中国电信我的e家营销模式研究毕业论文(编辑修改稿)

中国电信我的e家营销模式研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

象构成的。 关注消费者的情感、个人价值和内心感受等因素，让消费者将品牌与某些情感相联系，并让其感受到使用品牌能满足情感上的需求，或者带来某种心理上的感受，是在同质化的市场中成功地将自己的产品与竞争对手的区分开来，吸引消费者更多的注意力，实现客户价值导向，成功创立品牌的必由之路。 12 品牌定位是指在目标客户心中建立品牌形象以及与品牌形 象相关联的有价值的定位。 中国电信在“我的 e 家”品牌建立之初亟需进一步明确品牌定位。 以家庭客户的价值需求为导向，结合通信产业特点，“我的 e 家”应该将“搭建一个凝聚亲情、沟通互动的信息新平台”作为品牌定位，并通过建立与之相适应的品牌营销战略，从被动地对消费者需求做出响应，转变为积极地发现消费者需求，引领客户从产品功能需求向情感价值需求过渡，让消费者真切感受到现代通信带来的沟通自如、亲情无间，并由此体味到家的温馨。 换言之，“我的 e 家”要实现的不仅是一个现代化通信工具所搭建起来的组合沟通方式，而是要让消费者通过 “我的 e 家”所搭载的产品和服务，对该品牌逐渐接受、认同、使用，一直到全心投入与互动，从而实现“以家文化呼唤情感回归，以情感诉求网聚顾客需求”的目的，在品牌的旗帜下网聚更多的人气和顾客，共同完善和缔造“和谐、健康、融洽、幸福”的沟通新平台，成就“我的 e 家”的品牌价值。 同时，中国电信也应该通过品牌营销使得“我的 e 家”真正成为激活固话通信、引领宽带需求、提升小灵通形象、与移动通信形成有效竞争的有力武器，并由此实现以客户价值为导向，从价格竞争转向价值竞争，由产品营销过渡到品牌营销，实现中国电信战略转型的完美跨越。 当人们提及“我的 e 家”时，如果不再仅仅局限于某种套餐或优惠，而是油然升起一种对家的温馨情感和愉快记忆，选择它的原因从产品的功能性满足过渡到深层次的情感满足，那么“我的 e 家”在品牌价值和品牌文化方面也就取得了成功。 “我的 e 家” 产品设计 产品设计：从产品导向过渡到价值导向 “我的 e 家”在固话、宽带、小灵通以及综合信息服务等方面应充分凸显“凝聚亲情，沟通互动”的品牌情感诉求，突破单纯的满足客户通信需求的产品导向，实现向赋予产品更多情感元素和更高附加值的“价值导向”跨越，从而重新细分 13 公众客户市场，有效巩固中 高端客户市场，拓展综合信息化应用，开辟新的增量市场空间和新的利润点，激发潜在的消费需求，以差异化定位吸引更多的新客户。 1． 固定电话 ， 与移动电话以个人通信和个性需求为出发点不同，固定电话契合了以家庭为单位的群体性通信需求的特点。 在固话产品的设计思路上，中国电信应把握以家庭为单位、以亲情为主线的整体设计思路，积极推动程控新业务的应用和推广，全力激活固话语音通信量，通过差异化的产品设计和应用推广，让消费者真切感知“爱没有距离，家就在身边”的品牌情感内涵。 2． 宽带应用“我的 e 家”作为现代化信息通信新平台应顺应互联 网的发展趋势，应充分发挥中国电信在宽带业务上的产品优势，关注顾客内部价值链，紧扣时代脉搏，聚合网络应用，引领消费需求，搭建一个网络化情感沟通新平台，进而形成优势产业链，将客户需要转变为客户需求，悉心打造出适合家庭用户的宽带业务产品，更好地服务于社会，服务于家庭，最终形成信息时代新的情感纽带。 在宽带应用产品设计上，中国电信可以有针对性地设计和打造满足家庭客户需求的数据增值业务，通过整合创建统一的应用 平台，扩大用户增值空间，引领用户通过新的沟通方式畅享信息新生活。 3． 小灵通 中国电信应将小灵通定位于固定终端的延伸和 补充，集中各方优势将目标市场聚焦在移动通信的中低端市场，充分利用小灵通与固网传承融合的优势，凸显其“绿色、经济、便捷”的通信特点。 同时积极发展灵通无绳业务，以固网为基础向移动业务延伸，并以此为今后 3G 业务的经营奠定基础。 综合信息服务 4. 综合信息服务。 在“我的 e 家”品牌经营中，中国电信应充分利用呼叫中心和号码百事通平台，拓展和创造出一个契合家庭客户需求、服务家庭用户的综合信息服务平台，提供适应用户需求的便捷信息服务，如 e 家号码薄、家人生日 /节日 /纪念日关怀提醒、家庭问候 /送歌递送服务（语音短信）、理家 14 帮手 （便捷生活服务，如订票、订餐、购物、紧急呼叫、代缴费、信息咨询等）、老年人关怀谈心热线服务、家庭安保防盗信息系统、紧急援助系统、医疗协助服务、紧急援助服务等信息服务。 