“圈”营销方案味域空间餐饮有限公司营销策划(编辑修改稿)

“圈”营销方案味域空间餐饮有限公司营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

厢取一个与鱼有关的时尚名字，代替毫无感情 色彩的一号桌二号桌，制成精美的牌子，用鱼形夹子夹在桌面广告牌上， 让顾客觉得温馨时尚。 主要参考有： 名字 类型 举例 备注 时尚味域 筷乐餐饮 14 唯美类名字 美人鱼海域 适合喜欢优雅环境的消费者 时尚创意类名字 鱼来鱼往、鱼你有约、缘来鱼此 蕴含在里面的小心思，定能博顾客会心一笑。 表 鱼主题取名列表 价格策略 价格是餐饮市场的核心问题。 近年来，人们的消费观念也更趋于理性，不只重环境、重菜味，也重价格。 我们对味域空间的价格定位是一家偏高档的特色餐厅， 其定价理念 是：相对于豪华高档餐厅，味域空间有明显的价格优势；相对于提供同样产品 的街头小店和大排档（如与雨花亭店相隔很近的砂子塘有名的干锅一条街），味域空间又有着他们 难以企及的环境和服务优势。 在橄榄型经济收入结构下，这种定价理念将会有非常大的潜力，市场巨大，利润可观。 但是我们研究发现目前味域空间的 定价策略 正符合我们的定价理念，因此我们采取维持原价策略，总体上不对其价格进行改动。 但会采取部分微小改动： （ 1）将 店里的调料 以及米饭改为免费使用。 这类产品原价并不高，绝大多数消费者也不会多要，如果顾客偶尔想要多要却告知要收费，这种情况下很容易产生顾客不满情绪。 因此选择免费反而有利于提高顾客满意度。 （ 2） 实行 亏损先导推销策略 ， 适时打折 亏损先导产品是企业通过选择那些价格订得很低 的、用来作为诱饵吸引客人光顾餐厅的产品。 根据次级推销效应，顾客利用诱饵产品折价的机会进入餐厅时，通常还会购买其他产品 ，特别是餐饮产品之间且有互补性。 所以我们会在促销方式中配合以天天半价活动，适时对产品打折， 在后面将详细介绍。 时尚味域 筷乐餐饮 15 渠道策略 因为餐饮行业属于零渠道，并且在此只考虑味域空间一家店面的情况，所以关于渠道策略的部分在此不过讨论。 促销策略 随着人民的生活水平不断提高，外出就餐的人员数量开始增多， 餐饮市场机会较大。 越来越多的竞争者进入餐饮行业， 竞争非常激烈。 味域空间 目前处在产品导入 期， 在餐饮行业中知名度不高，虽选址在大型卖场，人流量大，但饭店上座率低，亏损严重 —— 其主要原因就是因为促销的不得力。 为此，我们制定了详细的促销策略。 第一， 广告策略 广告目标： 引领“味域空间 ，时尚渔庄”的消费潮流，打造企业品牌。 广告诉求：主要宣传味域空间的促销活动以及其路线地点。 为新年聚焦人气，我们的主要广告都集中在第一个月。 广告媒体 选择 ： （ 1） 潇湘晨报。 它是 湖南最具规模、影响和权威的综合性日报 ， 其发行密集覆盖长沙、株洲、湘潭这三个湖南最热经济点；发行量已达到 70 多万份，并以惊人的速度增长。 我们选择潇湘 晨报有两方面的论据： 一是 潇湘晨报各年龄段居民阅读《潇湘晨报》的比例均高于同城其它主要报纸，特别是在 2534 岁人群中的阅读率更高，可见《潇湘晨报》在中青年群体中深具影响力 （见图 ）。 时尚味域 筷乐餐饮 16 图 长沙市不同年龄人群对各报的阅读比例 二是 潇湘晨报更多读者拥有全职工作： %的《潇湘晨报》读者拥有全职工作，高于居民总体的相应比例 （见图 ）。 同时，长沙市拥有全职工作的居民中有近三成是《潇湘晨报》的读者。 因此，《潇湘晨报》在具有独立经济能力的群体中影响力最高。 这与我们的目标客户群体吻合度很高。 图 长沙市报纸读者中全职工作者比例 时尚味域 筷乐餐饮 17 广告频率上我们选择第一个月每周周二周日发一个头版彩版广告。 第二月份在周末版上打一个软文广告，发表一篇千 字左右的味域空间推荐文章。 （ 2） 选择 DM 直投 中的传单发放。 