房地产经营与估价营销策划分析毕业设计论文(编辑修改稿)

房地产经营与估价营销策划分析毕业设计论文(编辑修改稿)内容摘要：

平米。 400000平米 别墅、小高层、高层 40% 通过对上述楼盘的对比我们可以发现济南高新区楼盘价格之间的差额较大，建筑类型大多属于小高层、高层，户型在 2居室、 3居室，面积在 80120平方米左右。 与所分析的楼盘相比，所分析的楼盘价格相对比较稳定，能在人们的接受范围内。 二、项目市场定位与营 销策划 项目分析 1）宏观环境 分析 项目北侧的经十路和南侧的旅游路作为贯穿济南东西向的交通要道 ,是济南的交通主动脉。 凤凰路是市政规划的南北向城市主干道，建成之后将成为济南市最宽的南北向城市 10 主干线。 通过以经十路，凤凰路，旅游路为依托的城市发展轴，将东部新城的各个片区紧密联系在一起。 北侧凤凰路与经十路交界处，形成立体交通枢纽，地铁 1号线、轻轨、公交总站勾勒出多样的交通方式，畅享十分钟都市圈的便利生活。 中铁 逸都国际总建筑面积百万平米，依山林地势错落矗立小高层、高层及商业配套，产品涵盖小高层、高层、公寓、商业等，一期规划为 8~32层住宅 建筑，精致两房、舒适三房、阔绰四房及超 200平米复式豪宅等多种经典户型，满足不同阶层人居梦想。 中铁 逸都国际是中铁置业在济南打造的首个标杆项目。 百万平的公园式住区，不仅仅是综合实力的魅力表现，更体现着休闲生活的品味与舒适，带给您全新的生活方式。 2）消费者分析 结合目前宏观经济环境和行业运行情况，对于影响购房的因素调查显示，政策因素是影响购房的主导因素，其次为通胀预期。 目前的情况下，如果房地产行业脱离宏观经济环境运行过热，是否会诱致政策风向的又一轮微调。 而一旦政策转向，消费者的预期和行为可能随之发 生变化。 关于购房目的来说，对于各城市和各收入水平的房产消费者，购房的最主要目的仍是自住，其次是两者兼有目的和纯投资目的。 如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在各城市、各种收入水平都有伴随增长的趋势。 3）项目的 SWOT 分析 —— 优势： 地理位置优越，交通网络便捷 周边生活配套齐全 具有规模优势 区域 立面时尚新颖 —— 劣势： 车流量大，受噪音影响 缺乏外部景观资源 —— 机会： 11 高新区的改造，将可能带动周边物业 国内其他城市房地产回暖，亦是项目的销售机遇 —— 威胁： 来自其他区域的片区竞争威胁，如热点片区历下区、市中区、槐荫区等 来自周边其他项目的威胁 来自国内经济的不确定性威胁 4）卖点设计 通过对项目的区位、配套、自身优势、特点等充分挖掘，进行优势分析整合，制定相应的营销推广策略。 针对项目如下优势，全面打造及提炼项目的市场形象及卖点。 ①、中式风格 —— 将地方特质、传统理念、异域风情、现代生活等元素“和而不同”地融入到“ 逸”生活中 ②、大环境 —— 项目居于高新区，打造项目中偏上档次形象，据天时地利和谐优势。 ③、地段 —— 交通便捷，配套完善，享城市繁华。 ④、户型 —— 根据目标受众特点，以及项目二房三房主力户型特点，塑造项目居家型楼盘，赋予项目居住宝地，适宜一家人居住，打造和谐社区的形象。 ⑤、空中花园 —— 项目绿化规模有限，但绿化效果很好，塑造项目与自然可亲，和谐自然的概念。 项目 定位 1）市场定位 通过以上分析，本案在市场定位中，以中高档住宅为主，以商铺为辅，主要考 虑区域的发展状况 以及高新区经济的发展潜力正在孕育着众多新兴阶层，考虑到政府有力 12 的政策支持，以及高新区商住人口与地区经济紧密联系。 考虑到家居的舒适度，应以中大面积的户型为主，畅销户型应主打，不过本案以别墅为开发前奏，户型面积当然最佳，满足巅峰人士成功后又一个高峰。 2）消费群体定位 ①、济南本地人 ②、在济南居住多年的外地人：他们居住在济南多年，有一定事业基础，对高新区认知度高，熟悉该片区。 、购买意图为投资升 值 3）户型定位 考虑到家居的舒适度，以中大面积的户型为主，畅销户型应主打，适应大多数消费者居住购买。 4）配套设施定位 中小学：高新区第二实验学校、新建小学四所、初中三所、高中两所 (其中一所为济钢高中 ) 银行：建设银行、中信银行 医院：省立医院东院、济南急救中心 其他：喜来登大酒店、奥体中心、省立医院东院、省博物馆、省高级法院 幼儿园： 18 班制知名双语幼儿园 其他配套： 便利超市、健身娱乐设施 项目的价格策划 1）项目价格 87170 ㎡电梯洋房 /观景高层均价 8500 元 /平米。 87145 ㎡ 小高层均价 7800 元 /平米。 2）购房付款方式 、 一次性付款。 一次付款客户给予 98 折优惠，首付定金二万元，尾款待甲乙双方签合同一次交清。 、 分期付款。 分期付款即建筑期付款，首付总房款的 35%；工程整体封顶付总房款的 45%；入住时，付总房款 15%；办产权证时，付清所剩房款。 分期付款的客户给予 95 折优惠。 、银行按揭和公积贷款。 首付 23%，银行提供 77%银行按揭，对于按揭客户，依具体情况而定 ，适当的予以优惠。 项目营销策划 1）概念推广 13 “逸都” 塑造出 “ 山 地小镇、滨水之城、台地花园 ” 三个不同景观主题的分区 ，给人一种 舒适、安逸的感觉。 大中小户型设计理念先进，美化内部空间和生活功能组合。 高层有 87m2两房、 1 125m2三房， 148170m2四房这些户型 ,“ 安全第一 ” 为卖点，防火、防漏电材料设施应用，楼层疏散安全出口等等，“ 4A 级防护标准”，牵动着置业者的心弦。 