我国国产手机营销策略探讨毕业论文(编辑修改稿)

我国国产手机营销策略探讨毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

电视等等，因 此，要吸引消费者，就要跟着市场发展的节奏，不断创新，更新产品的款式，功能，提高售后服务质量。 国产手机 微观 环境分析 手机的环境 替代者威胁 目前手机的替代产品主要有座机和便携式电脑。 但是，座机的不可携带性，以及便携式电脑的通话软件开发还不够成熟等多种因素影响。 目前手机的替代产品要取代手机。 可能性不大。 但是随着便携式电子设备所采用的网络通话技术的日益发展和成熟，手机行业应该有所警惕。 山寨机用户市场的第 2 章 国产手机 市场 环境分析 9 竞争。 新进者的威胁 在 20xx 年以前，对手机市场而言，产品供应已出现饱和的状态，在技 术成面上要求要高，品牌认同度要高，也许那时对新进者来说，强大的资金支持和技术支撑以及品牌的创立和推广是其进入手机行业的绊脚石。 20xx 年，随着手机移动通讯与互联网技术的交流和推广，消费者的需求发生了很大的变化，对新进者而言却是一个良好的契机，从而大批的新进者诞生，逐渐开始抢占手机市场，威胁老牌手机制造者。 市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。 品牌反击和价格战 中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场 也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。 手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。 然而，新势力拥有各自的比较优势和竞争力。 以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历 20xx 年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售 渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格时代。 供应商与购买者对赢利的打压 供应商讨价还价的能力。 核心技术的发展影响了供应商的供货质量。 由于购买者通过压价与要求提供价高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的赢利能力。 多手机行业来说，购买者比较多，且手机消费淘汰时间周期较长；而手机行业中卖方较多，购买者能够在需求范围内找到多家产品；各厂商的产品差别化越来越不明 显，价格上的差别也不清晰；购买者同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 在这种情况下，个品牌手机想获得更大的市场份额就不得不加大产品附加值或降低价格。 国产手机 的发展演变历程 第一个阶段 :萌芽期 (1987 一 1997) 这一阶段 摩托罗拉、诺基亚 、爱立信等国外知名品牌几乎占据了中国的全部市场，国内企业市场营销课程考试作业 10 只是做一些简单的代工、加工工作。 摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子们等洋品牌独自悠悠的在中国品尝着手机大餐。 90 年代初期，在模拟网时代，摩托罗拉占据了中国手机市场一半以上的份额。 而在数字移动电 话时代的早期，瑞典爱立信则在中国占有数字移动电话网络产品市场上占有重要地位，光北京爱立信公司 1997 年就占有中国手机市场 1%5 的份额，总营业额突破 20 亿元。 芬兰诺基亚与摩托罗拉、爱立信一起在中国移动电话市场并驾齐驱，成为中国手机市场的三大巨头，他们三家手机在中国的市场份额超过 80%以上，其仅在广东就有百万用户。 因此，在此阶段，洋品牌手机凭借其领先的科技力量和强大的经济后盾占据着我国手机产业的绝大部分市场。 而当时中国的通信设备终端制造商，其实就是这几位 “ 洋巨头 ” 在中国的货真价实的加工制造商，北京 506 厂，现在的首信集团就是诺基亚在中国最大的生产厂之一，而号称 “ 中国手机制造元老 ”的杭州东方通信集团则也是摩托罗拉公司在中国的一个重要生产基地。 