体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析毕业论文(编辑修改稿)

体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

济价值演进的四个阶段为货物 (modities)、商品 (goods)、服务(services)与体验 (experiences。 所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，体验营销对顾客忠诚度的影响 —— 对星巴克体验式营销的探析 7 为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济 (experience economy)，而各经济发展阶段在 生产行为及消费行为上呈现不同的型态： 农业经济 :在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。 工业经济 :在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 服务经济 在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。 体验经济 :在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具； 消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 (2)体验营销的兴起 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。 就象伯德 施密特博士（ Bernd ）在他所写的里程碑似的著作《体验式营销》 Experiential Marketing一书中指出的那样，体验式营销（ Experiential Marketing）站在消费者的方面，重新定义、设计营销的思考方式。 此种思考方式突破传统上 “ 理性消费者 ” 的假设，认为消费者消费时是理 性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 体验营销的体验形式 在施密特的著作中，将消费者的体验分为五个方面：感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行动（ Act）、关联（ Relate）。 觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。 感官体验可区分为公司与产品 (识别 )、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2．思维体验 维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇 、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3．行为体验 为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 4．情感体验 体验营销对顾客忠诚度的影响 —— 对星巴克体验式营销的探析 8 感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5．相关体验 相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。 它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 体验营销的操作步骤 1. 识别目标客户 识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。 同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。 在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。 2．认识目标顾客 认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。 企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。 3．从目标顾客的角 度出发，为其提供体验 要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。 4．确定体验的具体参数 要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。 譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品 (或服务 )的好坏形成一个判断。 5．让目标对象进行体验 在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验 活动。 6．进行评价与控制 企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。 评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。 通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作 体验营销的主要实施模式 体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。 体验营销对顾客忠诚度的影响 —— 对星巴克体验式营销的探析 9 体验营销主要有以下八种实施模式： l. 节日模式 每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。 这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。 随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象 ——“假日消费 ”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销 售量。 2．感情模式 感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。 3．文化模式 利用一 种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。 4．美化模式 由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。 人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。 这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的 需要。 5．服务模式 对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。 6．环境模式 消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。 