2）、广告策略 R+A 模式 R 即 Real Estate（房地产）， A 即 Advertising（广告），也即是房地产全程运作与广告整合推广的完全结合。 这里的广告并非概论中所涉及的单纯宣传，为推广而找卖点，为找卖点而陷入推销观念的营销时代。 而是讲求一种房地产与广告的有效组合，即根据项目的特性寻找完美的媒体组合，从而达到效益最大化与成本最小化的统一。 中铁逸都国际广告语为 “金阳之尚，逸云之巅 ”。 其中 金阳：时代性 ， 尚：品质 逸：逸都云：云山的日子 后面句子也可以突出其小户型的飘逸 我们可以在不同的载体对项目进行宣传，如报纸、杂志、电视、网络、户外（如灯箱、路牌、刀旗、横幅、高架巨幅等）、 POP（如看板、围墙、模型、指示牌、工地旗帜、接待中心、样品屋等）、 特殊文选（如赠品、月历、手册等）等形式进行宣传，是我们的理念深入到每个人心里，对我们的销售起到了很大的帮助。 由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。 因此，房地产广告不同于其他广告，其一在于除了正常的广告媒体（ NP 稿、电视、海报、 DM）之外，还必须使用大量的户外广告（ POP 广告）；其二是一种动态的传播活动，要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当 的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。 在媒体选择方面，应考虑三个不可忽略的因素： （ 1）市场方面的因素 要考虑购房者的属性。 由于消费者会根据个人品味来选择合乎他们需要的传播媒体。 因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。 例如：教育程度高者较偏 14 重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。 因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性，再定选择何种广告媒体； 要考虑商品的特性。 高层、小高层、别墅的商品特性并不相同。 因此，房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体； 要考虑商品的数量及销售范围。 建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大到全国性的销售。 建筑个案的总销金额小的，则只限于地方局部市场。 （ 2）媒体方面的因素 要考虑媒体发行量的价值； 要考虑媒体有效读者层或视听有效性的价值。 （ 3）广告主方面的因素 要考虑广告主销售方法的特性； 要考虑广告主的销售战略（促销战略）。 3）、销售进度的控制 销售周期为： 36 个月（ 20xx 年 8 月到 20xx 年 8 月 ） （ 1）销售阶段 预热期（销售准备期，内部认购期） 主要任务：此阶段重在提高楼盘知名度，建立市场优质印象，因此我们的主要任务是将逐渐建立起来的楼盘基本形象牢牢打入消费者心中，加深消费者印象，让楼盘迅速掠夺周边区域消费者的注意，引起他们的兴趣和关注，整体达到吸引消费者“非到现场深入了解不可”的效果。 在后期开盘前 2~3 周开始执行强销期广告策略。 广告重点：发布形象信息，积蓄客户，观察市场反应并进行检验，检验价格定位，确认推广物业的卖点，以最佳方式展现产品特质。 在内部认购期开始后发布部分认购信息。 传播途径：户外广告，地盘包装，网站，杂志，高档酒店等媒体。 重点媒体：户外广告 印刷媒体：楼书、海报、平面图册 户外媒体：销售中心及现场展示；看楼路线上的指示牌；现场形象墙展示，主要干道沿途户外广告和公交站台广告 营销活动：生态乐园与生态健康组织进行交流，公开发布新闻发布会。 强销期 主要任务：商品信息繁杂，强势推广。 15 广告重点：利用电视媒体的头脑风暴式地播放广告，强烈震撼客户（制造新闻，吸引投资客和潜在客户） 公共传播：电视广告（慈善性活动），报纸广告，网站，手机短信传播，利用星级酒店赞助宣传，房博会。 重点投放媒体：电视，报纸（以齐鲁晚报为主，大众日报，生活日报，鲁中晨报等报为辅。 ） 户外媒体：适合的适当运用。 平面广告诉求点：豪华室内会所享受，风情步行街。 印刷媒体：《中铁逸都国际生态品质白皮书》 业务配合：在各大媒体火热推广之际，实施现场售楼人员促销，形成紧张感，其外对客户进行回访，电话跟踪调查。 持续期 主要任务：塑造项目整体气势； 广告重点：根据前两期的销售额跟踪调查制定广告的重点，利用效果最佳的广告媒体促使成交，扩大业绩； 公共传播：报纸广告适量、高档酒店、手机短信传播、网站、户外广告、电 视； 重点媒体：报纸（齐鲁晚报，大众日报，生活日报，鲁中晨报．．．），信息传播，电视； 广告诉求点：选择逸都国际，让你的生活从此安逸舒适。 印刷媒体：印刷附有楼盘信息的礼品（如：扇子，杯子．．．）、传单、书签，进行活动营销，口碑传播。 户外媒体：户外媒体要及时更改信息，现场增加霓虹灯广告。 ④ 尾盘期 主要任务：针对剩余产品特点，抓住客户的消费心理，制定广告策略，特显产品优势，促使成交。 广告重点：分析前期广告卖点的把握，择优再行强打。 公共传播：报 纸广告，信息传播．．． 广告诉求点：逸韵环绕，无限风雅。 营销特点：反推剩余产品，重塑产品优势，给客户制造紧张感。 业务配合：有。