每天在用餐高峰前派饭店员工在商场及商场内部 发放， 尤其是在商场四楼的电梯口发放传单， 引导客人进入味域空间用餐，这是成本最低，而 且 目前最为有效的一种广告方式。 每天在 11 点到 12 点以及下午 5 点到 6 点两个时段发放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六个月共打印三万张，共 2400 块，千人成本 CPM 为 80 元。 （ 3） 选择 湖南交通频道。 它的优势在于：一， 收听率最高，每时每刻仅长沙就有 6 万人收听湖南交通频道； 二， 收听份额最大， 20xx 年市场份额 %，在高 位上实现强势增长，同比 08 年扩大 %，登上全国单频道收听状元宝座。 在新年的第一个月，为聚焦人气 ，我们选择同时在路况信息以及餐期打双重广告。 除路况冠名以外，我们选择 T 段 11： 42 以及 17： 12 两个 时间点 ，打 15秒广告，广告费用为 1500 元每 次，千人成本 CPM 为 150 元。 （ 4） 网络宣传 ，选择 在百度免费推广、微博、 以及 一些点击率高的网站和饮食网站进行宣传。 通过网络，随时分享我们的最新活动，筷乐餐饮主题月的心理健康主题等等，这也是我们积极实施圈内营销的一个有效途径。 值得注意的是，各种 SNS 社交网络平 台以及微博等网络传媒是属于互动性的，也就是说她需要通过大量发表圈子内人群感兴趣的话题与积极主动地关注他人才有可能吸引我们目标客户的关注。 而目前比如说味域空间的微博，她的听众只有 31 个人，经分析，其可控制原因主要有四个：第一，她关注人数少，只有 88 个，且关注的范围狭窄。 只有发表过有关于“味域空间”四个字的人才会收听，其实可以多关注一些微博内容里面含有“美食”“火锅”等字眼的人群；第二，发表的内容定位不够清晰。 我们应该抓住我们目标人群的特征，多发表一些与美食分享、美食制作、时尚生活等方面的内容，而不应该毫无目 的的发表；第三，发表微博频率不高。 到目前为止，她只有 159 条微博。 而像目前比较成功的“情感心理学”等类似微博下是通过高频率的微博发表率与转发率吸引眼球；第四，名字太官方，没有亲和力。 这 时尚味域 筷乐餐饮 18 些，都是我们数字营销人员需要注意改进的地方。 （ 5）店内广告。 我们通过张贴海报、树立广告架宣传我们的活动，同时，我们独特设计小巧精美、引人入胜的广告架，放在餐桌上，广告架各面插入我们当月的促销活动与促销菜式，上面则用鱼形夹子，将印有桌子独特名称的牌子支在上面。 以供客人在点餐或等餐时阅读。 第二， 公共关系策略 公共关系策略主要 通过制造事件宣传造势以及公益活动稳固形象两个方面来进行。 制造事件宣传主要通过各种渠道进行企业宣传，参加各种美食文化节，扩大企业知明度。 公益活动稳固形象主要靠赞助一些慈善事业，比如资助困难学生，建立特别奖学金之类，提高企业形象，培养潜在客户。 因为是短期策划的原因，我们只策划了与三月份主题月相结合实行 营业额捐赠公益活动 ，将当月营业额的 5%捐赠给中国扶贫基金会， 资 助贫困地区的小朋友。 第三， 销售促进策略 （ 1）味域空间 — Iphone4 时尚抽奖活动方案 我们的目标客户群是年轻、时尚的都市一族，因此我们选择代表着 时尚风向标的苹果手机作为我们的促销契机。 凡在 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 6 月 1日期间来味域空间消费的顾客，均可领取一张幸运卡，即有机会赢得我们每月送出的 Iphone4 时尚手机一台（详细安排请见附录一 味域空间 — IPHONE4 时尚抽奖活动方案）。 （ 2）时尚味域“ 20xx 礼上礼” 这个活动包含两 个小活动： 新年送心意与 抽签 有惊喜。 