餐饮企业整合营销传播策略分析——以外婆家餐饮有限公司为例毕业论文(编辑修改稿)

餐饮企业整合营销传播策略分析——以外婆家餐饮有限公司为例毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

全国市场，成为全国知名的餐饮企业。 在过去的 15 年中 ‘外婆家’已创立有“外婆家”、“指福门”、“速堡”、“第二乐章”、“运动会”五大比较有名的餐饮品牌，共 60 余家直营门店遍及杭州、北京、上海、沈阳等地。 多品牌的运作，体现出外婆家品牌整合的能力。 ‘外婆家’在职员 工超过 6000 名，其营业额突破 4 亿连续两年进入中国餐饮百强榜。 公司以顾客口碑为首要传播方法，凭着创新的理念和精确的定位缔造了 15 年吃饭排队的餐饮业神话。 ‘外婆家’品牌定位 随着生活节奏的加快，普通家庭外出就餐消费支出在大幅度提高。 ‘外婆家’预见到居家餐饮消费市场的发展潜力，首先将自 己的目标群体定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性价比来吸引消费者。 在以后的发展过程中，‘外婆家’逐渐扩 5 大自己的目标群体，加入普通商务宴请。 现在‘外婆家’融入了更多时尚的元素，深受年轻消费者的追捧。 ‘外婆家’旗下五个子品牌都有各自的定位。 “指福门”是外婆家的第一子品牌于 20xx 年成立，它主要针对的是中高档商务用餐，但它的消费水平却并不是很高；“第二乐章”倡导节约、不浪费的消费观念，个性现代的“第二乐章”企图将传统中餐精化、简化，并大力提倡“ AA 制”消费，努力将其升华为一种公正、坦率、轻松、具计划性的现代生活方式。 “第二乐章”温馨的环境更适合情侣约会或三口之家，同时在菜式方面加入了年轻人喜欢的各式甜品。 “速堡”主要面向的是都市白领，城市化进程加速使得白领作业节奏加快，他们常常为了工作而忽略午餐和晚餐。 “速堡”捉住这一市场需求，抢占先机，以超前的理念和规范化操作进驻写字楼，为白领们供给了新鲜、方便的快餐。 ‘外婆家’运动会主题餐厅位于杭州胜利河美食街，是一家以运动会为主题的餐厅，这里汇聚了各种运动项目和与运动相关的物件摆设。 它主要瞄准了喜爱运动的年轻人，体现出一种时尚，活力休闲的风格。 从上述我们可以看出外婆家的品牌定位 始终围绕高性价比，服务于年轻消费群体。 信息 产品信息是企业与消费者沟通最直接、最有力的途径，产品的设计、功能等传递的信息让消费者形成一个特有的品牌形象。 餐饮产品与工业商品不一样 , 餐饮产品的出产与耗费是一同进行的。 这意味着顾客在吃饭之前 ,对于饭菜的质量和服务的好坏根本无法预知。 餐饮产品的制作过程不像普通产品那样需要太多的技术含量，正因为如此 , 菜肴制作的制作过程很容易在短时间被复制 , 这致使 同样一道菜 ,在许多餐厅都可以吃到。 在这种情况下 , 餐饮企业必须有自己的品牌来代替具体的菜肴产品 ,使顾客对于本品牌产生依赖。 ‘外婆家’在餐饮产品上尽可能抓住这些不足之出。 （ 1）菜品标准化 就中餐来说菜肴施行规范化很难，现在做同一道菜，即便主、配料都相同，但仍是会有的厨师多放或少放配料的现象，门店之间的菜品总存在一些区别。 ‘外婆家’却尽可能削减这些区别使中餐得到规范化。 ‘外婆家’会做一种规范的调料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由几个调料包就处理了，不存在厨师手重手轻的问题了。 这样，不论在哪个门店，都可以吃到相同口味的菜。 ‘外婆家’每个菜品都经过比较严格的把关才会出现在菜单上。 