海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研究毕业论文(编辑修改稿)

海南养生堂药业有限公司营销渠道策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

公司注册资本 1， 164 万美元，投资总额 2， 948 万美元，到目前为止，总投资额已达 6， 000 万美元。 公司现有员工近 1000 人 善存 国际知名的维生素矿物质品牌 ， 风靡全球 30 余年，逐渐成为全球第一维生素矿物质品牌 目前已 在超过 80 个国家有销售，并在 15 个市场中取得市场第一 目前 善存已经上市了覆盖不同年龄段的 产品 善存品牌生产企业是 辉瑞中国健康药物部， 由 惠氏中国健康药物部 与瑞辉公司合并而成 ，其研发和创新能力均已处于全球领先地位 安利纽崔莱 年销售额超过 30 亿美元 ， 在中国的销售额超过了 13 亿美 元，是 世界最大的直销企业 安利公司旗下的保健品牌，有着雄厚的资金及科研支持 纽崔莱在中国 市场占有率第一 纽崔莱拥有 4 个有机种植农场，是当今世界上仍然自行种植植物原料的营养保健食品公司 纽崔莱聘请资深科研人员从事专门研究及与国际著名学府、科研机构的合作，产品研发 有 雄厚的营养 科学技术支持。 安利（中国） 有专门针对中国的 研究发展中心 11 纽崔莱的品牌形象 “ 营养 +运动 =健康 ” 采用直销的 经营模式 黄金搭档 由 上海高新技术企业上海黄金搭档生物科技 有限公司生产，该公司 注册资本为 1 亿港元 ， 外商独资企业 ， 20xx 年 3 月以 17 亿元的身价重组成为 香港 上市公司四通控股（ 0409）的子公司 ， 有员工 120xx 人，营销网络遍布 中国 大陆，公司是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康 产品 企业之一 黄金搭档团队是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一 拥有完善的人员 管理与培养体系 健美生 加拿大天然健康食品企业，产品畅销全球 50 多个国家和地区，是天然保健产品市场里的领导者 维生素和矿物质系列全球销售量第一 全球药业巨头罗氏、拜尔 ,世界知名企业雅芳、屈臣氏等多项产品委托健美生公司研发和加工生产 在全球五大洲拥有实验室 被世界信誉最高的企业 “ 伦敦大药房 ” 誉为全球最优秀的品牌 健美生是国际著名连锁超市 “ 沃尔玛 ” 的合作伙伴 功能性品牌竞争 者 此类竞争者不但综合实力强，而且 产品种类多，国际化程度高，市场竞争力强， 拥有多种功能的产品抢占市场， 内部人员管理及外部渠道成员管理能力强， 具体见表。 表 功能性品牌竞争者比较分析表 公司名称 特点 浙江全金药业有限公司 全金药业股份有限公司前身为浙江医科大 学实验药厂，依托浙江大学对生物医学领域的产、学、研专业背景 公司的战略目标是全球化经营 全国拥有 260 家地级代理商，营销网络覆盖 349 个 地级市和 20xx 多个区县 公司重视在各区域的产品知识和营销素质培训，公司不断提升自已的营销队伍，定期给销售人员规范的培训，注重产品售后服务 公司拥有丰富的产品线和产品梯度，目 前拥有多项专利“全金”驰名 12 商标，公司现累计研发投入 20xx 多万元，拥有自主研发的保健食品 60 多个品种，在同行业中居于领先地位。 目前全金药业从产品选择、规划、调研、外部合作到广告拉动、渠道推广、已有成熟的模式。 整合和发展经销商，将产品利润大部分让给消费者和信用高、维护产品长期利益的一级经销商； 浙江全金药业有限公司有很强的物流优势和遍布全国各地的经销商平台，并利用电子商务手段搭建网络销售和会员制体系 北京奥达康医药科技有限责任公司 公司 成立于 20xx 年，拥有一支高素质的专业团队， 60%以上人员拥有国内外博士或硕士学位。 公司面向中国和国际两个市场 拥有 专业化而有凝聚力的技术团队 熟悉国家颁布行业的各项政策法规以及各项行政审批程序 公司拥有国内外客户 100 多家。 客户遍及美国、英国、日本、韩国、香港、台湾、中国内地各省市。 