行业转型中的房地产营销广告策略研究毕业论文(编辑修改稿)

行业转型中的房地产营销广告策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

针对的是刚性需求的消费者，相应的房地产业的营销广告策略也面临着调整。 在这一刚性消费状态下结合当下房地产作为买方市场的形势下，我国各个房地产行业更应向其他行业或产品学习，进入重战略、重品牌、重可持续发展的策略时代。 第一，国家住房体系不完善，中低消费收入者难以租到经济适用的房子，在年老时无住房保障；第二，我国的城市化进程日益加快；第三，市场交易主体的信息不对 称。 交易双方掌握的交易信息在准确性、全面性上存在差异。 综上所述这些因素直接影响房地产的当前发展现状，因此改变其需求现状，就务必在上述三个因素下功夫。 3 房地产转型中的营销广告 7 3 房地产转型中的营销广告 行业广告自身发展日趋成熟 房地产广告的概述 房地产广告指以房地产这一不动产为对象而开展的各种经营活动所发布的广告，居民及非经营性的售房、租房、换房的广告，居民及非经营性房地产广告，内容必须真实、合法、科学，不得欺骗和误导公众。 ⑦ 我国现代房地产广告的雏形开始出现于 1992 年。 国内的第一个房地产广告仅仅只是一则 销售通知，没有华丽的辞藻，也没有效果图，内容也只是一百多字的简单词汇介绍。 1992 年底，伴随房地产业的不断升温，越来越多的人进入房地产领域。 特别是房地产广告开始采用全新的市场营销策略，我国房地产业开始进入广告营销的新时代。 主要使用较为抽象的视觉传达系统和象征性的符号来进行广告宣传，以此达到销售目的，效果较为明显。 1993 年国家开始在全国范围内实行房地产业的宏观调控，市场竞争变得非常激烈，最初一直被当作销售手段来使用的房地产广告逐渐得到人们重视，并引入“广告策划”这一概念。 房地产开发商们开始大范围炒作，强调 房地产广告的创意、广告传播理念和策略。 这个时期的广告宣传方式以平面广告为主，被称作“平面广告的黄金时代”，房地产广告占到了报纸广告的 70%以上。 有数据显示，20xx 年的房地产广告总体支出突破百亿元大关，位居当年全国广告投放的首位，奠定了房地产广告在广告行业的支柱地位。 20xx 年开始，房地产行业突然发生转折。 一线城市的部分报纸出现房地产广告经额急速下降的现象，与此相应的户外广告、推广策划活动、房地产广告网站等新型广告传播形式逐渐进驻人们的视线，并呈上升的趋势。 ⑧ 近年来，房地产行业竞争己进入白热化阶段，竞争范 围从产品的品质、价格、服务跨越到广告主题的策划、媒体投放等方面。 我国的房地产广告伴随着房地产行业的成长历程不断发展壮大。 如今我国房地产广告己经由当初的“豆腐块”发展为今天的全方位整合营销传播；广告传播的投放方式越来越多，广泛应用到广播、电视、网络，户外、路牌擎天柱以及一些策划活动、展览展会等各种形式上。 特别是在行业转型的影响下，房地产广告开始被人们广泛关注和讨论，也成为了房地产营销效果的重要保障。 西安工业大学 毕业设计 (论文 ) 8 房地产广告的类型 首先，根据广告的目的大致可以分为以下四种类型： 形象广告：包括企业形象及品牌形象 的宣传，其目的是树立开发商和楼盘形象并期望给消费者留下深刻的印象。 观念广告：这类广告目的是引导消费者树立起一种全新的生活方式，就像现在许多的概念楼盘所传播的一种生活的新观念。 如，广州的奥林匹克花园，除了运用传统的房地产营销和传播策略，同时还吸收了体育业的最新理念和手段。 广告活动以“运动就在家门口”为主题，树立“运动型、健康型”的全新生活观念，得到消费者的认可。 促销广告：在房地产广告中，有半数以上是促销广告的类型，目的是把有关楼盘的部分信息传达给消费者，吸引消费者的注意。 公关广告：主要通过软性广告的形式 出现在受众面前。 例如在大众媒介上发布的联谊通知、各类祝贺词以及答谢辞等。 其次，根据媒介的形式，房地产广告大致可分为以下五种类型 : 报纸广告：这是一种最为传统、数量最多的房地产广告投放形式，而且报纸广告的规模还在逐年增长。 其受众固定，定位明晰，可记忆力强等特征，使得房地产广告的影响力更加稳定。 杂志广告：在房地产行业，杂志广告一般刊登在专业性较强或者读者群定位较高的杂志上。 户外广告：户外广告是房地产广告的一个重要类型，在房地产信息的传播方面效果较为明显。 