电子商务发展中的消费者行为分析和研究(编辑修改稿)

电子商务发展中的消费者行为分析和研究(编辑修改稿)内容摘要：

网购总量的 30%。 越来越多网民通过网络购买服装、居家日用品、食品保健品、母婴用品和家用电器。 由此可见， 网络上信息的 共享性让消费者能够足不出户就能找到所需要的信息，给消费者带来了极大的便利，不仅可以缩短获取信息的时间，而且巨大的信息量还增大了选择的空间，消 费者可以根据兴趣和适用性作出更优化的选择。 二、 信息沟通方式的改变 在传统的销售模 式下，企业通常利用报纸、杂志、电视、传单等手段向 6 消费者传播信息。 [7]这种信息传播方式在实时性、传播范围、传播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一种单向信息传播模式，企业对消费者在产品质量、功能、服务等方面的需求并不能真正了解，对于消费者的疑问不能及时解答，使得商品或服务难以马上取得消费者的兴趣与信任而发生购买行为。 而在电子商务环境下，消费者有了网络这个新的信息传播渠道。 网络信息传播既不同于传统的只进行文字传播的报纸，又不 同于只进行音频传播的电台，也不同于主要进行视频传播的电视。 网络信息传播是三者的统一，是一种多媒体的信息传播模式， 把文字、音频、视频相结合， [8]比任何一种传播方式都要更快、更直接、更详细、更有效地把信息传递给消费者，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。 而且电子商务环境下的信息传递是双向的，网络销售店面都设有在线客服或客户留言板等功能，以便客户对商家所发布的信息进行咨询或反馈，商家也可以及时对客户进行满意度调查。 三、 购物方式的改变 在传统销售模式下，消费者对于所需要购买的商品，通常要进入购买场所，在众多 的商品中 选择。 消费者为了找到自己更满意的商品，不得不在多家店面中寻找、比较，既消耗了体力又浪费了时间，而且最后购买到的商品还不一定尽人意。 而且在买到商品后，也只有那些家电、家具等大型商品，商家才提供送货上门的服务，对于普通的衣物、生活用品等商品还需自己大包小包的提回家，使得本来就因逛街而消耗了大量体力的消费者更加劳累。 电子商务的出现在很大程度上方便了消费者，电子商务系统通过网络 功能传播信息 ，不仅信息传播量大，而且传播速度快，让消费者 能够快速的对网络上的商品进行全方位的比较和挑选，有了更多的选择余地。 有些网站 还提供了专门的商品比较工具，加强了电子商品的便利性，而网站的条件过滤功能可以帮助消费者在段时间里搜索出最佳交易，大大提高消费者的购买效率。 另外，网络购物中无论消费者购买的是何种商品，只要交付相应的运费，都提供送货上门服务，为消费者提供了方便。 四、 电子商务改变了消费者购后行为 消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。 消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了 7 期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达 不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。 [9]消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。 如果感到满意，他下次就很可能买同一品牌的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广告宣传更有效。 如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证明产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、 新闻 单位、消费者团体反映意见，向家 人、亲友和熟人抱怨，劝说他们不要购买该企业生产的其他产品。 互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。 以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、 群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。 当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台。 消费者可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。 这不仅增强了企业 和消费者的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。 五、 购买行为趋于理性化 在传统的实体店面的购物中，消费者往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、销售人员的服务态度和服务质量、他人的购买行为等因素的影响 ，产生冲动性购买行为。 [10]而在电子商务中，消费者面对的是计算机屏幕，没有了销售人员诱导性的推销，没有了其他购买者的影响以及各种促销手段的诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者可以完全理性地计 划自己的消费行为，不会再被铺天盖地的广告或传单所左右，他们有更多的时间、更好的心态对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，考虑清楚后再决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。 第二节 电子商务中消费者 行为 的特点、分类及心理 在上文中通过把传统商务模式中的消费者行为与电子商务模式中的消 8 费者行为进行比较，我从中总结出电子商务中消费者行为的特点有以下 两种： 一、 购买行为更理性 由于网络信息传递的方便、快捷以及丰富的信息量，使得购买者可以不用考虑刮风下雨等天气问题，也不用考虑商店关门等时间问题，随时都可以足 不出户的在网上获取各种商品信息。 而在在电脑前挑选商品，不会像传统购物那样有促销员在旁边向购买者推销各种商品，诱导购买者的购买意向发生改变。 因此，购买者能够安心的在网上浏览更多的店面与产品，更多的在产品价格、卖家信誉等方面进行比较。 并且每个商品都会有其他购买者对产品或卖家的评价留言，使购买者对产品质量与卖家服务态度有一定的了解，不会盲目的购买。 而在一些汽车业、电脑业的电子商务网站中，还有虚拟装配产品的功能。 例如通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让消费者在网站上的汽车销售陈列厅里设计自己所喜欢的汽车 结构，消费者可以从大量可供选择的方案中就车身、车轴上托住车身的悬架、发动机、轮胎、颜色、车内结构等作出具体选择，消费者可以看到自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可继续更换其中的部件，直到满意为止才进行购买。 有了这些良好的购物环境 与服务 ，购买者能够通过细心的挑选，购买到自己更满意的商品，使得购买行为更理性化。 二、 表达需求更主动 网上消费者不再 像传统消费那样 被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。 对于找不到自己所需商品的情况，网上消费者可以通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望；而对于使用后觉得有待改善的商品，网上消费者也可以通过网络向商家或厂家反馈自己对产品的使用感受，提出自己对商品改善的建议。 在以顾客为中心的电子商务中，这些商品反馈信息极其收到商家或厂家的重视， 这将直接影响企业的生产和经营过程。 以上是网络消费者行为的总体提点，但 由于网络文化、消费者性别、消费者年龄、消费者受教育程度和家庭收入水平等因素对网络消费行为的直接影响与相互作用，使得消费者的消费动机逐渐多样化，使得消费者划分 为不 9 同的群体。 [11]并且随着电子商务继续深入发展，网络消费的群体特征也越来越明显。 把这些消费群体的类型及消费心理特征进行归纳可分为以下几类： 一、 节约时间型 许多工作比较繁忙的人由于空余时间比较少，所以不太愿意把休息时间用在逛街购物上，他们宁愿额外交些运费进行网络购物来节约时间。 二、 购物逃避型 [12] 这类人不喜欢面对面购物的体验，因为常规购物时常出现拥挤、排队、堵塞等情况，而网络购物则可以让他们避免这些情况。 三、 新事物爱好型 [13] 这类人通常是一些年轻人，他们上网购物的原因主要在于他们认为网络购物 是一种新体验、新潮流。 四、 信息收集 型 这类人并不进行网上购买行为，而仅利用网络来收集材料，然后再到传统商店购买商品，从而节省逛街购物所需要的精力、开支。