影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例毕业论文(编辑修改稿)

影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

δ 14 X41 δ 13 δ 15 X44 δ 16 X61 促销活动程度 X63 X62 δ 22 δ21 δ 23 上站忠诚度 Y13 Y12 ε3 Y11 ε 1 ε 2 购物忠诚度 Y23 Y22 ε6 Y21 ε 4 ε 5 X52 X53 X54 主观规范 δ18 δ20 δ19 X51 δ17 X71 X72 X73 信赖 δ24 δ26 δ25 影响网站忠诚度之因素研究 —以购物型网站为例 9 估计值的 z 值均达显著水准 (p)。 而 CFI、 NFI、 NNFI 皆大于 ，AASR亦小于 ，故可判定测量模型具有相当程度之单构面尺度。 影响网站忠诚度之因素研究 —以购物型网站为例 10 表一、本研究测量模型之回归系数估计与模型符合度指针 构念名称 测量变项 估计值 标准误 z 值 产品力 X11 *** X12 *** X13 *** X14 *** 信息力 X21 *** X22 *** X23 *** X24 *** 产品递送力 X31 *** X32 *** X33 *** X34 *** 态度 X41 *** X42 *** X43 *** X44 *** 主观规范 X51 *** X52 *** X53 *** X54 *** 网站促销活动 程度 X61 *** X62 *** X63 *** 信赖 X71 *** X72 *** X73 *** 上站忠诚度 Y11 *** Y12 *** Y13 *** 购物忠诚度 Y21 *** Y22 *** Y23 *** 模型契合度指针 CFI= , NFI= , NNFI= AASR= ,Chisquare= , df=428 注： ***表 P 值 ， **表 P 值 ， *表 P 值 影响网站忠诚度之因素研究 —以购物型网站为例 11 为了解各构念是否适合由某些测量变项来测量，我们可由 CFA 分析结果中各构念与其测量变项间的回归关系来判别。 若分析结果显示估计值是显著的，则表示各变项均可显著的为因素所解释，亦即各变项收敛于该因素，具有收敛效度。 由表 1中我们可以发现：各构念与其测量变项间的回归关系均达显著（ z 检定的 P值皆小于 ），表示各变项之变异均可显著地由其对应之构念所解释。 换言之，所有的测量项目均收敛于各对应之构念。 因此将可判定，各构念之测量具有一定程度之收敛效度（ convergent validity）。 而在判别效度方面， CFA 分析方法中，若在抽样误差的范围内，所有构面间的估计相关系 数不包含 1，则可称该测量模型具有判别效度。 表 2 为本研究之测量模型中各构面间之相关系数及其标准误之整理。 从表 2 中，我们可以得知：所有构念间之相关系数，加减其估计的两个标准误差范围内，均未包含 1。 显示各构念间确实不同，因此将可判定，各构念之测量具有一定程度之判别效度。 在信度方面，本研究采用 Cronbach’s 值，来衡量构念之测量项目的一致性，估计结果整理于表 3。 若以 Nunnally[28]及 Wortzel认为Cronbach’s 值只要大于 即可接受的标准来评断，则显示本问卷具有可接受之信度水准。 三、研究假说之检定与分析 为了解使用者知觉到网站之「产品力」、「递送力」、「产品递送力」及其所感受之「主观规范」、「促销活动程度」与使用者对网站之「态度」、「上站忠诚度」与「购物忠诚度」之间的关系，本研究针对图 2 之结构模型，进行各因素间之因径分析，以检定本研究所提出之研究假说。 经以 EQS分析后，其结果如表 4所示。 由表 4 之因径分析结果，将可发现：使用者知觉到网站之「产品力」、「递送力」、「产品递送力」皆会与网站使用者之网站态度产生直接之影响效果，进而影响其网站忠诚度 (「上站忠诚度」、「购物忠诚度」 )。 且网站 使用者所知觉到网站所提供的「产品力」，会影响使用者所知觉到网站所提供的「信息力」，进而影响其对网站的「态度」。 而网站使用者对网站之「态度」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」，将会影响网站使用者的「上站忠诚度」。 除此之外，网站使用者对网站之「态度」、「信赖」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」，将会影响网站使用者的「购物忠诚度」。 本研究将之整理于图 3 与表 表 6。 影响网站忠诚度之因素研究 —以购物型网站为例 12 表 2 构念间估计相关系数与标准误结果 信息力 产品 递送力 态度 主观 规范 促销 程度 信赖 上站 忠诚度 购物 忠诚度 产品力 *** () *** () *** () *** () *** () *** () *** () *** () 信息力 *** () * () *** () *** () *** () *** () *** () 产品 递送力 *** () *** () *** () *** () *** () *** () 态度 *** () *** () *** () *** () *** () 主观 规范 *** () *** () *** () *** () 促销 程度 *** () *** () *** () 信赖 *** () *** () 上站 忠诚度 *** () 说明：方格内数字为相关系数，括号内之数字为标准误， 注： ***表 P 值 表 3 信度分析 构念名称 问卷题项 Cronbach’s 值 1 产品力 第一部份第 1,2,3,4题 2 信息力 第一部份第 5,6,7,8题 3 产品递送力 第一部份第 9,10,11,12题 4 态度 第二部份第 1,2,3,4题 5 主观规范 第二部份第 5,6,7,8题 6 促销活动程度 第二部份第 9,10,11题 7 信赖 第二部份第 12,13,14题 8 上站忠诚度 第三部份第 1,2,3题 9 购物忠诚度 第三部份第 1,2,3题 伍、结论 一、研究结论 本研究试图从影响网站忠诚度之文献中，发展出一影响网站忠诚度之解释模型，企图找出影响网站忠诚度之可能因素。 研究结论如下： 影响网站忠诚度之因素研究 —以购物型网站为例 13 (一 )网站使用者对网站之「态度」，会受到使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」的影响；其中，「产品力」尚会透过「信息力」，间接影响使用者对网站之「态度」。 (二 )网站使用者的「上站忠诚度」，会受到网站使用者对网站之「态度」及其认知到的「促销活动程度」和「主观规范」所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，则会透过「态度」，间 接影响「上站忠诚度」。 (三 )网站使用者的「购物忠诚度」，会受到网站使用者对网站之「态度」、「信赖」及其所认知到的「促销活动程度」和「主观规范」所直接影响；其中，使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，则会透过「态度」，间接影响「购物忠诚度」。 二、研究限制与未来研究方向 由于时间与成本之考量，本研究仅针对礼品网站进行调查，其结论可能无法推论至各种不同产品类型之网站。 因此将来有必要针对不同产品类型之网站来进行调查，以了解不同产品类型之网站间，是否会有相同之结论，以扩大研究结论之概化（ generality）。 此外，本研究乃是以网际网络问卷进行样本之召募，受限于抽样方法仅能选择非随机抽样中的「自愿样本」 (volunteer sample)，其结论是否可类推至网际网络全体之使用者，亦待后续研究之验证。 影响网站忠诚度之因素研究 —以购物型网站为例 14 表 4 因径分析结果 信息力 态度 上站 忠诚度 购物。