中国90后消费心理与消费行为的调查与分析——对商家营销策略的思考毕业论文(编辑修改稿)

中国90后消费心理与消费行为的调查与分析——对商家营销策略的思考毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

的价钱，只要购买了自己喜欢的商品，更会从 千里之外送到在家手上。 网购具备的这种轻松快捷的特性是“ 90 后”热衷于网购的原因之一。 在我们的调查报告中发现，在每次购买在家需要的商品之前，“ 90 后”们都会乐此不疲的收集各种各样的有用信息，他们会上贴吧，上论坛，不断的对对比各个商家的价格，服务，评价，然后经过筛选、pk 最终决定购买目标，在这一购买过程中，“ 90 后”不仅达到了购买的目的，更是实现了自我心理的满足。 影响 “ 90” 消费行为的因素 1.“ 90 后”独有文化对其消费行为有深刻影响 同等条件下你会购买带有“9 0 后”特色的产品是 4 0 %否 1 5 %说不准 4 5 % 123 在我们的调查显示下 ，有 40%的受访者表示会购买带有“ 90 后”特色的产品，有 15%的受访者不会购买，有 45%的购买者说不准。 “ 90 后”因为生长在空前开放的时代，他们个性得以彰现，他们的。 想法得以实现，他们是地球上的火星人，他们之中流行 火星 文；他们是 嘻哈 一 族 ， 他们热爱的嘻哈文化 ；他们 以手代口，无声胜有声 ，他们是 拇指族 ；然而在这么多“ 90 后”文化中，最出名的莫过于非 主流 文化。 非主流在中国产生于 80后，最初是由一些 80后的网络红人所引领起来的潮流，现在领军非主流的大多数为 90后的学生。 由于在审美，价值观上的求新求变， 90后大学 生的消费很大一部分花在了扮靓耍酷这一方面。 女生购买的衣物和护肤品更是比在家多了许多。 他们是伴着高科技成长的一代，大部分接受新鲜事物的能力强，而且敢于尝试，对生活中非常规事物也是兴趣盎然。 他们中有的人热衷于追求另类，力求在视觉上达到唯我的境界，甚至有时穿的服装怪异得让人瞠目结舌， P 得照片也失去了真我。 可是对此消费他们却乐 不思彼。 不断更新的奇异的发型与发色，购买怪异的装饰品，亦或购买材料 DIY 制作自己别出心裁的佩戴物，酷爱于恶搞的娱乐节目，一句话中夹杂几个网络流行词 强烈要求 “我的青春我做主 ”的他们已 将这些消费行为融入到了他们的生活中。 90后想以非主流形式表现自己的与众不同。 虽然外表的张狂，但其实非常渴望通过被别人认可。 90后的这些特征影响着他们的消费观：还没有生产能力的 90后，更显示他们的地位，只能通过消费。 他们舍得花钱，敢于尝试新事物，善于利用消费行为将自己包装成非主流。 有人说这种流行不会成为大众永恒的风尚标，只是年轻人在完善自我，追逐潮流过程中一段显得有些迷茫落寞的路段而已。 可是非主流还是主流，是由追求跟进的人数所决定的，一旦大部分 90后一代都喜欢上这种非主流的消费领域，或许这些领域在将来会成为 真正的主流。 2.“ 90 后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾 你是否希望购买的产品与众不同。 希望 48%无所谓 24%与大家差不多28%123 根据我们的调查显示，受访者中希望购买到的商品与众不同的占了 48%，但是希望与大家差不多的也达到了 28%。 “ 90 后”一代生长在一个强调集体主义的国度，然而强调民主，信息爆炸的时代环境又使得他们拼命的表现自我，追求差异。 “ 90 后”从众心理与个性化的矛盾也表现在消费领域。 一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性；另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习 惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。 3.“ 90 后”消费与家庭的关系 家庭消费教育的影响 “ 90 后”中独生子女的比例相当高。 出于对孩子的溺爱，家长对子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。 在本次的调查中我们发现，“ 90 后”的 消费水平相对较高。 他们每月可支配的零花钱在 5001000 元的占了 33%，而有 96%的人零花钱来源于父母。 所以，家长对子女的娇惯与纵容，使得他们养成可乱花钱的毛病。 家庭购买商品是否会听从你的意见是 70 %否 30 %12 一般家庭父母购买东西都会询问子女的意见，从而按照他们的标准来考虑。 所以，“ 90 后”的各种消费行为和心理会直接影响到其家庭成员。 我们的调查数据显示，受访者中有 70%的人表示家庭购买东西会听从自已的意见。 “ 90 后”追求新颖，时尚，刺激，他们的消费相对于其他群体来说带有更多的情感因素，在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用，而他们消费的从众心理和个性化也起着不可磨灭的作用，他们的这些消费因素也会直接影响到其家庭成员的购买行为和心理。 老年人的市场显现青春化就是一个很好的例子。 中国自古以来讲究孝道，孝敬长辈是最基本的道德。 而一般老年人用的稍微上档次的保健品或其他用品，几乎都是孙子孙女买来孝敬他们老人家的。 