东营清风湖地块主题策划报告书(编辑修改稿)

东营清风湖地块主题策划报告书(编辑修改稿)内容摘要：

居旺地 油田管理系统驻地 老城区 ，发展受限 较为完善 户型面积小，以多层和小高层为主，老旧单一 商业价值 东营 清风湖 地块研究报告 Page 23 以存在 并有足够的发展 理由。  关键点  东营 城市 重 心“东移” ，战略上讲，东城区地块成为楼市的潜力股。  东城 区位的 职能定位，生态资源、宜居 城市规划 ，有 着 西城无法可比的社会的、人文的优势。  现阶段东城仍处在一个 发展启动的第一阶段 ，优势不会立即在市场环境中“兑 现”，还需要在 城市发展 进程中不断积淀。  消费 氛围差 以及刺激消费的 因子太弱 ， 使得区域版块的吸附力 差 ，是东城 地块 发展 前景中的 一个现实瓶颈。 2． 1 清风湖地块优势分析  地块 （产品层面） SWOT 分析 2． 1 优势分析  东营 城市重心向东“漂移” 在整个城市 战略 规划上，东城作为旅游开发区，从长远布局来看城市主线东进、组团布局使东营市由内陆城市逐渐向海滨发展，这一战略布 置已经由广利港的建设、广利河的治理开局。 因此，作为重要发展的 旅游业、高薪技术产业也必将由东城 揭开序幕 ，这种产业设置上也势必增强区位吸引力、吸附力。 优势（ S）： 1． 东营市城市重心向东“漂移” 2． 城市定位：黄河水城发展战略 3． 大盘运作，政府扶持 4． 传统意义的区位优势减弱 劣势（ W）： 1． 建设起步阶段，高端市场热度不高 2． 城市定位战略实现的长期性 3． 产业结构的单一及依附性 4． 二、三产业联动需要持久性 机会（ O）： 1． 广利河“三点一线” 4A 景区 2． 大水面，大湿地，大生态，大规划 3． 位据城市东大门“名片”价值 4． 现行市场产品同质化严重 威胁（ T）： 1． 中低档产品的客户分流 2． 大盘运作周期较长 3． 地块内动迁单位，电网改造 4． 前瞻性产品定位，产品去化长期性 东营 清风湖 地块研究报告 Page 24  黄河水城发展战略 打造“黄河水城”是东营政府既定城市发展纲要，这将是东营市增加城市综合竞争力，品牌价值挖掘的第一步。 同时 本地块 整个开发改造用地位 正 处东营市东南区域， 无庸赘言， 本地块是 城市向东推进的第一线。 战略机遇必然为本地提供 积极、挑战性发展平台。  大盘运作政府扶持 地块总占地面积 公倾，包括 276 公倾的庞大水面， 全部建设用地投放量将超过东营未来 5 年建设用地平均投放量，整盘体量巨大，加上明月湖国际湿地公园后期改造工程正在启动，因此本地块运作政 府和市场两方面均早以高度关注。 所谓产品的“低端做市、高端做势”是本地块运作的最好诠释。 就项目整体规划上来说，本地块 产品层面上 已不可避免的与现有两大市场工程的改造联系到一起 ， 这种社会的、市场的双方面期待，使本地块产品奠定了非同质化产品的基调。  传统意义上的绝对区位竞争日渐交融 经济背景影响 、 置业观点的逐渐改变，使 传统意义上 地理位置的不利影响大大减弱。 东城、西城 市场在未来会逐渐于交融统一 ， 进而 形成为较统一的性价比层次。 这种市场供求关系的变化，无形中规避了当地固有观念， 使东城区的资源优势得到了充分发挥，市场 空间大为提升。 2． 2 劣势分析  起步阶段， 高端 市场热度不高 东营楼市源于西城，相对 于此 东城房市买卖双方均处在调整适应市场阶段，加之 本地块在各项指标上， 建筑风格、 建筑密度 ，景观主题 设计难度较大 ，因此，项目对市场的 预热 周期较长。  城市战略实现的长期性 从整个 东营 市 来看，现在 的城市发展战略战线较长 ，东城、西城、中间对接东营 清风湖 地块研究报告 Page 25 区，这三大点布局组团的实施， 跨度 10－ 20 年 才有可能形成一个整体面貌。 这将对本地块产品运作入市前必须做出 更科学、系统的产品调研 ，符合市场需求进度。 这一点一定角度上来说是超大盘的劣势所在。  产业结构的单一 及依附性 城市产业单一性，使 市场活力的发展受到十分严重的制约， 有资料显示 80%的政府收入都由油田部门带动 ，因此， 实现产业结构优化，提高综合竞争力， 提高市场活力，就 必须 对东营的油田行业进行着重的分析与研究 ，大力发展服务业、旅游消费、高科技产业，而这恰恰是本地块产品立项的 市场内核。  二、三产业联动 需要 持久性 现阶段东营市二产占绝对 主导 因素，而第三产业 处在 培育 阶段 ， 没有一个强盛的三产市场，区位地块吸引力（或吸附力）就无从谈起。 这对于本地块产品 前期 入市 、 出街 传播 增加难度。  应对措施：  疏通协调 当地政府相关部门的资讯渠道，以利于本案属性中的稀缺性和尊贵性，在土地价值发现中得提升、 实现本目标地块的社会价值。  增加项目切入市场的提前量（大体量运作一般控制在 18 个月左右 ） ，最大程度分流市场， 一方面是社会舆论的，一方面是行业市场的 ，其中，社会层面 的意义 更为重要。  在清风湖改造层面上， 立足东营为圆心，全国为半径 ，以“第一、唯一”等首个元素切入策划主题，在宣传中重点强调社会意义。  