北京爱立信也是爱立信在中国成立的合资公司。 可见，当时中国最早的一批从事手机制造和生产的企业，基本上都是国外洋品牌手机在中国的加工厂。 当然，也就是这些外资加工厂，开启了中国手机产业的发展的道路，带领中国的手机制造业迈出了第一步。 其实，早在 90 年代初由邮电部四所和江阴智能公司也曾经研制开发成功过我国完全国产化模拟手机，并通过了当时的邮电部的鉴定。 自主设计开发生产的全 国产化 YD 一 9100 模拟手机试产千余部，只可惜还没来得及进入市场便遭淘汰。 深圳国威也曾生产出国产手机，南京熊猫集团也推出了 “ 熊猫 ” 牌移动电话产品，电子部七所自主开发、研制成功数字手机样机也通过了科研鉴定，但是由于那时国产手机的技术、产品还较为落后，品牌也不为人知，加上洋品牌手机强大的实力，所以在当时中国的手机市场上很难看到国产品牌手机的踪影。 第二个阶段 :起步期 (1998 一 20xx) 这一阶段，中国第一批真正意义上的国产品牌手机正式诞生，科健、康佳、波导、 TCL 等一些国有品牌成为了中国国产手机产业的排头兵。 在 1999 年之前的几年间，我国移动通信产业发展迅猛，逐步成为信息产业新的经济增长点。 移动通信运营业以每年 8%0 至 10%0 的速度增长，移动通信网己成为世界第三大网，这些都为我国移动通信制造业的发展创造了良好的环境。 而在那时，还没有确立手机牌照的审批制，有关专家就给出了国内手机市场不能放开的两点理由 :一是国内厂商技术力量薄弱，一旦完全放开，美国、欧洲、日本和韩国及中 国台湾等地的大批拥有第 2 章 国产手机 市场 环境分析 11 雄厚技术实力和市场经验的品牌势必会涌入国内，这样会给国内的手机企业的发展带来很大阻力。 二是希望进入手机市场的企业实在太多，如果政府不设置审批制，手机很可能将面临类似彩电业的过度竞争状况，造成整个行业利润的大幅下降。 可见，在通信行业利润逐年递增的情况下，主管部门不得不对此慎重考虑。 在当时的环境下，我国移动通信产业在发展中存在着一些问题 :一是由于我国移动通信制造业起步晚，不能适应移动通信产品市场急剧增长的需要。 二是自主开发能力弱，产业结构不尽合理，导致产品的附加值较低。 三是多数中外合资制 造企业技术转让程度差、进度慢，超合同规模生产和销售的现象相当普遍，影响了我国移动通信产品的自主开发、生产。 四是我国自主开发的移动通信产品，总体水平还处于产业化的初期阶段，尚未形成规模。 从这些问题中我们不难看出，要促进我国移动通信产业的协调发展，手机牌照审批制的推出就显得极为重要了。 1998 年 12 月 31 日，信息产业部和国家计委联合发出了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》。 这一《意见 ))在 1999 年 1 月通过国务院办公厅颁发，列为国办发【 1999」 5 号，俗称 “ 五号文件 ”。 在该文件中，提到 “ 严格控制移动通信 产品生产项目的立项、审批 ” ，同时 “ 对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划，报国家计委列入国家年度指导性生产计划，外经贸部根据上述计划批准生产所需配套件及零部件进口，并从严控制移动通信产品的进口。 ” 这一文件形成了在国内生产手机，需要信息产业部和国家计委审批 “ 牌照 ” 的制度，并沿用至05 年 5 月国家发改委开始实行新的手机核准制度，并再次颁发手机生产牌照。 此前，信息产业部在一共颁发了 49 张手机牌照。 在这些牌照中， GSM 手机牌照发给了 13 家合资企业和 17 家国内企业，而 CD撇的 19 张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业。 其中以康佳、波导、 TCL为主的国产企业成为了中国国产手机的排头兵。 1999 年 n 月，康佳推出第一款手机 K3118，同年波导推出了最新的与萨基姆合作的两款手机 :RC818 和 RC838， TCL 推出其第一款手机一 9910，国产手机正式登上历史舞台。 国产手机拿到生产牌照后，便开始了大规模的品牌营销和造势活动。 