浅谈中国天翼手机的品牌营销策略_毕业设计(论文)(编辑修改稿)

浅谈中国天翼手机的品牌营销策略_毕业设计(论文)(编辑修改稿)内容摘要：

联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长，难 免有曲高和寡之嫌。 本文后面会详细探讨这个问题。 郑州职业技术学院 毕业设计（论文） 6 天翼的品牌竞争优势。 中国电信基础网络设施比较完善。 改革开放 20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接 入网、交换网、数据通信网和智能网等。 同时 DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。 中国电信的网络 优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段，提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。 中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是：充分利用 FMC 捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利，把移动元素注入“商务领航”、“我的 e 家”等品牌中，实现有机融合，为用户提供综合信息服务。 一是 CDMA 与无线互联网捆绑。 天翼号码不但是手机号，也是上网账号，天翼用户可以 使用笔记本电脑和内置了 WiFi模块的 CDMA手机随时随地登录中国电信在全国的 WiFi 网络。 在没有 WiFi 网络的地方，则可以通过 CDMA 网络高速上网。 二是 CDMA 与固定电话捆绑。 从国外运营商已有的全业务运营经验看，网内用户的话音业务价格将不断降低，甚至免费。 在美国，一个普通个人用户每月的通信话费只占个人收入的数十分之一，但在中国，这个数字大约是十分之一。 中国电信目前已在部分省市将 CDMA 手机与固定电话捆绑，二者互相通话免费，一旦在全国推广，将进一步推动国内通信资费下调。 同时，天翼终端全面承载电信的传统互联网 业务，让用户享受到高速率、全域覆盖和使用便捷的手机互联网体验，最大限度地将互联网冲浪快乐体验在CDMA 手机上重现，全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。 同时，号码百事通、即时通信等业 务都将纳入天翼体系，体现在 CDMA 手机上。 作为中国电信的新业务品牌 ,天翼主要针对个人用户 ,以融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务，开启移动互联网新时代。 CDMA 手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。 当前天翼最核心的竞争力不是语音业务，而是移动互联网业务。 中国电信可以发挥移动、数据 、综合信息捆绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，做其他运营商做不了、做不好的事情。 郑州职业技术学院 毕业设计（论文） 7 ．用户方面。 中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。 对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。 对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。 另外，中端用户中的白领和 年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。 对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。 首先，中国电信可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集 中力量发展其中的个人移动通信用户。 电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。 政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体 性的个人客户离网。 其次，中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。 电信已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。 获得 CDMA 网络资源后，中国电信可以很方便地将家庭产品与 CDMA 网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。 在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。 天翼 品牌存在的问题与隐患 中国电信品牌营销与业务营销混淆 从天翼与 189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是 139号段而自豪，但不可否认，用 139的并不都是全球通，不用 139的也未必不是全球通。 也许当初 139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在 4亿用户情况下沿袭。 以此看，如果中国电信郑州职业技术学院 毕业设计（论文） 8 要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将 189等同与“天翼”，也绝不能让客户误以为 189就 是“天翼”。 从 189宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。 过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要天翼 品牌下的整体服务及时跟进，而显着突出 189就会让用户有更大的可能 买椟还珠。 从目前的宣传推广效果看， 189的风头严重盖过了天翼，号码热显然已经热得过了头，失去了控制的 189太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。 据电信业务员介绍， 13 15 189的用户将享受同水准的待遇 ，只要用户的终端可以提供支持，所有号段的用户均可使用‘天翼’业务。 189不过作为新开放的号段，可以给用户带来更多的靓号选择。 但事实上，中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的“天翼”，品牌 logo 依然挂着大大的 189字样，不能不让仍在观望的客户产生怀疑，也让 13 153的客户感觉非常尴尬。 至今，仍有许多人认为 189即是 天翼 ，结结实实是理解错了，可这个错误是谁造成的呢 ?其实，广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的，是中国电信品牌营销与业务营销混淆的结果。 前期定位失准：互联网手机，消 费者理解问题 天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，在 Google 和百度上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。 根据一名通信行业内的人员的分析： 所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。 可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务。 对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念。 由于“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网 —— 这是最直接浅显的理解。 但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（ GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI„„）。