因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。 7．个性模式 为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。 在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。 8． 多元化经营模式 现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。 同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。 体验营销对顾客忠诚度的影响 —— 对星巴克体验式营销的探析 10 体验营销与传统营销之间的区别 随着消费需求层次的不断提升，消费者在消费过程中不但 注重产品的质量，而且更加注重情感的愉悦和满足。 消费者购买商品的目的已不仅仅是出于生活必需的要求．更多地是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自 我概念的吻合。 他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好 那些 能够与自我心理需求产生共鸣的感性产品。 因此，传统的营销方式已经不再完全适用于现代的营销了。 有悖于传统营销方式，体验式营销更加注重于消费者的情感因素，下面是传统营销和体验式营销的区别： 传统营销 体验式营销 专注于产品的特色和利益 体验营销焦点在顾客体验上 把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。 认为顾客是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。 关注产品的分类和在竞争中的营销定位 在广泛的社会文化背 景中检验消费情景 传统的营销在很大的程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。 它认为，意见产品对顾客而言，非常实用即可。 然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了，因为现在商品的模仿性非常高，依靠顾客良好的体验来增加顾客对公司的忠诚度是一种非常有效的手段。 顾客忠诚度概念的界定 顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，很难对其进行严格而准确的界定。 在众多的顾客忠诚研究文献中，出现了对顾客忠诚概念的众多解释，仁者见仁，智者见智，不同的学者对顾客忠诚的概念的界定存在着较大的分歧。 例如， Tucker将顾 客忠诚定义为连续 3次购买； Blattberg和 Sen把购买比例 (而不是结果 )作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为 对制造商品牌和销售商品牌的忠诚； Richard LOliver认为忠诚是不受能引至转换行为 (Swiching behavior)的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 Gremler和 Brown(1996)给服务业忠诚顾客下的定义是“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向， 以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供 应商为唯一供应源的倾向。 ”韩经纶 (20xx)认为“顾客忠诚是由于价格、产品／服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 ”韩经纶教授在这里未能对顾客忠诚的形态加以区分，其定义还是认为只要长久地购买，即为顾客忠诚。 Dick和 Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚。 他们把顾客忠诚分为四种体验营销对顾客忠诚度的影响 —— 对星巴克体验式营销的探析 11 不同的形态，如下表： 高 低 高 忠诚者 潜在忠诚者 低 迟钝忠诚者 缺乏忠诚者 缺乏忠诚者。 低度偏好与低度的重复购买行为。 如有人很少连续两次光 临同一家理发店。 对他们而言，理发就是理发，而不在乎去哪里理发。 迟钝忠诚者。 顾客低度的偏好结合高度的重复购买行为，形成了迟钝忠诚。 这是顾客的购买原因不是因为喜好，而是他们总是用它或因为它方便或没有其他的选择而不得已而为之。 潜在忠诚者。 顾客高偏好度与低度的重复购买比例的结合，意味着潜在忠诚。 如果一个顾客具有潜在的忠诚，影响重复购买决定的，除了偏好因素外，更有环境因素。 忠诚者。 同时兼备高度的偏好与高度的重复购买，就是这四个形态中最高的一层 — — 忠诚者。 对任何企业而言，这是他们最欢迎的顾客类型。 如果顾客对产品拥有最高度的偏好，他 们自然会乐于发现并使用该产品，并且会将他们的心得与家人和同事及朋友分享。 这种具有忠诚度的顾客会成为此项产品或服务的免费宣传者，并且不断地向别人推荐。 忠诚者构成了顾客群体的最重要的部分。 顾客忠诚是其内在积极态度、偏好和外在重复惠顾行为的统一。 “治疗”现有顾客的忠诚迟钝、潜在忠诚或者缺乏忠诚的情况，并且找出将他们提高至具有忠诚度顾客的 方法，是忠城管理的重要课题之一。 体验营销下顾客忠诚度的影响因素 顾客忠诚是顾客长期以 来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度。 顾客忠诚一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响。 在体验营销下，除了上述影响因素外，以下因素也会影响顾客忠诚度。 1．体验需求的识别 在体验经济背景下，顾客认为产品特色、功效、质量和健康的品牌形象是理所当然的，他们需要的是能刺激感觉和心灵的产品，能够使他们出乎意料，由衷地赞美、依恋并向他人热情推荐的产品。 因此，体验策略必须建立在对顾客需求深刻理解的基础上，在 研究顾客需求的基础上确定体验主题，寻找合适的体验类型来表达体验主题。 这一步是建立顾客忠诚度的首要条件，倘若不能准确识别消费者需求，根本谈不上顾客对企业的忠诚。 2．顾客的参与 传统的市场营销把营销活动看成单一的企业活动，即企业在适当的时候、适当的地重 复 购 买 偏 好 体验营销对顾客忠诚度的影响 —— 对星巴克体验式营销的探析 12 方，以适当的价格、适当的信息沟通与促销手段，向适当的顾客 (或用户、消费者 )提供适当的产品和服务的过程。 他们忽视顾客参与的原因主要在于：一是低估了顾客的参与需求；二是低估了顾客的参与能力；三是担心顾客参与会泄露企业商业秘密；四是担心顾客监督性参与会增加企业的成本和营 销风险， 对企业构成威胁。 事实上，随着社会的加速发展和人们生活水平的不断提高，消费观念也在发生变化。 消费者的消费判断不再单纯地受广告信息引导， 他们希望 能亲身感受产品的品质、效能及服务。 也就是说，消费者在消费的过程中参与意识越来越强，希望通过自己的视觉、嗅觉、触觉、感觉来体验产品的真实性及价值。 所以，在体验营销下，倘 若能使客户参与其中，会使他们对服 务商的好感急剧增加。 他们的参与以及与企业的交往不仅会激发创造力和购买。