1999 年，康佳花千万巨资聘请国际巨星一周润发担任手机品牌形象代言人，一句 “ 打电话啊 !” 的广告词风行全国。 波导则请香港歌星一李纹出任其形象代言人， “ 波导手机，手机中的战斗机 ” 的宣传广告也传遍了中国的大街小巷， TCL 则以 “ 钻石手机 ” 获得了不少消费者的青睐。 在此期间，国产手机从 “ 呼之欲出 ” 到像 “ 雨后春笋 ” 般一样迅速出现在中国的大街小巷，并进入中国千家万户的消费者手中。 第三个阶段 :崛起期 (20xx 一 20xx) 市场营销课程考试作业 12 这一阶段，国产手机大规模全面崛起，占据国内手机市场的半壁江山。 经过几年的努力，国产手机生产厂家不断增多，生产规模急剧扩大，国产品牌手机凭借其价格、渠道和外观的优势迅速出击，市场占有率快速提升，外 资企业和洋品牌独霸国内手机市场的局面得到根本改变。 据权威部门的统计，国产手机产量从 99 年的 113 万部增长到 20xx 年的 5496 万部，五年间共增长了 倍，国产品牌生产量占国内手机生产总量的比例也由 99 年的 %5 增长到 03 年的 30%，五年间生产比例增加了 6 倍，详见图 1 一 1。 同期，国产品牌手机的市场占有率也由 20xx 年的， 50 达到 20xx 年的 5%6，国产手机已经占有中国手机市场一半以上的份额。 199920xx 年中国手机生产总量 /国产手机产量对比图 20xx 年名列国内市场份额前五名的手机生产企业依次是波导 (国产品牌 )、托罗拉、 TCL(国产品牌 )、诺基亚、康佳 (国产品牌 )，其中排列前五名的机品牌当中竟有三家是国产品牌，可见在此阶段国产手机不但是异军突起而且整体突围。 而波导手机连续两年内销突破 1000 万部， 20xx 年更是位居国内手市场销量第一名，至此，国产手机己经成为中国民族工业的一道亮丽的风景线。 第四个阶段 :调整期 (20xx 一 20xx) 从 20xx 年开始，国产品牌全线进入调整期，开始是一连串的手机行业的特大新闻 :上海熊猫易美退出、科健因 “ 财务危机 ” 悄换东家、南方高科因一单 20xx 万到期贷款无法偿还遭到湖南一地方法第 2 章 国产手机 市场 环境分析 13 院查封，整个公司生产顿时陷入停滞、 TCL 手机总 裁万明坚 “ 下课 ” 等等。 接着就是一连串可怕的极具说服力的数字 :众多的手机生产企业开始跌入了亏损的窘境。 据去年已经公布的国产手机上市公司20xx年年报表明 :在香港联交所上市的 TCL通讯 20xx年出现了重大亏损，亏损金额高达 ，TCL20xx 年在中国内地市场的手机销量仅为 340 万台，和 20xx 年相比减少了 50%。 康佳 20xx 年康佳手机实现销售收入 17 个亿，比去年减少了一半，亏损 亿元。 波导股份 20xx 年实现销售收入 90 亿元，同比下降 %， 20xx 年净亏损高达 亿元，利润率同比下降 %。 夏新 20xx 年期末亏损 亿，净资产收益率为一 %5。 国产手机遭遇全面寒冬。 从 20xx 年至今，国产手机遭遇此寒冬，从外部环境看，主要是因为国外品牌手机对中国国产手机发起了强有力的反击，在技术上，它们率先推出了照相手机。 在价格上，也开始参与国内低端市场的竞争 :在销售渠道上，向扁平化发展，减少销售环节。 在国外品牌新一轮的冲击下，国产品牌手机的优势被明显压缩，市场份额大幅下降、库存高达 4%6，利润下滑甚至亏损，大批企业重新洗牌。 另一方面， “ 黑手机 ” 在很大程度上逐步蚕食了原来国产手 机的市场，极大的破坏了中国的手机市场秩序。 然而，与此同时在 20xx 年 2 月 19 日，国家发改委发布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》。 这个规定废除了己经实行 6年的手机牌照审批制，即 1998年颁布的 “ 五号文件 ” ，第一次明确了移动通信设备和终端可以经过申请、核准后进行生产和销售，规定出台后，有将近 60多家企业向发改委提出核准申请，截至 20xx 年 5 月，通过手机生产许可核准的企业已经达到 20 多家。 这一规定的实施对于深处寒冬的国产手机来说无疑又是一种沉重的打击。 为什么曾经占据中国手机市场半壁江山、曾经辉煌一时 的国产手机到了 04 年、 0’5 年竟会出现如此大规模的集体调整呢 ?究其原因是。