药事营销教案设计(编辑修改稿)

药事营销教案设计(编辑修改稿)内容摘要：

第三章 药品市场营销环境分析（一） 第一节 医药市场营销环境概述 一、医药市场营销环境（ Marketing environment） （一）医药市场营销环境的含义 （二）医药市场营销环境的分类 医药营销微观环境（ Microenvironment） 医药市场营销宏观环境（ Macroenvironment） 二、医药市场营销环境的特征 （一）客观性 （ 二）复杂性 （三）变化性 三、分析医药市场营销环境的意义 （一）有利于发现新的市场机会。 （二）有利于避开环境威胁。 （三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。 第二节 医药市场的微观环境 一、医药企业内部因素 企业市场营销部门在制定营销计划和开展市场营销活动时，会受到企业内部其他部门如企业的高层管理部门及财务、研究与开发、采购、生产等部门的影响，这些部门构成了企业内部的微观环境。 二、 供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： （一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动 （三）供货的质量水平 三、营销中介 营销中介（ Marketing intermediaries）是 指 协助医药企业促各种营养物质的吸收 菲利普科特勒指出：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 ”具体地说，医药市场营销环境就是：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。 供应商 （ supplier） 是指 销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商 (拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商 )、实体分配公司(运输企业、仓储企业 )、营销服务机构 (广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等 )和财务中间机构 (银行、信托公司、保险公司等 )。 企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合，所以说营销中介 都是 医药 市场营销 活动 不可缺少的环节。 （一） 中间商 中 间商 (middleman)是 指 协助 医药 企业寻找顾客或 把产品卖给顾客的 公司、 企业 、个人。 中间商一般 可分为 批发 商和 零售 商两类。 （二） 物流公司 物流公司（ physical distribution firm）帮助公司在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。 （三） 营销服务机构 营销服务机构 （ marketing service agency）指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构。 包括 营销调 查 公司、广告公司、传媒 机构 和营销咨询公司等。 （四） 金融中介 金融中介（ financial intermediaries）包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助产品交易融资及减低风险的公司。 四、 顾客 医药 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是 医药企业营销 最重要的环境因素。 顾客是 医药 企业服务的对象，也就是 医药 企业的目标市场。 顾客 市场一般 可以 分为五种。 （一） 消费者市场 （二） 生产者市场 向 医药 企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源 （如卫生材料、医疗器械、卫生人力等） 的企业或个人。 即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市 即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 （三）中间商 市场 即 指为利润而购买商品和服务以转售的市场。 由于医药的特殊性，各国对医药经销商的运作、资格等往往都有比较 多的限制条件。 （四） 政府市场 即 指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。 （五） 国际市场 即指 国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。 五 、竞争者 对营销有重要意义的划分是从消费者需求角度看，把医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 六 、公众 公众是指对企业实现其目标的能力 有 兴趣或 有 影响 力 的 各种 团体或个人。 公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。 一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有以下几种： （ 一 ） 政府 （ 二 ） 媒介公众 （ 三 ） 自发的民间组织 （四）地方公众 （五）一般公众 第三章 药品市场营销环境分析（二） 场。 由于药品的特殊性，导致消费指在购药时利益聚焦在产品对其健康的益处，因而更注重功效和品牌，并且需求弹性比较小。 人口是构成市场的基本 第三节 医药企业宏观营销环境 一 、人口因素 （一）人口规模和增长率 人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率是指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。 （二）人口地理分布和流动性 人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况，它对企业营销活动的影响表现在两个方面：一是直接影响着各个地区市场需求量的大小；二是影响着购买对象和需求结构。 （三）人口自 然构成和社会构成 人口自然构成包括人口的年龄结构，性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。 人口构成状况一是影响着购买对象和购买力大小；二是影响着消费档次和购买行为。 因此，企业在制定营销策略时，必须分析和研究人口的构成状况。 （四）家庭规模 当前我国的人口环境有以下几个特点： （一）人口众多。 （二）出生率大幅度下降。 （三）人口流动性增大，表现为从农村流向城市、从内地流向沿海和从不发达地区流向发达地区。 （四）人口趋于老龄化。 （五）家庭规模趋于小型化。 二、经济环境 （一）直接 影响营销活动的经济环境因素 消费者收入水平 要素之一，而人口因素又是企业不能够控制的。 消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。 食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 消费者储蓄和信贷情况 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 地区与行业发展状况 城市化程度 三、 自然环境 一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源、地形地貌 和气候条件 等 ，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响 甚至 对企业的生存和发展起决定的作用。 （一）物质自然环境 （二）地理环境 四、技术 环境 科学技术是现代社会生产力中最活跃的因素，每一种新技术都是一种“创造性的毁灭力量”，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。 在技术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究与开发预算，由技术变化而带来的不断增加的政府规定。 科学技术对医药企业营销的影响主要表现在以下几方面： （一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动 （ 二）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 （三）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 经济环境（ economic environment）是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。 五、 政治法律环境 （一）政治因素 政治、经济体制以及政府与医药企业的关系 政府方针政策 医药行业直接与人们的生命健康状况相联系，是一种特殊行业，所以政府对其宏观指导甚至管制非常多。 比如制药行业必须通过 GMP认证，药品经营企业必须通过 GSP 达标，药品进入医院应该进行招标，药品经营场所必须实行药品分类摆放，药品的广告设计符合法律规定等都对医药企业营销产生一定影响。 政治局势 （二）法律环境 对企业 来说，法律是评判企业营销活动的准则。 只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 因此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市场营销活动，都必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。 六、 社会文化环境 社会文化环境（ cultural environment）包括一个社会的基本价值、观念、偏好和生活准则等。 （一）教育水平 （二）价值观念 （三）宗教信仰 （四）风俗习惯 （五）生活形态 第四节 医药营销环境机会威胁及对策分析 一、医药环境威胁与医药市场机会分 析 （一）环境威胁与市场机会 环境威胁是指对 医药 企业 组织 营销活动不利或限制 医药 企业 组 政治、经济体制等对医药企业营销也有影响，比 如在经济、政治体制改革之前我国的医药企业是可以说是政府的附属物，没有多大自主权，而再进入市场经济后才真正成为独立的市场主体，自主经营、自负盈亏。 按系统论和生态学的观 织 营销活动发展的因素。 环境机会的实质是指市场上存在着 “ 未满足的需求 ” ， 它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。 （二）医药环境威胁与市场机会分析 本章将介绍最常用的方式，即 SWOT（ Strength、 Weakness、Opportunity、 Threat）分析，组织自身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。 （ 1） 理想业务，即高 环境 机会和低 环境 威胁的业务； （ 2） 冒险业务，即高 环境 机会和高 环境 威胁的业务； （ 3） 成熟业务，即低 环境 机会和低 环境 威胁的业务； （ 4） 困难业务，即低 环境 机会和高 环境 威胁的业务 二、医药企业市场营销对策 经过分析了解到环境因素对医药企业的威胁与机会，就必须采取相应的对策。 面对环境对医药企业可能带来的机会，医药企业常用的方法有三种： （一）利用 即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。 （二）放弃 当市场机会的潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益 的方面。 在面对潜在的吸引力很大的市场机会时，作出营销决策时一定要特别慎重，要结合市场竞争的现状和发展趋势及企业的能力等各方面考虑成功的可能性。 在很多情况下，许多企业只是看到了市场点，企业与外部环境共同形成一个大系统。 医药企业是在客观存在的环境中求生存和发展的，而这些不断变化的环境因素，有可能给企业带来意想不到甚至是致命性的打击，但是又有可能给企业带来无限的机遇，所以企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜 劣汰”的原则。 这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。 那些不懂得 的吸引力，而忽视了企业要取得成功的其他决定因素，贸然地作出了进入的决策，导致企业陷入经营的困境甚至招致失败。 许多产业的重复投资、重复建设，其原因之一也和对市场机会作出了错误的评价，因而导致作出错误的决策有关。 在这个问题上，美国著名的市场学家西奥多 莱维特曾指出：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾 客；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。 例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场。 又如， 面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有三种： （一）对抗策略 也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中产生威胁的不利因素。 如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达。