其中包括国内外多家知名企业及上市公司 富恩堂 上海富恩堂生物科技有限公司创建于 20xx 年，主要致力于软胶囊的生产，以软胶囊 OEM(订单加工 )生产为经营模式 公司产品在国际市场 上有很高的信誉度，每年都有大量的软胶囊出口到东南亚和欧美等各 国 汤臣倍健 拥有 大型现代化健康产品基地，包含有顶尖科研力量的产品研发中心，多个试验室以及 多个 先进生产中心 在中国有超过 6000 个专柜在销售，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划 有 超过 100 家的营养服务中心分布在各大中城市，为顾客提供专业的营养健康产品以及营养与健康咨询、售后服务 （五） 公司内部环境分析 外部环境不断变化，企业 必须利用内部的条件不断调整策略以应对来自外界的威胁与挑战。 因而企业的内部条件是企业持续发展的重要影响因素 13 养生堂药业 有限公司 的优势分析 （ 1） 以养生堂有限公司为依托，有雄厚的资金实力 作为养生堂有限公司旗下的一员，养生堂药业有限公司有着强大的资金支持，养生堂旗下的食品公司、水业、生物制药都有着很好的业绩 ，资金运行情况良好。 （ 2） 有着 宝贵的品牌资源 、 较高的品牌认知度 良好的社会形象 养生堂药业有限公司成立于 1993 年，现已有 28 年的历史， 28 年的实践向消费者证明了其产品的可靠性、质量的保证性，配合大量的广告宣传，使其拥有很高的品牌认知度。 同时 企业名称“养生堂”容易让人与老字号相联系，而“养生”二字则高度体现了行业的属性和价 值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。 各品牌的宣传活动使养生堂公司的知名度急剧攀升。 （ 3） 先进的科研机构和强大的研发能力 公司聘请了一大批生物科学、中医药学、营养学等学科的专家、教授，组成强有力的科研队伍，对中西新药、营养保健品、基因工程药物以及饮用水等进行深度研究和开发。 每年的科研投入约占销售总额的 5%。 （ 4） 专业的广告策划和公共关系 儒雅的文化品味和超前意识，以及优秀的广告策划，敏捷的广告运作，是养生堂致胜的法宝。 它推出的每个新品和品牌几乎都 可以 成为年度经典案例 ， 它拥有深刻的市场洞 察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海，为品牌找到显著的差异，并以戏剧化并富有记忆点的方式传播品牌 ，如其推出的产品龟鳖丸、朵儿，成长快乐都以很快的速度在市场上取得了较高的知名度以及较好的业绩。 （ 5） 健全的经销网络和销售队伍 在建立营销网络方面，养生堂公司也十分谨慎， 并 不盲目推进， 在做好前面新辟市场的基础上，另辟新的重点市场，老市场则进一步向地区级及较富裕的中小城镇推进。 养生堂目前 已拥有遍布全国 15 个销售大区，业务遍及全国 31 个省、市、自治区 ，员工上万人。 （ 6） 营销创新的高手 养生堂 善于洞察并抓住机遇，进入高成长行业。 从养生堂的起家产品龟 14 鳖丸、到农夫山泉、农夫果园，再到维生素等，大都在行业的消费者培育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入。 如养生堂起家的 90 年代初，是中国保健品非理性火爆并拥有暴利的年代，养生堂开始生产龟鳖丸。 20xx年 4 月下旬 “ 非典时期 ” ，的 养生堂成人维生素上市品牌公关 等。 养生堂是以差异化开创新品类的高手，朵儿胶囊 “ 由内而外的美 丽 ” 开创了美容新观念并切出了一个独占的细分市场。 生动化创意的能力。 养生堂非凡的创意能力使品牌很容易获得消费者的情感认同和追捧，大大降低了品牌建设成本。 其中 龟鳖丸 “ 所有的父亲都知道儿子的生日，又有哪个儿子知道父亲的生日，养育之恩，何以为报 ” ，是情感诉求的巅峰之作。 造势与新闻炒作的能力。 养生堂的老 总 是记者出身，远比其它企业家更懂得什么叫做眼球经济，给养生堂 带来了 强大的造势与新闻炒作能力。 养生堂药业有限公司劣势分析 （ 1） 业绩不佳， 国际化程度低 养生堂 大 旗下所有的品牌的销售额加起来 只有 30 亿左右 ，利润一直在 1个亿上下 ，这个数字与其现在的规模不成比例，业绩太低。 