中国电信应以家庭客户信息需求为导向，深入研究家庭客户消费习惯和客户需求，基于通信网络为客户提供全方位的信息化服务，以此体现“我的 e 家”品牌的人文关怀，实现产品的价值升华，通过信息服务凝聚客户，实现增值的经营目标，并实现从传统基础网络运营向综合信息服务的转型。 同时，中国电信可以借助庞大的“我的 e 家”客户群，整合商场超市、宾馆酒店、餐饮娱乐、 银行金融等外部资源，以加盟、合作、互惠等方式，实现用户群的共享，为家庭客户消费群体提供更加便利实惠的产品和服务，将“我的 e 家”尊贵地位和特权体现在生活中， 同时也实现中国电信与其它商家的合作共赢。 总之，“我的 e 家”品牌之路刚刚开始，其间的曲折和艰难隐约可见。 但我们相信，中国电信只要能够彻底从产品营销的旧思路中走出来，以客户价值为导向，明确品牌定位，创造性地进行产品设计和针对性营销，充分整合和发挥中国电信在产品、服务、价格、渠道等方面的资源优势，满足客户需求，就势必能够打造一个处于市场领先者地位的家庭客户品牌 ，以更加优质、完善的综合化信息服务回报消费者，进而创造和实现品牌价值及企业价值，并最终实现中国电信的战略转型。 产品设计只是开始，发现和开发新产品的目标用户群同样关键。 中国电信需要通过不断的营销活动，打造成功的应用，从而网聚客户力量，形成网络效应。 同时，中国电信应以多层次的服务满足用户多层次的需求，实现“接入＋内容＋服务”的宽带业务推广新模式，为宽带业务的持续稳定增长提供新的动力，并以宽带应用的收入增量，弥补由于宽带接入价格可能降低的风险带来的收入减量，实现企业增值。 15 第二章 “我的 e 家”营销模式分析 营销模式概述 随着客户需求从传统的通信服务向与生活密切相关的体验式服务转变，运营商也必须从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务商转型。 因此，中国电信积极拓展互联网应用，通过多业务、多网络、多终端的融合，进一步挖掘客户价值，努力为客户提供更加便捷、丰富、个性化的综合信息服务。 为适应家庭信息化趋势，中国电信率先打造了“我的 e 家”品牌：适时推出了“ e 家理财”、“ e 家教育”和“ e 家医疗”。 将固话、小灵通、宽带、等综合信息捆绑起来，组合营销。 既满足了客户客户多元化、个性 化的需求，也实现了业务上的转型。 什么是组合营销呢。 首先来看个例子：在美国的沃尔玛连锁超市，尿布和啤酒被摆在一起出售。 原来，美国的主妇经常会嘱咐他们丈夫下班后给孩子买尿布，而丈夫买完尿布后经常会买点自己喜欢喝的啤酒，因此，尿布和啤酒放在一起被购买的机会很多。 这个举措使尿布跟啤酒的销量双双增加。 所谓组合营销，是指为了实现企业利益，将不同产品捆绑起来，以期提高产品的销量。 组合营销法的基础是被组合在一起的产品、服务等因素具有提升客户价值的互补效应或协同效应。 具体到电信行业， 电信运营商组合营销（亦称 捆绑营销 ）是 指电信运营商根据市场竞争状况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及其元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组合，或将电信产品与电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的 16 “我的 e 家 ”使用组合营销的原因 组合 营销 又称捆绑营销，在通信行业的运用如小灵通预存话费送 手机 就是一个组合营销的成功案例， 中国移动 “ 动感地带 ” 和 麦当劳 强强联手推出 “ 动感套餐 ” 也是一个组合营销的案例。 在用户增长速度缓慢、 ARPU 值不断降低的今天，组合营销对于固话 运营 商来说，不失为一种值得思考和推广的营销思路。 电信企业的组合营销是指运营商根据市场 竞争 状况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及其元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素。