当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略毕业论文(编辑修改稿)

当代大学生消费行为结构与服饰企业营销策略毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

由调查人员在该教室分发一定数量的问卷让学生填写，而调查人员在现场做指导。 调查问卷一般性描述 本次采用的调查问卷共用五页，分为五大部份，第一部分为当代大学生面临的内外部影响因素，主要包括社会文化价值观的变化、家庭、意见领袖的影响，购买动机等；第二部分主要是调查当代大学生的生活方式和自我认识；第三部分是当代大学生在服饰上的购买决策过程；第四部分是当代大学生对 SF 的一些看法；第五部分是受调查者的个 人资料。 主要调查结果 当代大学生的生活形态特征 （ 1） 生活观 A 在问“您觉得未来生活中最重要 的是什么。 ” ，有 %的人选择家庭，而 %的人选择知心朋友， %的人选择财富； B 当问到他们是否赞同“不喜欢太复杂的生活，更喜欢活的简单一些”，有 %的人表示赞同，其中表示非常认同的有 %；表示反对的仅有 %。 当代大学生消费行为结构与 服饰 企业营销 策略 10 C 未来生活更加注重品位和质量，他们既 追求 物质享受，又讲求精神生活，当问到他们是否赞同“工作 时 拼命地工作，玩乐时拼命地玩乐”时，有 %的人表示认同，其中表示非常认同的有 %；表示中立的也占了 %。 （ 2） 消费观 A 当代大学生中有 %的人认为时尚是 一种流行趋势，有 %的人认为时尚要有档次，有 %的人认为时尚要与众不同，另类； B 消费特点：在月收入不够时，有 %的人选择保证生活费，其他方面有所节制，也有 %的人选择各个方面都有所节制。 大学生在消费上的理性色彩较强，这也与他们的生活方式有关，在学校，生活费成为他们的一项重要支出，面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较成熟的价值取向。 因此，他们在月收入不够用时，更多地是先保证生活费。 他们中大多数有自己的消费习 惯（ %），不受潮流的影响，但他们在面对商家的各种促销活动又会情不自禁地被吸引，有 %的人对商家的促销表示喜欢；他们购物时，大多只有模糊的计划（ %），没有计划也较多（ %），有明确计划的为%。 （ 3） 生活方式 A 自由自在，只做自己愿意做的事，是当代大学生认为最酷的生活方式。 当问到最酷的生活方式时，有 %的人选择了“自由自在，只做自己愿意做的事”，现代社会是一个充满挑战和竞争的社会，学习压力和就业压力成为悬在他们头上的 一把利剑。 教学方法陈旧、课业负担沉重、升学 /就业压力 巨大，使得他们觉得自己是最辛苦、最累、又最没劲的一群，渴望自主、轻松、解放承受多种压力的心灵是他们最大的愿望，因此，自由自在的生活在他们看来是最酷的。 B 对“网上购物”跃跃欲试，有 %的人目前虽然没有网上购物的经验，但他们都表示以后想试一试。 C 当代大学生在空闲时间主要从事的休闲活动是：看书、杂志、听音乐（ %）、上网（ %），这些活动都具有较强的独立性，在紧张的课堂学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情，而不希望受到别人的干扰。 （ 4） 传播观 A 对广告的态度较理性，有 %的人对广告表示大部分不相信，但是也有 %的人对广告表示大部分相信，在各种广告媒体中，他们较相信的是电视（ 54%）和报纸杂志（ 21%）。 B 对于商家的各种促销活动，当代大学生中有 %的人对商家的促销活动表示有一点喜欢会去看看商品，再做决定。 在各种促销方式中，他们比较喜欢打折让利（ %）。 当代大学生并非我们曾经认为的那样“大手大脚”，在进行消费选择时价格的因素成为制约他们消费的一个较重要的因素。 由于经济能力的限制，他们在进行消费选择时会充分考虑“预算制约”，他们会暂时克制购物的欲望，合理 安排开支，由此可见，经济实力成为制约大学生消费的一个重要因素，当这种购物冲动无法抑制的时候，在众多促销手段中，他们普遍表现出对“打折让利”这一促销形式的好感。 C 当代大学生具有独特的品牌观，他们追求品牌，但往往 又 不会死守一个品牌，当代大学生中有 %的人在服饰品牌上忠于一个或少数几个品牌，而有 37%的人会适当地更换品牌。 