人员着装、从业人员外貌等方面做进一步的完善。 2．信息沟通展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本 身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。 信息沟通展示主要包括服务有形化、信息有形化。 让服务更加实实在在而不那么抽象的办法之一是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。 保险业进行服务的有形化，创造服务的有形展示可以通过产品设计的有形化，设计出立体的更易于让顾客了解的产品简介、产品宣传册等；信息有形化的方法是在广告中创造性地应用容易被感知的展示。 保险公司可以在广告中创造性的宣传自己的公司形象、产品特色等，如平安保险股份有限公司的广告语：“买保险 ， 就是买平安”。 保险公。