开新店的时，行政总厨和相关负责人会到门店对其后厨的人员进行实操培训，对一切菜品进行规范的操控，直到烹制的质量安稳了才会离开。 同时他们还会对前厅的服务员及领导层进行简单培训。 （ 2）不断出新菜品 新菜品不仅可以使竞争对手不易模仿，同时也能很好的吸引顾客。 ‘外婆家’有专门的新菜品开发小组，担任对各季新菜品的研制。 研制小组的最高担任人是行政总厨，下面有冷菜总监、蒸菜总监、炒菜总监、煲汤总监等各种类菜 品的责任人， ‘外婆家’的菜单会常常更新，每换一次菜谱大约也有 15%~20%的菜品将会被更换。 由于‘外婆家’的目标顾客群大多是年轻人，并且回头客多，经常出新菜会让他们不会厌烦。 同时‘外婆家’每季的新菜大多是时令的食材，也非常 6 有益于健康。 计划信息是信息源主动向受众传递和发送的品牌信息，如广告、促销、新闻发布等等，这类信息的特点是计划性较强。 同许多餐饮企业比较，‘外婆家’更注重品牌传播，不但很早就安排专人担任做网络推广，而且还与各知名网站、论坛进行协作，以发布广告、安排网友活动、供给电子优 惠券下载、抽奖等方式吸引顾客的注意力，增加企业的影响力。 (1)媒体广告 电视广告、报纸宣传、网站等是现代的餐饮企业不能忽视传媒的力量。 例如杭州人最爱看的新闻节目“阿六头说新闻”。 ‘外婆家’抓住这个机会和新闻媒介合作，在这档节目上挂着‘外婆家’的 LOGO。 此外，《外婆家人》是一个比较成功的内部宣传手段，它是由公司组织的定期对各门店比较优秀的人物进行访谈，‘外婆家’大多数高层都是从基层做起，这种访谈传达的信息不仅对内部员工有很好的激励作用，同时也向外界传达这‘外婆家’的正能量，这对‘外婆家’品牌的塑造有很好 的作用。 (2)与银行合作 ‘外婆家’是国内第一家与招商银行联合推出的联名卡的餐饮企业。 ‘外婆家’与招商、交通等几家银行签订了合约，凡是在‘外婆家’消费的顾客只要招商、交通等信用卡就会享受一定的折扣。 例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘外婆家’与招商合作推出的有“外婆家”标识的招商信用卡可以享受九折的优惠。 (3)其他计划信息 除了以上这些计划信息外，‘外婆家’还通过新菜品打折，团购券等方式传递信息。 目前‘外婆家’定期开展线下活动，发布各种新闻消息，如在大众点评的网站上经常可以看到‘外婆家’的团购信息。 ‘ 外婆家’官方主页也是信息沟通的一个重要平台。 官网提供了‘外婆家’的各个分店的详细地址及各品牌旗下的推荐菜肴，同时也会在第一时间公布各种相关的新闻活动报道和企业信息。 服务信息目前主要是通过官网上的客服系统来完成与消费者的沟通。 对于餐饮企业而言，服务信息主要通过服务人员与顾客接触中获得，服务的好坏直接决定顾客的下次选择。 ‘外婆家’很重视对于员工的培训，门店经理在教导员工时经常告诫他们说，他们的工资来源于顾客，对待客人要像对待自己的亲人一样。 (1)阳光行动 ‘外婆家’在每天上班之前都会做阳 光行动，阳光行动主要包括整队、点到时相互问候以及‘外婆家’的口号和店歌。 这个过程虽然很短，但阳光行动之后员工的精神状态会得到较好的调整。 (2)礼貌用语 提到‘外婆家’不得不说她的礼貌用语。 当你走近‘外婆家’餐厅“您好”、“欢迎光临”、“小心台阶”等比较亲切的礼貌用语随处听的到。 客人是时刻被关 7 注的，这真正体现了温馨的服务。 对于礼貌用语‘外婆家’在其制定的服务考核卡中有强制的规定。 例如遇到客人必须微笑并打招呼；上菜时如果是较烫的菜要提心客人“您好，小心烫口”；客人走时必须提醒客人别忘了随身携带的物品等。 非计划信息是企业计划之外的各种与品牌相关的留言、新。