佳美家具的销售方式__毕业论文(编辑修改稿)

佳美家具的销售方式__毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

互动关系。 （四）体验营销的分类 体验的形式多种多样 ，根据其外在表现分成不同的类型，各种类型有其独特的结构和过程。 总结 其他学者 成果的基础上，笔者将其分为以下五种类型： 图 11 体验营销分类 感官型 情感型 思维型 行为型 关联型 9 1．感官型体验营销 感官型体验营销的诉求目标是创造知觉体验，也就是说，通过给以消费者视觉、 听觉、触觉、味觉与嗅觉方面的刺激来达到体验的目的。 感官营销可以用来增强产品识别、引发顾客购买动机和增加产品的附加价值等，特别适合于快消类，日用品类等商品 2．情感型体验营销 情感型体验营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。 3．思维型体验营销 思维型体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题的思考，为顾客创造认知和解决 问题的体验。 它时常运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。 思维型体验营销特别适合于对于高科技产品的营销，此外也已经使用于在许多其它产业中产品的设计、促销和与顾客的沟通等方面。 4．行为型体验营销 行为型体验营销的目标是影响身体的有形体验，是一种生活型态与互动。 行为营销通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，从而丰富顾客的生活。 顾客生活型态的改变可能是被激发或自发的，也有可能是由偶像角色引起的 (例如影、视、歌星或是著名的运动员等。 通过偶像来激发消费者，使其生活形态发生改变，从 而实现产品的销售 )。 行动营销对于那些经常因为其他人的影响而改变自己行动准则、做事方法的人十分有效。 5．关联型体验营销 关联型体验营销包含感官、情感、思维与行为营销等层面。 它是一种层次较高，较为综合的体验营销类型。 关联营销超越私人感情、人格、个性之上，与个人理想中的自我、他人、或是文化产生 关联。 它诉求的是人们自我改进的愿望。 每个人都想要与“理想中的自己”有关连，想要他人对自己产生好感。 于是，关联型营销让人和一个较广泛的社会系统 (比如一种亚文化、一个群体等 )产生关 10 联，用这种方法建立个人对某种品牌的偏好，进而让 使用该品牌的人们形成一个群体。 二、体验营销的实施策略 （一）体验营销组合 在市场营销理论中，著名营销专家科特勒的解释是，“营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具”。 “营销组合”这个理念也被业界大多数营销研究人员追捧，通过营销组合的概念，我们能很简练且形象地表达营销的思想。 纵观整个营销理论发展历史，相继出现过例如 4Ps、 4Cs 等多个营销组合的模型，它们对营销实践有着显著的指导意义。 基于营销组合的这种特性，笔者将借鉴以往营销组合模型的理论基础，建立自己的营销组合策略。 （二）体验营销组合策 略模型 体验营销的定义可知，体验营销的最终目的是通过提高顾客让渡体验价值而获得利益，而其过程则是如何促使顾客参与到体验当中，最后促使体验得以产生并被消费。 因此，体验的产生及其过程，以及顾客如何参与其中将成为体验营销组合的关键要素。 通过对体验产生和消费过程的研究，笔者认为体验营销组合应包含四大要素 ： 体验、情境、事件和浸入。 ③ 图 21 营销组合策略模型 1．体验。 体验作为体验营销组合中最基本的要素，就象营销 4P 理论中的“产品”一样，它描述了公司要提供给顾客 (更确切地说是计划使顾客产生 )什 么样的体验。 这里的体验由于主体的不同，而形成两个相同而又有区别的两个概念 — 企 情境 事件 浸入 体验 体验营销组合模型 11 业设计的体验和顾客获得的体验，体验策略就是追求二者的统一。 因此，体验策略必须建立在对顾客需求的深刻理解的基础上。 2．情境。 情境就是企业为顾客设计的“舞台”，是体验产生的外部环境，主要围绕道具、人员和氛围进行设计。 它既可被设计成现实的场景 (这就需要借助一系列的“道具” )，比如 佳美家具 设计的样板间 ： 情境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件，因此必须重视情境策略在体验营销中的运用。 3．事件。 体验的产生不是由某一 个动作来实现，而是通过一系列的动作来构成体验的过程，这个完整的过程我们称之为事件策略。 在以往对体验的定义中，一再强调作为经济提供物的体验的产生必须要顾客亲自参与表演，但是作为企业来讲又不能任由顾客表演，因为那样的话将很难为顾客提供特定的体验。 如果企业提供的体验零散而无法辨别的话，那么将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位。 因此，企业必须对表演的过程进行特别的设计，这就是事件策略。 4．浸入。 体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客将是非常关键的。 浸入策略要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”，而不能将其看成观众，或者是可有可无的人。 诱使顾客主动表演是浸入策略的关键所在，因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去，才能使心理活动真正地浸入到我们设计的情境中，这样才会最终导致体验 (愿意付费的体验 )的产生。 三、 佳美家具 的体验营销案例分析 （一）体验策略的应用 传统家具零售企业是产品分类摆 放的 ， 购买时要在众多的同类产品中挑选 ，单独购买后回家自己搭配组合。 而宜家开创了中国家居样板间的先例 ， 迎合住房的不同面积要求 ， 将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当 ， 让消费者直接体验未来家的感觉 ， 温馨而舒适。 诚然 ， 样板间增加了宜家的经营成本 ，但却刺激了消费者的购买需求 ， 这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。 12 随着消费者消费意识的成熟 ， 消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈 ，宜家结合这样的需求 ， 提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销 ， 让消费者不仅仅在现场体验 ， 而且回到家后还可 以自己动手安装体验 ，从而拉近了产品与消费者之间的距离。 （二）情境策略的应用 宜家所实施的现场体验方式 ， 通过对人们的感官刺激 ， 改变了人们行为过程的方式。 因为在人们日常的购物行为中 ， 很多消费者都会被现场的感性信息所吸引 ， 现场的体验会影。