红楼梦酒企业营销公关策划方案(编辑修改稿)

红楼梦酒企业营销公关策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

市场 社科奖第六届全国高校市场营销大赛 12 众所周知，中国文化源远流长博大精深，其对于国外市场影响很大。 中国的文化仿佛一层神秘的面纱，吸引着无数的外国人。 想要让国内产品在国际市场上有一定的影响力，需将我们的产品定位为文化酒。 被称为中国三大显学之一的《红楼梦》更加的具有代表性。 “红楼梦酒”作为《红楼梦》文化的一个代表产品，其本身就具备了浓厚的文化积淀，这为红楼梦酒打开国际市场，拓宽国外市场渠道提供了强有力的依托。 （三）市场定位 “红楼梦”酒由于其文化底蕴深厚，并且来自川酒甲天下的宜宾， 红楼梦酒人充分利用特有的自然条件，精选高梁、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，以结合独特酿造技术，汲丹山碧水之地下良泉、综合历代传统工艺、采用现代高新技术精酿而成的红楼梦名酒系列，其独特的口感，在酒类行业独树一帜。 是自用、送礼、聚会、文化交流的首选白酒。 定制梦酒由于其能够将顾客要求的图片印到 包装上所以十分适合宴会。 白酒传承了中国传统文化的精髓，使其具有一定的优势进行国际推广。 所以定制梦酒的最终产品在国内定位为宴会用酒，在国外市场定位为文化酒。 定位为 3050岁的中年男性消费者，三十而立，五十而知天命，这是人生的一个重要阶段，由于前面经过了几十年的风雨， 生活逐渐 趋于稳定，开始品位生活，品位人生。 （ 1）私企的工作人员和管理人员。 此单位活动较多，聚会也较多，尤其是年终聚会或者是公司周年庆，并且“红楼梦”酒还可接受订制，既突显本身文化底蕴深厚，又彰显出非凡本色。 （ 2）与红学协会联手，可以举办一些活动，推出“红楼梦”定制酒，在一定程度上做了口碑效应的铺垫。 定位 根据我们调查得知根据消费者的需求，我们应该走中低端白酒路线： （ 1）企业的工作人员，工资有限，他们的消费水准和政府机关的公务员消费水准差不多，大多能接受的价格是 100 元左右。 无论是私企还是国有企业，都 社科奖第六届全国高校市场营销大赛 13 在响应党中央的反对奢华的思想，但是忽然间让这些企业的员工和管 理人员少聚会还是有点难度的，所以只能在价格上做文章。 （ 2）政策压制，在市场调查中我们考虑到了时事与政治方面的因素。 自习近平总书记上任以来，大力提倡节俭反对奢侈，这对处于包装转文化阶段的白酒行业来说无疑是一种打击，所以我们将价格定位为中低档以适应市场变化。 （四）营销公关策略描述 我们团队将红楼梦酒的营销方向定位为：以文化为依托，从红楼梦文化着手，掀起红楼梦文化风潮，顺势推广红楼梦酒。 营销策略 — 公益营销 本团队针对于红楼梦酒的品牌文化和国内外环境进行了一系列分析，根据分析结果看出，由于成本等原因，当前国外正在销售的白酒大多是以茅台、五粮液为代表的高端白酒。 海外中低档白酒市场处于空缺，而平民化价格的产品恰好占据市场的绝大部分，因此我们认为将中低档的“红楼梦”酒推广到海外很有必要。 利用我们黑龙江外国语学院外籍教师多，我院教师在国外多家孔子学院任教多的双重优势，我们团队做了一系列的市场调研，从调研结果可以看出，很多国外人对中国文化都十分感兴趣，特别 是对中国的红学文化有着浓厚的兴趣，但由于文化差异和历史地域等原因，他们对中国文化特别是红学文化了解的还不多，因此，在国外推广以红学文化为代表的中国文化很有必要，顺势打开国际市场也有可行性。 红学文化推广我们主要分为三个渠道：飞机、孔子学院、唐人街。 （ 1） 蓝天推广计划 据调查当前很多国际航班的飞机餐度提供酒类等饮品，并且在酒类选择时除了传 统的红酒、啤酒外还有一些地方特色的酒。 例如：新加坡航空提供红酒、白酒等酒类；韩亚航空提供韩国烧酒； 法国航空提供白兰地酒等。 梦酒可以借助白酒文化和自身特有的红学文化在一些国际航班上 进行初期免费提供，后期优惠提供的方式进行推广，在为乘客提供梦酒的同时可同时免费提供一本红楼梦宣传册。 白酒和红楼梦文化都是中国极具代表的文化类型，将其融合在一起为外国人推荐，不仅能让外国人品尝到了白酒，还能从中感受到红学文化。 （ 2）孔子学院推广 社科奖第六届全国高校市场营销大赛 14 孔子学院是中国在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化与国学的教育和文化交流机构。 截至 20xx 年 9月，全球已建立 435 所孔子学院和 644 个孔子课堂，共计 1079 所，分布在 117 个国家（地区）， 学院 150 万人。 其教学内容中包括： 组织为推广汉语和传播中国文化的展览、演出或 竞赛活动 ； 推介中国的各类文化产品（如图书及音像制品、传统艺术品、纪念品等）。 企业可从公益营销入手，为海外的孔子学院提供红楼梦宣传资料、红楼梦书籍、翻译经典版红楼梦电视剧及红楼梦酒，在孔子学校推广中国的四大名著《红楼梦》，让外国人能更进一步的加深对红学文化的了解。 学习文化的同时，品尝具有红学特色的红楼梦酒，这样能让外国人对红楼梦酒印象更深，有利于今后大规模的开展推广活动。 （ 3） 唐人街推广 作为中国在海外的代表性地点 — 唐人街，聚集着很多的华人，随着时间的变化，越来越多的非华裔人也入住唐人街，因此我们建议梦酒在唐人 街定期开展“品酒”活动。 由于国外销售的大部分白酒都是高档酒，不能满足所有白酒消费者的需求，所以在唐人街推广中低档酒将会很有前景。 在中国的传统节日时，在唐人街开展“品酒”活动，为大家免费提供梦酒，并同时宣传红楼梦文化，播放红楼梦影视作品，让红楼梦品牌在海外华人心中留下良好的印象同时，扩大了梦酒在 3500 万海外华人市场的份额。 营销策略 （ 1）公益营销 +事件营 销 作为中国的文化酒品牌，企业必须传承中国的传统文化，红楼梦 企业的存在，绝不 是 仅仅以赚钱为唯一目标。 除了赚钱之外，企业还应该服务社会、创造文化、提供就业机会、把高质量的产品和服务以最低的价格提供给消费者。 因此除在海外进行公益营销外，也应在国内进行一系列公益活动，建立“圆梦基金”，开展以“中国梦，红楼梦助您圆梦”为主题的“红楼梦圆梦计划”大型公益活动。 将公益营销和事件营销相结合开展品牌推广和产品销售。 ①关注留守儿童 留守儿童问题是近年来一个突出的社会问题。 随着我国社会政治经济的快速发展，越 来越多的青壮年农民走入城市，在广大农村也随之产生了一个特殊的未 社科奖第六届全国高校市场营销大赛 15 成年人群体 —— 农村留守儿童。 留守的少年儿童正处于成长发育的关键时期，他们无法享受到父母在思想认识及价值观念上的引导和帮助，成长中缺少了父母情感上的关注和呵护，极易产生认识、价值上的偏离和个性、心理发展的异常，一些人甚至会因此而走上犯罪道路。 企业在履行其社会责任中 应当格外关注这个弱势群体的成长问题。 留守儿童的“圆梦计划”具体实施方案为：选择一些贫困地区的留守儿童，每个假期从“圆梦基金”划拨资金为这些留守儿童提供车票，帮助其实现与父母团聚的 愿望。 定期为这些留守儿童比例较多的学 校提供免费的书籍、文具、电脑等。 关注“小候鸟”们的未来才能让那些 在一线工作的打工的父母们安心工作，为城市的建设献力。 ②关注空巢老人 节日过后，随着子女们陆续离开父母身边，一个令人难以忽视的问题再度浮现在人们视野之中：空巢老人。 据 20xx 年公布的一项调查，中国城市老年空巢家庭已达到 %，农村老年空巢家庭也达到了 %，而在北上广等大城市中，这个比率已经超过了三分之二，数字十分惊人。 作为社会的又一弱势群体，企业也应该加以关注。 每到逢年 过节，都有很多外出打工者由于车票太贵或者买不到车票而无法回家与父母孩子团聚，对于这些空巢老人来说与子女团聚变得十分珍贵，但是由于这些老人的年龄都很大了，长途的奔波不太适合，因此最好的帮助方式是为其子女提供往返的车票，帮助其团聚。 除此之外，还要定期组织当地的红楼梦经销商作为义工关爱、走访空巢老人的家，帮他们做些力所能及的家务。 社科奖第六届全国高校市场营销大赛 16 ③助梦追梦人 据统计，在《中国梦想秀》第三季播出期间，节目在网络上的总点击量突破10 亿，微博评论转发量超过一亿两千万，粉丝量达 10 倍增长；节目组接到热线电话两万多个 ，观众来信 3200 多封，该栏目已成为 20xx 年中国电视台标杆节目。 有媒体评论称： “ 在追梦人的梦想正在一一实现的同时，也再次显示《中国梦想秀》已经成为了中国影响力最大的 ‘ 慈善公益圆梦秀 ’。 《中国梦想秀》不但为追梦人创造了梦想的奇迹，更向所有观众传递了 ‘ 为梦想而努力 ’ 的积极力量。 ” 因此，我们建议红楼梦酒业可以加入《中国梦想秀》的助力团中，尽企业的一份力帮助更多的人实现梦想。 这样不仅符合“中国梦，红楼梦助您圆梦”的活动主题，也能借助媒体的宣传力量，扩大企业的知名度，让红楼梦在媒体推广的初期就以具有正能量的企业的 形象展示给消费者。 （ 2）文化赞助营销 众所周知，目前人们的娱乐活动大多数局限于坐在家里看电视，通过这种 社科奖第六届全国高校市场营销大赛 17 媒介来了解国内外大事、娱乐新动态等，这从侧面帮助企业聚拢了消费者。 并且我们可以通过对比较知名的赛事（文化类）如：中华好诗词等提供赞助，通过寓教于乐的轻松形式，掀起全民诵读传统诗词经典的热潮，自然而然的让受众得到民族人文精神的熏陶感召，在完善自身人格修养、提升文化品位的同时，能够自觉的承担起传承中华文明、弘扬民族精神、推动社会进步的重任。 通过我们近期对于文化类电视节目的调查，排除具有 很多忠实观众的节目，现在文化类节目具有很高的收视率及观赏性。 运用闯关、益智、综艺等电视包装手法对于节目进行包装。 这样不仅为电视观众提供了娱乐，直接增加其观看时间，又从另一方面对于文化进行传播扩展。 并且可以从主持人的说辞、场地的装饰上体现出节目的赞助商，这样也为我们进行市场推广打下了良好的基础。 （ 3）插位营销 根据现今市场情况及竞争对手分析，我们团队决定采用插位营销的方式进行红楼梦酒的销售。 所谓插位营销，就是通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌扩展大市场、快 速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。 黄鹤楼之所以可以从 600 多个品牌中脱颖而出，就是运用了捆绑插位的办法。 它提出了中国四大名烟：中华、玉溪、芙蓉王和黄鹤楼。 这就在不经意间提高了自己的身价。 在现今白酒市场都在规避大品牌老品牌所造成的影响的同时，我们避其锋芒，与其站在同一水平线上，提高自己的身价，列为中国五大名酒：五粮液、茅台、天之蓝、舍得、红楼梦。 食五粮，登茅台，做红楼之梦。 赏蓝天，诠舍得，谓红楼之情。 三、行动计划 （一）职能 为了更好的销售红楼梦酒，更快更强的占据白酒市场，在激烈的市场竞争中占据 一席之地，并且为了更广泛的推广红楼梦酒业集团的品牌文化。 企业的营销 社科奖第六届全国高校市场营销大赛 18 部门充分利用自身良好的营销策划能力，沟通能力，做好红楼梦酒产品通过文化传播而销售的营销策略。 （二）活动日程 安排 ：赏红楼文化，品红楼梦酒。 ：各大商场、超市 ：周六、周日全天 ：红楼梦定制酒 ：悬挂横幅和活动海报→现场布置，准备物料→发放宣传单，介绍活动→现场宣传销售→从体验的顾客中抽取幸运顾客。 活动的工作人员必须穿着统一的工作 服装。 （ 1）前期宣传：安排工作人员在超市附近的小区和超市门口发放活动的宣传单，使大家先简单了解活动的大致内容。 （ 2）活动概括：通过前期的宣传，在各大卖场摆放促销的展台。 在促销场地播放红楼文化的宣传片。 并同时宣传买红楼梦酒赠 U盘的活动。 （ 3）注意事项：在帮客户预订的同时，把客户留下的结婚日期、生日、公司周年庆等重要日期记录下来，并安排专人负责每年的提前回访，从而在增加顾客的基础上，招揽更多的回头客。 （三）预算 名称 单价 总价 宣传海报 6 元 /张 6*200=1200 元 活动展板 500 元 /场 500 元 兼职人员 60 元 /天 60*5=300 元 赠饮酒、试饮酒 168 元 /瓶 168*6=1008 元 一次性环保杯 5 元 /包 5* U盘 10 元 /个 10*100=1000 元 （四）评估流程 社科奖第六届全国高校市场营销大赛 19 此次活动的宗旨及主要目的就是以推出“红楼梦”酒文化来创造一定的品牌效应，所以我们就以一定时间段的市场调研及销量作为此次活动的依据。 我们的预期目标是此次与红学协会的联手活动可以增加企业酒产品的销量，并且与之前同比营业额增加 18%以上。 如果达到预期目标 ，证明此次活动基本成功，不过后续活动还是要进行。 如果没有达到预期目标，那我们就自己进行分析，综合各方面因素进行改善并且推出符合消费者心理的产品。 主要利用市场调研法和同比分析法，通过一定时间段的市场调研，了解此次活动的打出品牌效应是否达到预期目标，是否有一定的口碑效应。 并且在此次活动之后，进行数据。