从消费者心理需求谈中国广告的创意困境毕业论文(编辑修改稿)

从消费者心理需求谈中国广告的创意困境毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

有几个月，能达到数年的需求只有很少的例子。 值得注意的是，消费时尚往往是由企业或商品的成功引导产生的。 也就是说，时尚消费在很多时候是商品生产者、经营者精心策划和成功诱导的结果。 相应的，20xx 届广告学专 业毕业论文 7 企业必须具有对市场敏锐的洞察力，才有可能引导时尚、制造时尚。 最后，时尚的传播与流行是某个时间段各种社 会心理综合作用的结果，一旦流行过后，一般很难再次出现，这方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。 从引导时尚、制造时尚的角度出发，我们发现对自我和个性的强调是成功的关键。 目前消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，而不甘于被淹没在茫茫人海之中。 只有企业成功把握这种心理需求，才能成功制造消费者的购买行为，而这些购买行为常常成为时尚的开端。 在这方面，由诺基亚引导起来的 “ 手机换壳热 ” 是一个成功的典范 ，不仅为诺基亚手机的销售立下汗马功劳，而且引得竞争对手纷纷效仿，甚至已经扩展到了手机之外的其他消费品领域。 三、 从消费者心理需求谈中国广告创意的问题及其构因 今天很多企业都在学习国外的奇思妙想，可反过来，外来企业，在中国投放的广告却具有浓浓的中国文化气息，给国人分外亲切、自然的感觉。 好的创意广告，一定是很好地结合了当地文化内涵的广告，而不是盲目的邯郸学步。 中国广告教育应融入经济全球化的时代潮流当中，适应市场化对国际化广告人才的需求，但是目前中国广告的制作水平相对低，信息陈旧，文案也很平淡，创意雷同，内容庸俗 化，而国际广告业的发展也将直接对我国的广告业发展造成影响。 从消费者心理需求为切入点分析中国广告创意困境的原因，作者认为主要可以总结为以下四点 : （一） 针对消费者心理需求的研究不重视、不到位 “没有调查就没有发言权”。 这是跨越各行各业各领域的真理名言，却被很多企业、广告人在进行广告创作的时候抛诸脑后，对市场调查和分析总结的重视度远远不够，甚至认为这都是浪费人力、物力的一项事务，想当然的臆测消费者的心理需求，导致在企业发展道路上离消费者越来越遥远、甚至“遗忘”了对市场需求调查分析。 以松下企业为例， 作为全球性的 家电巨头，松下的产品线覆盖范围非常广泛，王倩：从消费者心理需求谈中国广告的创意困境 8 并且在全球市场均有不错的业绩表现。 但是从白色家电的冰箱、洗衣机、空调，到黑色家电的平板电视，松下却没有哪一个产品线能够进入国内市场占有率的第一集团。 即便数码相机、手机、笔记本等日系家用电子产品军团擅长的业务，松下也未能名列前茅。 其中，作为松下 “V” 字形崛起的主力业务 “ 等离子电视 ”在国内市场的表现更是与其全球第一大等离子彩电企业，全球等离子市场占有超过三分之一的地位不相符合。 在国内家电市场，松下固然称得上名牌，但是这个名牌的含义已经不再那么清晰和耀眼。 当松下的价格策 略 和其 产业策略均以自身集团利益最大化为目标的时候，它开始忽略自己的衣食父母的需要：消费者的价值和产业链内、产业集团内的伙伴企业的价值都得不到必要的保障。 这种做法显然是在违背松下幸之助“ 为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献 ”这样的教诲。 这是导致目前松下在国内消费市场没有什么产品能够进入第一线阵营的最重要原因：它忽视了它应该带给中国社会和中国消费者的价值。 广告创意与消费心理的关系非常密切 ,两者有着直接的联系 ,研究消费者的消费心理是广告创意的前提和市场开拓的需要。 消费者的不同消费心 理会直接或间接的影响着他们的消费行为 ,并由此影响着产品决策者对整个宏观市场的把握。 因此 ,必须要对消费者的心理进行科学的调查和研究 ,只有这样才能创作出优秀的广告作品 ,以满足消费者需求。 消费者在购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为了让消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商产品，就要有效的发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者的心理活动连接起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律和特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感 染力和诱导力。 每一个广告表述的主题必须 “ 单一 ” ，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。 以 “ 语润心田，受益无限 ” 为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。 主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是 “ 青年报 ” 的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“ 老年报 ” 之嫌。 于是，我们将主角定位为 30 至 40 岁之间，成熟的、有思想深度的人士。 为了表现 “ 语润心田 ” 这一动作，采用了近乎夸张的 “ 喝水 ” 姿势，以浓缩的笔墨 “ 写 ” 出一个 “ 渴 ” 字，既来 源于生活，又高于生活。 拍摄时，要20xx 届广告学专 业毕业论文 9 求男主角将外衣解开。 被风吹起的外衣，犹如 蝴蝶 煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。 拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。 作品中的男主角 “ 喝 ” 得津津有味，人物表情自然传神。 快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。 