它的种类很多，包括看板、旗帜、霓虹灯、指示牌和路牌等 ，以醒目的图像为主，辅以针对性较强的广告语，渲染气氛，给消费者以直观的视觉冲击。 电波广告：电视广告和广播广告。 在国内房地产广告中，电视广告一直没能成为主体，并且广播广告也占据很大的份额。 网络广告： 90 年代后期，伴随着网络的快速发展，网络广告在房地产广告行业中逐渐承担起一定的传播重任。 房地产广告的功能 房地产广告的功能主要是：首先，具有产品宣传和提高企业知名度的功能。 房地产广告在市场营销中的地位和作用是通过广告宣传来提高其产品的知名度。 在购买同类产品时，消费者更倾向于购买其企业所生产经营，这样 就提高了产品在市场的占有率，并获得了经济效益。 其次，对消费者具有指导消费的功能。 开发商通常在房地产广告发布之前，会先分析其楼盘所针对的市场和目标人群，然后再制定广告策略，引导消费者进行消费。 再次，具有信息传播的功能。 在房地产业中，开发商利用广告将企业的各种信息传达至目标消费群体，使消费者更全西安工业大学 毕业设计 (论文 ) 9 面地了解楼盘信息，以增强消费者的购买欲望并使之付诸行动；同时消费者也可以把一些信息反馈给开发商，有利于开发商进行科学的决策。 最后，促进销售、推动生产经营发展。 开发商把楼盘信息推向市场，通过广告的宣传吸引消费者的注意，并 且在消费者心中树立良好的企业形象，最终实现销售的良性循环，推动企业的发展。 营销广告诉求预期逐步回归 现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在成千上万的竞争对手，房地产市场同样也不例外。 这种情况的蔓延结果，便是现在，几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户我是什么。 ，而不是更侧重表现于我为什么更值得您选择。 事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被您吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终才可能产生消费行为。 因此， 对广告而言，它的主要任务就是将产品最亮丽的一面展现给客户，吸引客户前来选择，而将最后的决断 权留给客户。 而广告的诉求点，实质上就是产品的比较强项的着力展示。 广告总是面对主流客源的，所以，这些共同点便无可厚非成了广告诉求的主要方向。 最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时产品的强项 与消费者 最关切地方的 相吻合 也同样是这个广告成功的主要原因。 仔细分析，除了地点、付款方式以外， 企业 的资质应该也是该楼盘的比较强项，但对客户而言，它虽然是一个重要的考虑因素，但不是主要因素，对销售的推动力相对要弱得多，所以在广告中，就不加以突出表现，以免削弱对主要诉求点的展示力度。 由此可见，最为有效的广告诉求点，不但应该是产品 的比较强项，而且同时也应该是客户最为关切的地方。 实践中，有的广告不怎么明显， 看似 无需什么诉求点，广告效果也不错，其实，这只不过是表现方式不同而已。 有的广告是单刀直入，简明扼要，就是希望您快来买；有的则比较储蓄，通过亲情、友谊等等一些意象化的情感和事物来曲折表达产品品质等等广告的主要诉求点，表面上不怎么功利性，但最终还是希望能打动您，关注自己的产品。 事实证明，现在房产的营销广告在诉求点上正在一步一步的走向成熟，贴近目标消费者的心理，也只有做到恰如其分的广告诉求点的表现，才可能真正取信于广大消费者，才可能真正 形成销售流程的良性循环。 4 房地产营销广告面临的挑战 10 4 房地产营销广告面临的挑战 目前房地产广告策略的推动作用已经在现实中得到充分的证实，但是由于房产的资金密集型特点以及广告活动中所涉及的社会文化和现代生活方式等内容复杂，使得房地产广告策略难以把握。 应该清醒地认知到目前的房地产广告策略的发育水平还很低下，无论是在市场定位、表现形式和手段、品牌塑造、传播推广上都难以满足房地产市场的发展需求。 它不仅不能很好地吸引消费者的眼球，也无法有效的传播项目信息和塑造企业的品牌形象。 目标定位转型 房地产消费者市场的特点 有许多，开发商对消费者的定位也会伴随着环境因素的变化而随之改变。 