浅析我国冰箱行业之路本科毕业论文(编辑修改稿)

浅析我国冰箱行业之路本科毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营 销渠道有很大的相似性。 未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。 大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。 未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。 （ 1） 渠道促销为主向终端促销、强调品牌 意识 渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售 其他品牌 的冰箱。 终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作 ，在终端做好和顾客的沟通工作。 强调品牌 意识 ，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。 渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。 在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。 终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。 冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其 认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。 渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。 我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。 各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。 终端形象展示方面， 精益求精，突出卖点。 品牌意识 的作用较大，各大厂家纷纷在 20xx年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。 相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成 员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。 （ 2） 压缩渠道费用成为经营渠道的方向 在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。 如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱。 方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。 10 冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。 而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。 冰箱营销中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的 5%左右，而家电营销领域中 ，销售净利率也就在 2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。 除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。 二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。 在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其 海尔 冰箱已经将批发商设置到县。 压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。 即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。 采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低 渠道费用。 （ 3） 中国中、低档冰箱的市场的希望在农村 现在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已经达到了 90%以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是 20xx 年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱价格战的关键原因。 中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。 从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以 20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在 10%以下，现在的 增长速度一般在 100%以上。 随着冰箱价格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村冰箱市场确实在迅速增长。 现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱，虽然数量不大，但增长很快。 尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。 （ 4） 冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场 大型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段，由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势，它们在与传统百货商场、家电 专营商的竞争中，不断的攻城掠地 ，凯歌高奏。 尤其在大中型城市和经济较发达的地区，苏宁、国美 等连锁集团，几乎在家电零售市场处于垄断的地位。 夸张地说，在这些地区，这些大型 11 连锁集团，本身就构成了家电市场，不能进入这些连锁企业，就可以说没有进入当地的市场。 即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上，由于各家电连锁企业的扩张，这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。 试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场，来避开大型家电连锁专卖集团，长远来看，是行不通的。 进入这些连锁卖场，可以在极短的时间内，迅速提高铺货 率，提升产品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的实施，从而减少渠道费用；同时在市场占有率方面 得到明显的提升。 但是，这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高。 12 第三章 农村冰箱市场发展 在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至 20xx 年底，我国城市居民家庭冰箱普及率为 90%，农村仅为 16%。 因此，未来 5 年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在 3000 万台左右，而农村市场未来 5 年内的冰箱容量将在 4000 万台到 亿台。 冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地 区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长 中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过 95%，在个别城市已达到 99％ ，而调查显示的农村冰箱拥有率是 22． 7％ ，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。 以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约 20％的冰箱市场份额。 农村冰箱 行业 、市场及农村市场含义 市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。 因此，市场的大小取决于有着 某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。 市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。 产业与市场的关系如图 11 所示，销售者和购买者通过 4 条途径相互连接，并相互交换信息。 图 1 中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。 所谓市场囊括了所有不同的消费群体。 诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。 13 本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为 “ 大农村市场 ” 的农村市场。 这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。 我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里， “ 农村市场 ” 已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。 （ 1） 农村购买力的提高 ， 近几年我国农村人均 收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达 9000 亿元，手持现金 8000 亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 （ 2） 随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。 （ 3） 彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在 90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二 十一世纪初期达到了销售颠峰。 （ 4） 连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到 1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿 成 14 都 市区来说，家电销售门店数量高达 26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了 “ 食之无味，弃之可惜 ” 的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业 90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。 （ 5） 据统计目前全 国有地级市 500个左右，县级市 2100 多个，有 5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的 ％，截至 20xx 年，全国三四级市场的家电容量为 2300多亿元。 另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。 但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大； 农村城镇家电拥有数量对比表： （ 6） 乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同 90 年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。 、农村消费市场特点 （ 1） 潜力性 目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。 以冰箱为例， 20xx 年农村居民家庭平均每百户电冰箱 台，基本相当于城镇居民 1990 年的水平。 据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平， 亿户农民则需要电冰箱 亿台，相当于 20xx 年我国产量的 12 倍。 15 （ 2） 分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。 另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。 （ 3） 差异性 差异性是农村市场最突出也是最重要的 特点。 一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。 二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。 三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。 （ 4） 层次性 农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市 已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。 据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。 二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。 三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐 用消费品等方面的需要。 四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。 （ 5） 示范性 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。 某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的 “ 示范 ” 效应。 16 （ 6） 功能性 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附 加价值和精神享受。 如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。 这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面： 价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。 实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。 简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。 简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。 、我国农村冰箱市场容量 市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲 望 3 个要素的有机结合。 首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。 人口规模越大，市场越大。 其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。 具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。 再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实。