所以，老年人的市场也是由孙子孙女来决定的，只有抓住青春化，你才能抓住这个市场发展的关键 1000 4%300500 30%300 35%5001000 31% 1234 “ 90 后“的 消费趋向 有调查表明（ 20xx），中国的 90 后一代，有超过 70%的人都有上网经历。 有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。 这种生活特征致使 90 后中更多地是所谓 “ 宅女 ” 、 “ 宅男 ” 这一特殊的群体。 这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言 ，网络世界甚至比现实世界更为重要。 90 后喜欢在网上购物 ， 喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品 ， 可以说 80 后、 90 后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。 这与 90 后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。 在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个 “ 情感人 ” ，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经 验过程。 因此认知 90 后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。 “90 后 ” 独特的价值观、生活方式和消费方式 ，使他们 更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。 他们倾心于 互动式体验 ，更能激发他们的购买欲望，通过对产品的试用体验，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，将使 他们 对产品功能有更真实的感受和认知。 如 iphone、ipad 就是建立品牌体验店，为年 轻消费者特别是 90 后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。 2. 对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求 90 后 消费者 还喜欢 将某种消费感觉转换成消费价值，他们对 对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求 早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。 只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解 90 后一代他们喜欢什么。 打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。 这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告， 在 电视上热播。 90 后一代他们就喜欢这样的方式。 90 后一代持续消费的动力之一 对于 90 后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。 尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。 身份差异导致消费特点的不同 1.“ 90”后大学生与“ 90 后”新生代农民工的差别 “ 90”大学生 :90大学生 长在 改革开放以来造就 的 良好物质环境 中 ，现在“ 90后” 大学生 的消费结构 已不是单一型的了，而是向享受型、高档型，以至于向多元化的消费方向发展。 90 后 大学生的消费行为的特征主要表现在以下几个方面：人情消费居高不下；大学生信息消费逐渐攀升；旅游消费成为时尚；对高科技产品热情高涨 . (1)、生活消费。 主要包括大学生衣、食、住、行等基本生活消费。 这部分消费的支出总量呈逐年上升的趋势，但占大学生消费支出的比例呈逐年下降的趋势。 (2)、学习消费。 大学生学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。 大学生除了购买学习用书和学习用品外，为了获取信息和查阅资料，绝大多数大学 生会购置电脑并接入宽带；为了适应职场竞争和社会需要，他们会高额投资各种培训、考证和考研，相关资料成套购买，绝不吝啬。 (3)、娱乐消费。 上网、打游戏、打台球、唱歌、跳舞等是大学生主要的休闲娱乐活动；旅游、蹦极、攀岩等是大学生中正在兴起的休闲娱乐活动。 在大学生中，消费普及率最高的是手机，几乎人人都有。 用手机进行交友联络、发短信、上网、点歌、照相、订购彩铃等也是大学生中普及率最高的休闲娱乐活动。 近年来，大学生休闲娱乐消费呈现出明显的上升趋势，消费支出逐年扩大。 (4)、情感消费。 大学生精力充沛 ,交往 意识强。 他们出游、逛街、购物喜欢集体出动，在活动中 ,相互影响 ,冲动消费，交往消费呈上升趋势。 每逢节。