经济政策、社会交际和广告宣传都是在不断变动的，这些都会使消费者需求发生变化，而在房地产市场上，开发商往往忽略了目标定位，或者是进行错误的目标定位。 大量事实表明无效广告多是由于定位模糊所致，如：有的开发商虽然确定市场目标为吸引目标消费群为主，但是没有分析不同层面消费者心理，混淆广告受众和广告诉求对象的概念， 从而在广告制作中没有自己的突出点；有的开发商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中没有制定出符合特定的市场环境、特定的楼盘特性的良好的广告宣传策略，使得品牌树立后劲不足；有的开发商不做市场调查，不对消费者心理准确把握，不对自己产品做好准确定位，就盲目的提出概念等。 简而言之就是目标定位不明确，现在又面临着行业转型，对目标群体的定位也得进行转变。 既然已经认识到了行业转型前后的问题所在，那么我们当然要及时的改进，以壮大我国的房地产事业。 对于行业转型前房产消费者主体的投资型消费者来说，他们主要是把房产消费 作为投资的对象，不是为了自己使用；他们通过投入资金、劳动、技术等方面，再加以出售或者出租来重新获得利润。 但它也与一切投资一样，有一定的风险性，尤其是房产的投资具有占用资金多、投资周期长、其实物形态是不动产以及市场竞争不太充分等特点，使房地产投资的风险性更高。 投资的过程更是一个由浅入深、不断变化的过程。 如果市场信息不充分导致决策上的失误，在加上周围经济条件的变动，及房地产市场的不确定性，会影响投资者的收益水平。 规避和控制风险并对某种损失的可能性进行调整，是投资者的基本思路。 如果预期的收益没有实现，那么对于他们 可能会重新考虑今后发展问题。 而行业转型后受到外部环境及市场间的变化，消费主体发生了转变，主要以刚性住房需求的消费者为主。 刚性需求消费者大多是小规模家庭购房，主要是为了居住，包括自己居住和给子女居住。 在经济、社会、政策及心理等多种因素的西安工业大学 毕业设计 (论文 ) 11 影响，现在社会的家庭结构已经发生了变化，家庭规模小型化的趋势越来越明显。 据资料显示，现在购房已婚者居多，占到 %，而未婚者有 %的比重，为混合已婚者的比例基本上为 3:7，且未婚购房者中，大部分人也是为了结婚而购房的。 所以，在我看来，房产企业在行业转型的过程中应把 主要目标人群锁定在中青年群体。 ⑨ 品牌形象再造 我国房地产事业发展到今天，已经不仅仅是产品卖点的竞争，营销手段的竞争，更是品牌的竞争。 定位与楼盘品质往往成为最直接的，最现实的选择。 在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取最持久优势的最强大利器。 什么是品牌。 所谓品牌都需有自己鲜明的个性。 作为开发商所开发的楼盘以及在开发中的行为方式和广告推广，都应具备长期抑制的风格，唯有如此才能称之为品牌。 这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品牌。 我国房地产品牌存在的问题 房地产业在品牌战 略的实施存在问题主要表现在以下： 首先，大多数企业忽视房地产品牌的树立。 其次，广告宣传中存在盲目性。 当前我国房地产业在建立品牌的过程中过分存在不切实际的言语，这对企业品牌战略来说是不利的。 成功的品牌其核心是创造具有竞争优势的品牌价值，通过品牌整合营销、张扬理念、兑现承诺，最终在市场上建立消费者认同的品牌。 我国房地产品牌的影响因素 影响我国房地产行业品牌建设不突出现象的主要原因有： (1)房地产行业本身存在特殊性，制约了品牌的创建与发展。 众所周知，房地产行业不同于一般消费类产品，它具有很强 的地域性，实现品牌的全国性扩展有一定的难度，这就在一定程度上制约了全国性品牌的形成。 (2)房地产行业中小规模企业的存在也是制约品牌创建的重要因素。 与大企业相比，小企业在品牌创建的动力和能力上相对不足。 (3)房地产行业的发展历程相对较短，目前还没有进入到重点以品牌竞争为法宝的阶段。 在其他行业中，推广品牌战略是需要一定条件的，而我国的房地产发展时间还比较短，现在企业还可以在别的方面展开竞争，因此品牌战略也就在一定程度上被忽视了。 目前我国房地产开发企业的品牌形象意识并不强，房地产营销广告的品牌形象严重缺失， 而处在行业转型这一背景下，房产开发企业的实力和信誉等品牌信息对消费者的购买决策具有很大的影响。 品牌形象代表着企业的文化，而树立良西安工业大学 毕。