传统家庭伦理在白酒广告中的运用研究毕业论文(编辑修改稿)

传统家庭伦理在白酒广告中的运用研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

关系时间家庭中最亲密的人际关系，也是社会公认的规范的两性关系。 夫妇关系直接影响家庭和社会的稳定。 《周易序卦》中这样描述夫妻关系：“有天地然后又万物，有万物然后有男 女，有男女然后有夫妇，有夫妇然后有父子，有父子然后有君臣，有君臣然后有上下，有上下然后有所错”，可见夫妻关系对整个家庭和社会发展的重要性。 夫妻关系不同于其他的家庭关系，夫妻之间不存在血缘上的联系，相互爱慕才是维系夫妻关系的内在联系。 在中国，白酒的 主要消费群体为男性，消费场合又多为朋友聚会，家庭聚餐中又以男性家庭成员为主要饮用者，因此与白酒广告的诉求对象不甚相符，白酒广告中以传统夫妻关系为主题的广告比较少见。 少数运用夫妻关系的白酒 广告或由知名明星夫妻出演，湖南商学院毕业论文 第 7 页 /共 20 页 或通过塑造温馨感人的夫妻形象，由此传递产品个性，塑造品牌形象。 例如 20xx 年江口醇形象片中，任静付笛生夫妇以恩爱夫妻档的形象分享生活中的滴滴甘醇，品酒就像品人生，撩人心弦，回味悠久。 任静和付笛生是生活中的模范夫妻，这对幸福的夫妻搭档自从《知心爱人》走红以后，多年来一直以“知心爱人”的形象出现，出双入对，相濡以沫，羡煞旁人。 通过其恩爱的夫妻模范形象与江口醇品牌理念相结合，传达出江口醇“丰腴雅致、醇甜净爽、浓酱兼香”的独特风格，很好地诠释了江口醇品牌形象。 此外，口子酒的“过日子，还得 这 口子 ，口子酒 ”；金刀驸马 酒的“金刀驸马酒，美酒真情两相随”；赊店老酒的“赊店老酒，天长地久”；四川春泉酒的“品春泉，日子甜”；四川沱牌曲酒“一次品味，一生钟情”等等，这些白酒品牌的广告通过直接或间接地对传统夫妻关系的描绘，传达出品牌个性与文化价值。 图 4 江口醇形象片截屏 三．白酒广告中 大量 运用中国传统家庭伦理观的原因分析 ㈠ 白酒广告文化的内涵 分析 白酒品牌文化像许多商品一样，也要来自广告文化的塑造。 与其他产品不一样的是白酒广告文化传播已经进行了很长时间了 ，白酒产品有着丰富的文化资源和独特的文化魅力。 古往今来，上至王侯将相，下到黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒，表达的也多是精神层面的主旨。 可以说，中国的酒文化是一种社会文化。 客从远方来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足湖南商学院毕业论文 第 8 页 /共 20 页 以抒发豪情得意。 皇帝登基、天下太平要喝酒，将军凯旋、举子及第也要喝酒，老百姓打了粮食也要喝酒„„酒真正成了人们表达感 情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。 不论是哪一种情景与场合，传统家 庭伦理都能都很好地融入其中，与相应的白酒文化形成较高的契合度。 此外，中国传统家庭文化源远流长，博大精深，能够为白酒品牌延伸、丰富其文化内涵，为广告创作者提供源源不断的创意源泉，这是中国传统家庭伦理被广泛地运用于白酒广告中的重要原因。 ㈡ 国内 白酒消费行为分析 中国传统家庭伦理观在白酒广告中的运用之所以广泛，可以通过了解白酒消费者的消费行为特征、消费者构成、消费动机、消费习惯的形成等看出端倪。 在我国有 99% 的男性有饮用白酒的历史，有 75% 的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。 在女性中大约有 67% 有饮用白酒的历史，其中有 20% 的女性能接受白酒，但不首选酒精饮料，其余 80% 的女性不习惯白酒的口味或不饮用酒精饮料。 从年龄、经济收入等因素来看， 40 岁到 60 岁之间的消费者首选白酒为酒精饮料的比率较高，但在 30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的所占的比率较低。 在经常饮用白酒的消费者中，中低层收入者的比率明显高于高收入者。 综合以上分析可以看出，中国白酒消费者主要 以 男性为主 ，而在这些男性消费者 中又以 4060 岁的中低收入者居多。 因此白酒广告往往以男性为主要诉求对象。 