大学生 认为选择好的品牌便是得到了优等质量和良好的性能的保证，消费自己喜欢的品牌，从而体现自己的风格。 但是在实际的消费行为中，品牌又不是唯一的， 由于 经济 的制约和 实用主义 消费观的影响 ，他们 对 于品牌的认识也是非常理性的。 当代大学生所面临的外部影响因素 当代大学生消费行为结构与 服饰 企业营销 策略 11 （ 1） 社会文化价值观的变化 在调查中，有 66%的人对“应该轻松面对生活”表示认同；对于“基本经济需要满足后，更倾向于休闲活动”的观点，有 41%的人表示认同，认为差不多的也有 23%；对于节欲与纵欲问题，有 %的人认为不要刻意抑制自己的欲望；对于物质财富的积累，有 %的人认为物质财富的积累有利于社会地位的提高。 对于即时行乐问题，中国人还相对比较保守，有 %的人表示反对。 （ 2） 家庭的影响 A 当代大学生所在家庭的平均月总收入 为 2266 元，他们自己月可支配收入也达到363 元，当代大学生目前的家庭大多数只有 3—4 人（ %）； B 当代大学生在家庭中的决策地位上来看，在日常生活用品，保健、娱乐和家庭成员衣着上等有较大的发言权；可见，良好的经济基础，再加上大都为独生子女，当代大学生在的购买决策权也越来越多，一方面，在与他们日常生活息息相关的吃、穿、用等领域，他们有较大的决定权，另一方面，他们对娱乐，保健等也具有一定的发言权。 （如图 5） 图 5：大学生在家庭中的购买发言权 （ 3） 意见领袖的影响： A 在“购 买服饰之前，我喜欢询问别人的意见”的选择上，选择非常认同和认同的占 44%，选择差不多的也有 %。 （如图 6） B 明星代言人的影响：虽然仅有 %的人会因为喜欢明星而喜欢其所代言的产品，但是也有 %的人选择了不一定。 （如图 7） 购 买 前 询 问 意 见5 %3 9 %4 0 %1 5 %1 %非 常 认 同认 同一 般反 对强 烈 反 对 大 学 生 在 家 庭 中 的 购 买 发 言 权3 %4 1 %1 9 %2 5 %3 %9 %高 档 家 具日 常 生 活 用 品保 健 、 娱 乐家 庭 衣 着投 资其 他 当代大学生消费行为结构与 服饰 企业营销 策略 12 图 6：购买前询问意见 图 7：明星代言的影响 （ 4） 小结： 从传统来讲，中国人具有讲究实惠，勤奋工作和重视物质消费的个性特征，并具有吃苦在前，享受在后的性格倾向。 80 年代以后，中国人开始重视休闲和娱乐，整个社会文化价值观发生了变化，自我导向价值观渐渐 突显。 80 年代以后出生的当代大学生，并没有经过物质匮乏的年代，他们比其他世代的人有更好的物质基础， 80 年代以后，我国的计划生育政策极大地影响了我国家庭结构，作为独生子女的当代大学生，受到长辈们的加倍呵护和关爱，在家庭中的决策权也越来越大；当代大学生出生在一个信息爆炸的社会，当他们面对大量的信息却缺乏客观判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些，因此，他们一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。 参照群体的规范 作用和比较作用影响了他们的消费方式、消费动机。 当代大学生服饰 购买决策过程 （ 1）情境的影响 A 喜欢轻松自在的购物环境，讨厌在拥挤的环境中购物，有 %的人讨厌在拥挤的商店购物，那样令他们感到很不舒服； B 付款等待时间的长短将影响他们的购物决策：有 %的人对“如果付款要等很长时间，我很可能会放弃这次购买”表示认同，也有 %的人认为差不多。 C 营业员的态度成为一个重要的购买情境因素，有 %的人对营业员喋喋不休的介绍感到厌烦，有 %的人在购买 服饰时，对营业员服务态度差感到反感。 （ 2） 问题认知、购买动机 A 问题认知：在服饰的购买上，大 多 数人（ %）认为他们不喜欢了就会换； B 购买动机：有 %的人认为他们在购买服饰时主要考虑的是能得到周围同学、朋友的认可，不落伍；有 %的人认为他们购买服饰主要考虑的是实用，这也再次说明了当代大学生在购物时理性中带有感性色彩。 （ 3） 搜集信息 A 媒体和朋友成为获得关于新产品、新品牌、新流行 信息的主要渠道，有 %的人通过媒体获得信息，有 %的人通过朋友获得信息。 