在产品层面上， 本地块产品 坚决不打价格战，因此在设备、材料采购中应在保证质量的前提下，进行招投标方式。  突出项目的 权威 形象，产品上， 从优点到卖点， 设法树立“ 标杆 ”的心理占位作用 （如强调身份象征，及空间变化及布局合理、户型实用等），尽量突出多层、高档概念。  中后期 产品 营销过程中， 坚持既定、统一营销策略，持之有恒。 巩固产品市场 占位。 东营 清风湖 地块研究报告 Page 26 2． 3 项目的机会分析 从上面提到的本地块的几大方面优势，特别是 政府扶持优势和地段环境资源的优势，是整个 东营 其他 项目 无法比拟的，同时从规模看目前的楼盘规模都较小。 从规划的角度上来说，这些都为 本地块项目塑造 权威大盘形象提供了有利的比照对象。 某种角度为本地块 规划成一个 “标杆式”产品 提供了有利条件。 另一方面目前 东 营 整个房地产市场结构 常规 ， 即便是东城区其产品形态也 几乎都是多层住宅， 小高层、联排、花园洋房等， 且品质都比较接近， 最重要的是市场同质化严重，尤其 缺少 权威的、口碑传诵的 高端市场 产品。 因此， 我司认为： 坚持走高品质楼盘的路线，充分发挥本项目的优势，通过环境、地段的体现来弱化项目的劣势，然后通过“全新”的概念，找准入市时机，全面推向市场，占领市场。 2． 4 项目的威胁分析  最大的威胁是政府政策执行力是否 一而贯之 ，以及是否出现重大城市规划方面的策略变化即政府资源方面的保障稳定性。  其次是开发团队自身内部，如资金保 障，策略坚持等方面因素。  再有，就是 由于本地块项目周期跨度相对较长，整个营销进程中容易受到 中低端产品的冲击。 3． 结论 从本目标地块性质来看，广利河南岸，东二路至东四路之间是比较理想的住宅建设用地。 根据 SWOT 理论分析，该块地除有动迁不确定因素之外，就整个地块来说，不论是在市政配套、交通路网建设、景观上都有较大的优势， 特别适于运作高端产品。 另一方面，就整个清风湖地块区域来说， 几乎 没有真正意义上 能使人 口碑相传的高端产品，基本格局仍停有在产品严重同质化竞争阶段（看一看，清风湖周边别墅、泛别墅 等产品的 市场诉求信息，几乎没有离开“水”的）。 合理的竞争，就是合理规避竞争。 因此，本地块在最初定位时一定不要加入这个同质化竞争的行列里来，一定要制定自己的策略，思路，要使得本地块，至东营 清风湖 地块研究报告 Page 27 少在产品层面上塑造真正属于清风湖地块上的产品，其他产品无法 介入的 市场氛围来 ； 形成“ 你做你的市场，我有我的势场 ”（注意：我们要做“势”场）的最佳氛围。 值得注意的是，这就需要把本地块整体两大部分市政改造部分、产品部分联动起来 做文章。 东营 清风湖 地块研究报告 Page 28 二、 项目定位 地块主题 概念的导入 根据我司对东营市房地 产市场的分析判断，在 本地块―― 清风湖 沿广利河南岸一带地域里 ，社会意义层面上 ， 缺少一个“ 城市名片 ”， 经济效益层面上，缺少一个行业内的“ 风向标 ”产品。 因此，我司在对本地块导入主题策划时， 充分考虑到 目前各方对该地块开发所表达的不同意见， 主要分两大部分进行 ，一是清风湖公园的改造配套及产业配套属性定位，结合明月湖湿地公园景观规划设计建议来进行；二是广利河南岸地块产品定位、产品规划、市场定位、营销主题定位等方面。 这 两部分 基本原则是“分中求统，联动运营”。 1． 2 清风湖 公园 改造  改造基本 策略 与原则 基于 清风湖总体 规控 的基本 要求， 园区内所有改造工程 、配套设施 ，遵循 如下原则：  第一是社会影响力 整个清风湖公园景区地处东城区第一大道 胜利大街 南端 东侧，南二路向北依次为胜利大街 —— 新世纪广场 —— 政府 大楼 ， 从 区块位置上讲， 本次改造工程的社会意义远远大于其他层面的要求 ， 据我司从当地规划局得到有关资料表明，在本地域总体规划 战略 中，胜利大街将跨过南二路继续向南沿生，胜利大街的定位将是“第一景观大道” ，显而易见， 清风湖园区的改造处打造景观大道的 第一排 位置 上 ，其 改造 工程有着 重要社会意义。  第二是功能分区设置 整个 清风湖园区改造工程其规模用地将非常 有限， 因此，在配套规划设计上 ,不 要 面面俱到的大而全 ,我们建议不去做时曾相识 包容太多的业态 ,象什么摩天轮之类的 ,不但投入不少 ,而且消费不具可持续性（象是一次性消费品一样） ,全国各大这样的摩天轮无以计数了。 还有， 虽然 不少 项目可能都具备消费吸引力或者地域特色 ，但就清风湖改造而言， 既要 体现大气势又要以 体现社会张力 为首要目的，东营 清风湖 地块研究报告 Page 29 详规设计上 有一定 的 体量关系就 可。 因此， 我们 着重于功能分区的社会影响力 ，社会效益，当然， 这里 并不是说景观标志不重要，关键是适合。  第三是业态回报 首先清风湖的改造工程应与一定的产业配套结合起来，如 果仅仅是从人造景观的角度 着手改造，深层意义不大且社会 持久 影响力势微。 因此， 主题性产业的导入已成为增进市民社会荣誉感 ，增加区位地块价值吸引力、吸附力的重要手。