这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。 主题句 “ 语润心田，受益无限 ” ，与这个作品水乳 交融在一起，起到了互相衬托的作用。 20xx 年 12月 21 日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。 从 消费者的心理活动过程变为有关购买的决策输出 ，任何一种心理的产生都有一个必然的过程。 广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起的注意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。 （二）广告策略与产品 /服务结合度不高 在这个对市场细分越来越重视的趋势下，针对目标消费者的确定、研究分 析越来越重要。 不能以偏概全、特例行事，更不能以面盖点、忽视目标受众独特需求。 在进行了有效的市场调查分析后，广告策略的制定须以此为依据，紧密结合产品和品牌关系，抓住市场需求，把握目标消费人群。 消费者 个人因素包括 了 年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素 ， 其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。 而刺激因素则由企业出发，然后被输入 消费者黑箱 ，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。 李宁公司的 品牌导语 “ 一切皆有可能 ” ，则是以 品牌 或背景事实作 “ 绳 ” 和“ 桩 ” 的。 李宁先生，在他的体操比赛生涯中，在多届市运会、全运会、奥运会、世锦赛上，获得了 130 多枚金牌或奖牌。 结束运动生涯后，他又成为经营体育产品的企业家，在一个全新的领域取得成功 ,并把 “ 李宁 ” 做到了国内体育运动产品第一 品牌。 “ 李宁 ” 在 品牌 操作过程中，与跨国公司结成技术联盟，让公司股票在香港成功上市。 与国内同行企业比， “ 李宁 ” 确实有更多的成功、更多的可能。 在运动 品牌 这一行业， “ 一切皆有可能 ” 还只有 “ 李宁 ” 名实相符，其他同类 品牌 ，尽管有一方面或 几个方面的成功，如果用上 “ 一切皆有可能 ” 的 导语 ，公众和消费者总感觉有点虚和浮、或有点不服气。 而且， “ 李宁 ” 还想了一个办王倩：从消费者心理需求谈中国广告的创意困境 10 法，让 “ 一切皆有可能 ” 由消费者来具体感知：推出三人篮球赛活动，它的积分制让非专业运动的人士也有较多的 “ 可能 ” 取胜机会。 李宁的 品牌导语 ，再一次在公关活动、促销活动中与消费者沟通， 品牌导语 再一次落地。 20xx 年 ， 李宁推出 的 “ 东方的，看我的 ” 也很成功。 作为中国体育的第一品牌 ，李宁如此表述 也算 没有夸大，而且还透出作国际 品牌 的战略意图。 如果是其他二线体育 品牌 推出这样的 导语 ，飘浮感就显露出来 了 ， 因为找不到李宁公司那种实力、那种事实的 “ 马桩 ”。 （三）对消费者心理需求变化研究及跟进的滞后性 广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理，认清消费者对广告的接受过程是广告创意的前提条件。 把握影响消费者购买行为的心理因素是广告创意的关键环节。 影响消费者购买行为的因素很多，如文化因素、环境因素、消费者个人因素及心理因素。 其中消费者的心理因素对其产生着重要影响。 消费者的购买行为主要受到需要和动机、感觉与知觉、信念与态度、情绪和感情等一系列心理因素的影响。 然而，我们不能忽略的是，这一切都是充满变数的。 广告创必须在把握好这些心理因素的基础上，进行新颖、独特的想象，创造出具有吸引力的广告意境，构建起产品与消费者之间的心理联系，从而激起消费者的购买欲，达到促使消费者的购买行为。 只有变化是永远不变的。 从百事可乐的百年历史来看，其已经换过 十多 次标识了，是可口可乐换标次数 ( 五次 ) 的两倍多。 百事换标表面是为顺应消费者求新和更时尚的趋势，但实际上是 也是 希望 借 这次换标来整合旗下产品线，以全新的形象冲击可口可乐盘踞的全球市场，抢夺更多的年轻消费者市场份额。 这从 Max、佳得乐等子品牌的视觉更新可见一斑。 因此，笔者认为 在一段时间内百事推广的侧翼重点会部分放在百事轻怡 ( 即零度百事可乐，无糖低热量型 )、佳得乐和 Max 上，传统的百事可乐则是正面阵地战式的猛攻。 百事换标，彰显了其更加年轻化的新一轮品牌战略和大规模的品牌推广运动，可谓 “ 项庄舞剑，意在沛公 ”。 Pepsi 标识越变越青春化、越时尚化，这与 Pepsi 所坚持的针对目标消费者群的细分策略是分不开的， Pepsi 一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标识随时代的变化而变化。 20xx 届广告学专 业毕业论文 11 百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到 1960 年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。 对于可口可乐和百事来说，更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。 诱惑之处在于， “ 两乐 ” 需要不断迎合新新消费者的审美趣味，保持时尚。 “ 两乐 ” 也自然更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费者和市场。 在不断变化的市场需求中，只有及时预测并把握变化态势，才能在时代潮流中不断进步、推新，不被历史所遗弃。 四、基于消费者心理需求探求中国广告创意策略 广告创意就是广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心的主题和意境 结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。 中国人的审美 因其 独到的 特点： 中庸、典雅、温良、和润， 并且 爱面子、注重情感的等等 ，这 都是我们千百年来形成的特。