当今媒体形式多样，功能强大 ，而且越来越强调迎合消费者口味，因此，面对媒体的强大攻势，当代大学生也抵挡不住媒体信息对他们的影响，另外，朋友也成了当代大学生获得新产品、新品牌、新流行信息的主要渠道，可见， 这类人群在消费行为上的互相带动、互相影响的程度非常高。 B 在服饰购买过程中，营业员成为重要的信息源，在调查中，有 %的人希望从明 星 代 言 的 影 响7 %4 6 %4 7 %会不 会不 一 定 当代大学生消费行为结构与 服饰 企业营销 策略 13 营业员中获得有关服装搭配的信息，有 %的人希望获得面料及保养的信息，还有%的人希望获得颜色的建议，而选择不需要的仅有 %。 （ 4） 服饰 适用喜好及品牌偏好 A 有 %的人喜欢能适用大多数 场合的服饰，可见，他们不喜欢复杂的生活，能适用大多数场合的服饰减少了他们许多的麻烦； B 当代大学生具有独特的品牌观，他们追求品牌，但往往又 不会死守一个品牌，当代大学生中有 %的人在服饰品牌上忠于一个或少数几个品牌，而有 37%的人会适当地更换品牌。 影响度与满意度 （ 1） 当代大学生在服饰购买上的影响度 从图 8 中看出，在服饰购买上，当代大学生最看 重 的是服务态度（ ）、质量（ ）、尊重顾客（ ）和款式（ ），而商品展示（ ）、导购（ ）、时尚（ ）和商店品 牌（ ）对他们的影响度较小。 图 8：影响度总排序 当代大学生大部分人家庭里只有 34 人 ，有相当的一部分人属于独生子女，从小受到家庭的宠爱，自尊心比较强，这方面使得当代大学生在购买服饰时，对服务态度和尊重顾客方面特别敏感。 当代大学生追求卓越、崇尚品质的群体特征在他们购买服饰时的各因素的受影响程度上表现的淋漓尽致，他们在质量、款式方面的要求超过了绝大多数其它的因素，营业员的导购是否符合自己的胃口，商家是否将衣服更好地陈列在他们面前，并不是他们所认为的生活品位和质量的关键指标。 从前面的调查得知当代大学 生中有 %的人 有自己长期的消费习惯，不受潮流的影响 ，仅有 %的人喜欢另类，以拥有别人不曾拥有的为荣，而另一方面多数当代大学生把时尚理解成是一种流行趋势，从这一点上可以反应出当代大学生的个性化较强，加上本身对时尚的理解，导致了当代大学生对时尚的需求并不强烈。 实际上，从上面的调查，我们可以得知，当代大学生是很需要从营业员身上得到产品相关的信息的，包括颜色的搭配、面料知识等，但是从现在福州各服装店的情况看，大多数店的营业员并不具备很专业的导购技巧，她们所提供给顾客的都是绝大多数顾客不需要的，类似于强迫 推销，久而久之，扭曲了作为休闲服装顾客中占据重要位置的当代大学生对导购的实际含义，因此导购对当代大学生的影响程度较低。 （ 2） 当代大学生对 SF 的满意度排序 从图中看出，当代大学生对 SF 的满意度都比较低，其中最高的四个是购物环境大 学 生 服 饰 购 买 影 响 度0 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 08 0 . 01 0 0 . 0影 响 度 8 8 . 3 8 7 . 5 8 7 . 1 8 5 . 8 8 5 . 1 8 2 . 2 7 4 . 4 7 4 . 1 7 3 . 4 7 2 . 5 7 1 . 1 7 0 . 2 6 9 . 4 6 4 . 8 5 6 . 9 5 4 . 8 服 务 态度质 量尊 重 顾客款 式物 有 所值色 彩价 格 稳定退 换 货购 物 方便购 物 环境品 种购 物 气氛商 店 品牌时 尚 导 购商 品 展示 当代大学生消费行为结构与 服饰 企业营销 策略 14 （ ）、品种（ ）、购物气氛（ ）和尊重顾客（ ），而最低的四个依次是导购（ ）、商品展示（ 61）、商店品牌（ ）和物有所值（ ）。 （如图 9） 图 9：满意度排序 满意度分值较低原因分析 ： A 当代大学生对 SF 并不感冒。 此次经常购物服饰的 调查中，当代大学生对 SF 的提及率仅为排在第六，为 %，而邦威的提及率高达 %，当代大学生对 SF 并不感冒是他们对 SF 满意度较低的原因之一； B 口头传播带来影响。 在校园里，有关于 SF 的评论，最多的就是质量差、档次低，而当前 SF 最重要的传播手段就是口头传播，这也直接导致当代大学生的满意度偏低； C 品牌带来的灾难。 当代大学生虽然不会死守一个品牌，但他们追求品牌，而目前SF 还没有创立自己的品牌，偏向于代理销售的性质，因此当代大学生的这种价值观也为他们满意度偏低做了铺垫。 （。