这些男性在家庭关系中 是父亲、丈夫、兄弟 或者兼具其中几种身份，而中国又是一个家庭观念非常深的国家，中国传统家庭文化 几千年的发展与传承，至今已经有非常广泛的认知基础，因此各类白酒广告争相运用中国传统家庭伦理，以求能最有效、最大范围地接触目标受众，借此传达产品诉求，塑造品牌文化。 在饮用白酒的原因中，有 95% 的消费者把助兴解乏排在第一位，据调查 89% 的消费者在节假日里增加白酒的饮用量。 而在商场里中高档白酒在节假日里特别走俏，购买中高档白酒多用于节日聚餐和馈赠亲朋。 从白酒的消费场所的白酒饮用场合集中构成来看 (见表 1)， 62% 左右的人主要的白酒消费属于家庭消费； 15% 左右的人属于酒店、宾馆消费； 10% 左右的人在两种场所消费量相似。 其中前两种消费以男性、中低层收入者和老年人居多。 湖南商学院毕业论文 第 9 页 /共 20 页 由此来看，中国白酒 主要消费为家庭消费，其次为酒店、餐饮、宾馆等聚会消费，多用来在聚会中助兴解乏。 由于家庭消费在白酒消费中占绝大多数，因此白酒广告中大量运用中国传统家庭伦理观，通过在白酒广告中 营造 家庭聚会、 探访亲友 等 生活情景，能够最大程度地贴近 目标 消费者 ，强化其品牌和产品在消费者心中的形象，促进白酒广告的有效传播。 这是白酒广告中大量运用传统家庭伦理的又一重要原因。 表 1 男性各年龄层、女性各年龄层最常饮用的场合 人数（个） 请客（ %） 节假日团聚（ %） 宾馆酒店（ %） 服药（ %） 做菜（ %） 其他（ %） 样本 363 男性 252 1624 岁 24 2534 岁 79 3544 岁 89 4554 岁 42 5560 岁 18 女性 111 1624 岁 3 2534 岁 39 3544 岁 38 4554 岁 22 5560 岁 9 3． 白酒自身属性 白酒并非是生活必需品，但日常生活中却离不开它，这主要是因为它具有 一些特殊的属性。 ⑴ 白酒是重要的嗜好品，人们的嗜好很难改变。 人类生活除衣食住行外，还有嗜好和爱好。 烟和酒是具有世界性的两大嗜好品。 白酒偏高的酒精度会对人体产生一种刺激，使人愉快。 酒精在人体内长时间存在，一部分人会产生对其依赖性，每天必喝离不了。 据调查，全国有 13% 的人生活中离不开白酒，也就是 1 亿人对白酒嗜好。 多年实践证湖南商学院毕业论文 第 10 页 /共 20 页 明嗜好是不会轻易改变的，比如烟盒上写着吸烟有害健康，但人们还仍在吸。 国家对酒的限制还未像烟那样严格，所以相当长的时间内嗜好白酒的人数不会有大的减少。 ⑵ 白酒是助兴剂，它会使人产生兴奋的感觉。 白酒最大的功能表现在她是一种很好的助兴剂。 喝了后会引起人的大脑神经的极度兴奋。 如庆功酒庄重热烈、催人奋进；婚宴酒场面宏大，喜气洋洋；酒遇知己，千杯不醉。 自古以来， 喜也喝酒、 悲也喝酒。 但人们还是借酒助兴的多，消愁的少。 ⑶ 白酒是很好的寄托品，它是人们情感传递的载体。 现代社会，白酒的寄托性主要表现在情感的联系和交流。 业 务洽谈、友好往来、观光旅游、晋职发奖等，这诸多的社会交往，无论是初次加深感情，还是友情巩固，利用酒为媒介都是一种简便易行，而且成效很大的联谊方式。 有人调查在城市中，为了上述应酬而喝白酒的人占 46%，位居榜首。 ⑷ 白酒是很好的保健品，它有很好的医疗效果。 计划经济时代国家在粮食十分紧张的情况下，还要调整一部分粮食用来酿酒，其用途是发给矿工的保健品。 白酒有防潮湿、御严寒、舒筋活血、解乏的功能，不但医书有记载，在实践中也有明显的效果。 所以，现在仍有 5%左右的人，把每日适量饮用白酒做为保 健养生的方法。 另外，以白酒为基础配制的药酒，更是有神奇的疗效，从古至今，我们一直在饮用， 有品种上的创新。 由以上所述白酒自身的各种属性来看，白酒作为一种嗜好品，在中国人中有大量的忠实嗜好者，这种对白酒的嗜好融入这些人的生活中已经转变成一种生活习惯，且这种习惯一旦形成就很难改变，给白酒带来巨大的市场空间 ；另外 ，白酒作为一种助兴剂和寄托品 ，能够拉近亲人之间、朋友之间的距离，调节聚餐的气氛，因而 被 广泛地 用于家庭聚餐、 朋友聚会中 ； 再者，白酒具有保健功能，因此 还是 一种很好的表达孝心的方式。 基于此，白酒品牌如果想让 其产品在目标消费者中尽快打开知名度 或稳固 地位 ， 那么贴近、迎合消费者对白酒的消费习惯，是最简单直接的方式之一 ， 因此 ， 白酒 广告 中 常常设置以家庭伦理为主题 的 情景， 以此来强化目标受众对白酒的认知，迎合其消费习惯，使品牌文化价值得到更有效的传播。 ㈢ 白酒广告中运用传统家庭伦理观的好处 白酒广告中运用中国传统家庭伦理观的作品比比皆是，而这些广告中，又以父子关系、兄。