电子商务与基于顾客关系管理的企业流程再造(编辑修改稿)

电子商务与基于顾客关系管理的企业流程再造(编辑修改稿)内容摘要：

场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正的协调合作，成为围绕着以顾客为中心的强大团队。 CRM由 Gartner Group提出，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 《哈佛商业评论》（ Harvard Business Review）提出了它对 CRM的定义： “CRM 将企业流程与客户战略相结合，以建立客户的忠诚度，增加利润。 ” 具体地说就是企业了解客户（一般通过细分客户），并利用这一知识提升企 业利润水平的行动。 企业通过调整相关流程，理解价值客户所重视的属性，并提供该属性给他们，从而建立价值客户的正面忠诚，借以实现该目标。 客户关系管理最终反映了企业希望达到的以客户为中心的程度，以及它如何达到这一目标。 推行顾客关系管理的主要活动一般包括以下几个方面： （ 1）管理客户信息 —— 组织在与顾客的每次接触中都存在一个 “ 接触点 ” ，这里面蕴涵着有关顾客的大量信息，而获取和维护客户数据一直是客户管理的基础，它的广度取决于企业的目标和客户需求的集中度。 最基本的客户数据是人口统计信息，如性别、地址等，还可 以获得有关客户的进一步信息，如他们对服务提供方式以及内容的满意度。 4 （ 2））客户相关决策 —— 客户信息是多数客户导向活动的动力燃料，但不加以利用，它是毫无用处的。 管理信息、联机分析处理（ OLAP）和数据挖掘技术（例如，回归分析和神经网络工具）可以用来分析客户需求。 它的难点在于将客户需求的信息融入与客户的互动中。 客户决策系统可以帮助认识客户利润水平、风险和偏好。 有效的客户分析可以推动企业战略的制定 —— 它决定了企业的决策，而不仅仅是计算交叉销售的可能性。 （ 3）向客户营销 —— 技术是的营销变得越来越精巧。 数据分析推动了从邮件直销到精巧的细分市场营销的转变。 时机选择的概念和活动导向营销一一被采用。 供应商和客户的直接互动使得企业可以根据客户在互联网或者电话上的反馈，把营销融入与客户的互动之中。 个性化技术使得企业可以根据每个客户的需求精确调整商品的营销。 （ 4）与客户互动 —— 互动不仅仅是 “ 友好对待客户 ” ，它蕴涵了三个 C：接触（ Contact）、渠道（ Channel）和内容管理（ Content Management）它意味着在不同渠道和媒介上管理与客户的接触。 它关注与客户（或者中间人）所能看见的 —— 使内容合适、相关、匹配。 （ 5）信息反馈管理 —— 为建立和保持与顾客的长期稳定关系，必须以顾客能够感受到的实际行动来取得顾客的信任。 这些行动包括对承诺的兑现、合同的严格履行、对顾客意见和抱怨的切实改进等。 同时要区别不同类型的顾客关系及其特征，采取有针对性的特 殊措施来满足顾客的特别需求，保持企业与顾客的长期友好关系。 （二）顾客关系管理理论中的流程再造 顾客关系管理的一个重要工作就是参与企业业务流程的再造。 业务流程是企业输入各种资源、以顾客需求为起点，到企业创造出顾客满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。 传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式，但同时带来了一系列弊端。 应用顾客关系管理理论实现业务流程再造希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。 1985年，迈克尔 波特（ Michael Porter）引进了价值链（ Value Chain）的概念。 他的模型指出了所有的商业组织为其客户创造价值的一系列活动。 例如，波特曾说： “ 整体观察一个企业并不能了解它的竞争优势。 优势来自于企业进行的很多分散的活动，包括设计、生产、营销、配送以及产品支持服务。 这些活动中的每一项都能影响企业的相对成本水平，并为差异化奠定了基础。 ” 通过分解其活动，企业可以了解它是如何为其客户创造价值的。 虽然并非是一个真正的 CRM分析，但波特的分解为企业考虑它的哪些活动创造了客户价值，以及如何创造价值提供了帮助。 5 流程再造主要探讨 如何消除没有为客户增加。