养生堂并没有国际化的意识，即使在国内 产品的市场表现也并不乐观，虽然每一个上市的新品都可以引起轰动，但 是这些产品始终没有能够结束生存状态走向领导地位。 （ 2） 产品品项较少 目前养生堂旗下的保健品品种只有 龟鳖丸、朵而、养生堂 天然维生素E、养生堂天然维生素 C、成人维生素、成长快乐 ,这与综合性的保健品生产企业比 起来对消费者保健功能需的求满足程度低，而且终端陈列饱满程度也较低。 （ 3） 业务人员的整体素质比较低， 管理人才 匮乏 养生堂手下 没有 足够的人才储备来维持和开拓这么长的战线 ，也没 有足够的精力来同时抓好这么多个品牌 ，目前一个区域市场部的人员中本科学历大约占 10%，专科的占 20%，剩下 70%都是高中及以下学历。 养生堂的各层管理人员都是从内部基层业务员中选拔的，很少进行外部招聘，这虽然有助于员工对企业文化的认同，提升员工工作积极性，但由于基层员工的学历不高，很难达到高层管理人员的要求，高层管理人员一旦出现离职，很难找到 合格 15 的继任者， 不仅如此人才的匮乏 同时也给扩大市场带来了很大的阻力。 （六 ） SWOT 分析 通过行业分析和竞争对手分析，本人对养生堂药业有限公司的优劣势、机会威胁进行了 SWOT 分析。 表 SWOT 分析及战略表 内部环境 外部环境 优势 S 以养生堂有限公司为依托，有雄厚的资金实力 专业做维生素 宝贵的品牌资源和较高的品牌认知度 先进的科研机构和强大的研发能力 始终不渝的健康产品概念 专业的广告策划和公共关系 健全的经销网络和销售队伍 热心于社会公益事业，良 好的社会形象 劣势 W 国际化程度低 产品品项较少 ，涉及功效较少 业务人员的整体素质比较低 各区域市场的管理松散，没有体系 管理人才匮乏 机会 O 新政策法规出台 保健品市场将更加规范，竞争趋于良性 居民消费水平提高， 对保健品的需求增加 老龄化社会，老年保健品需求上升 电子商务 的发展使网络成为新的渠道 SO 战略 利用养生堂强大的科研机构与资金实力研制针对老年人的新产品 利用良好的社会形象、专业的广告策划及公共关系建设网络平台 OW 战略 丰富产品线，满足消费者多种 需求 培养电子信息技术方面的人才，加强对网络的利用程度 16 威胁 T 新广告法规给 医药保健品行业 的营销带来了很大的阻力 不但有专业的维生素品牌竞争者，还有功能相近的保健品竞争者 ，竞争者很多，竞争日趋激烈 竞争对手都占有很大的市场份额，综合实力较强 潜在进入者和替代品的威胁逐渐加大 ST 战略 利用良好的公益形象加大宣传，继续传播健康理念，做好售后服务，加强消费者的信任 维护好现有市场，稳固市场地位，以母公司为支撑逐步走国际化道路 TW 战略 另辟新的渠道避免与竞争者的正面竞争 广 纳贤才，着重加强后备力量的培养，建立管理人员培训体系，为公司的扩大生产力储备人才 加强内部管理，提高员工整体素质，增强软实力 三、 保健品行业 渠道成员分析 保健品的渠道成员主要包括保健品生产企业、经销商、零售商、消费者，由于以上已经分析了生产企业及消费者，下面主要来分析一下经销商和零售商。 （一） 经销商 分析 规模小，实力弱的三级经销商是分销 的 主体 这部分经销商 担当着 60%以上的产品分销 工作 ,在今后很长一段时间内 ,依然是传统渠道的主力军 ， 同一经销商一般会分销几个竞争品牌的产品 ，各品牌产品相互牵制。 出现了一些实力强、规模大、网络管理严的分销商和直接面对厂家的连锁店 这对小规模的中间商构成了严重的威胁 ,同时也在逐渐打破以地域进行划分的区域管理和界限 ,给整个保健品的渠道环境带来了生机和活力 ,引领流通渠道的变革。 经销商服务意识差，利益至上，信誉低 经销商只有永远的利益 而没有永远的朋友。 任何一个供应商对上游的态度都是 :我的产品没售 出去 ,货 走不动 ,钱无法给你付。 因其信用额度 低 ， 流 17 转资金不足 ,一旦遇到产品积压 ,就会造成应收款回收困难 ,甚至是呆帐、死帐 ,给生产厂 商带来无法预测的损失。 网络延伸能力弱 ,终端覆盖能力差 保健品的渠道是以多取胜的 ,尤其是直接面对消费者的终端。 但是整个。