凡在 1 月 1 日到 2月 15 日活动期间， 每天前 50 位进店用餐的目标群体或者个人，将有机会得到 精美的 礼品一份 ， 比如 一份精美套装 书 签，一个时尚手机小挂件，一个钥匙扣或者一个小娃娃等等， 并 在这些 礼品上贴上自己企业的标志 ，以起到宣传效果。 每天前 20 位进店用餐的目标群体或者个人 当 服务员 将账单交给客人的时候， 在活动期内将 递上放满小纸条的帽子说： “请 您 抽一张，看看 您 抽到什么 ”。 时尚味域 筷乐餐饮 19 如果 顾客抽到的一张是： “今天的饮料是免费的。 ”那他今天所有的饮料全免。 其他纸条可能是 “下次带一个客人来 您可以享受半价优惠 ”， “你今天的甜点免费 ”，“恭喜您本次消费获得 10 元（或 20 元）优惠”“恭喜您可以免费获得一杯十元俱乐部的饮料（口味任您选）” 等等优惠。 （ 3）结合我们的主题月活动，实行满一百送五十活动。 （ 4）天天半价活动。 六 月份，因为天气的火热，火锅的销售进入淡季，为了推动消费， 当月 我们每天推出一款火锅，采取半价优惠活动 ，每桌限点一份。 （ 5）与商场各用户如沃尔玛超市共同进行联合促销活动。 比如双方的奖品可以为对方店内的消费券。 （ 6） 运用 我们在 VIP 客户管理中的电话号码，实行短信促销，让我们的顾客尽早知道我们的各种优惠促销活动。 并 定期发送短信进行关怀（例如节日短信、生日祝福、 天冷加衣等） （ 7）建立积分商城。 依据 VIP 客户管理系统中的记录，我们实行积分赠品制度，当顾客达到限定金额时，我们可以发短信提醒顾客可以换赠某某产品了。 第四， 人员促销。 进行服务员促销培训，督促服务人员介绍优惠活动。 负责点单的服务员，只要她点单的一桌人均消费达到 60 元，每一张 点 单抵现金一元，可以累积换 超市购物券。 给管理负责人以及服务人员以提成，日销售额突破销售记录 ，管理人将获得 100 元奖励。 负责发放传单的兼职或全职人员，也可以享受提成服务，以提高发传单发放的有效率。 具体措施是在传单人员可在自己的 传单上标上名字，如果顾客手执传单上的优惠券进店内消费，即要获得 1 元 奖励提成。 所有味域空间的员工及直系亲属在店内消费一律享受 折优惠。 时尚味域 筷乐餐饮 20 三、 圈营销计划的行动策划案 （一）时尚味域，筷 乐餐饮“圈”营销策划简介 经过一系列的市场调查与环境分析后，我们制定出了时尚味域，筷 乐餐饮“圈”营销的策划案。 而我们的策划理念与战略，基本上都已经蕴含在了我们的策划案名称中，以下我们将详尽解释我们策划案的策划理念与战略。 时尚味域，筷 乐餐饮 这 名话，蕴含了两层含义：第一，我们对于味域空间的定位是 —— 时尚，快乐，这是依据 市场细分和目标市场的顾客需求 而制定的。 味域空间目标客户群的思想特征是 时尚、自由、奔放、青春、活力， 所以我们的定位也就在时尚二字上。 与 以 古老文化底蕴为依托的百 年老店 不同 ，我们的第一个定位就是年轻、时尚。 该策划将 力图通过我们的有形产品以及品牌文化理念，打造一种积极、健康，充满时尚活力的品牌形象，将那些思想先进、敢为天下先的时尚都市青年吸引到味域空间来。 为此，我们将在餐厅的有形产品中融入许多时尚的元素，比如在装饰方面；而在无形产品中，则主要向消费者积极传递一种时尚的理念，如通过现在的数字营销、微博营销。 此外， 我们 的目标顾客群的另一大特色就是“无生活压力，有工作压力”，随着城市竞争的激烈加剧，心理压力比较大，处于亚健康状态的工薪一族 越来越多，也 产生了很多的心理问题。 根据国家统计部门和卫生部分发布的权威统计数据，因自身存有先天不足 、有不良生活习惯、性格刺激 、 有工作和生活节奏紧张 、 环境污染气候恶劣等，现在全国有 75%的人都处在亚健康的边缘。 世界卫生组织对于健康的定义为不但是身体没 有疾病或虚弱，还要有完整的生理，心理状态和社会适应能力。 世界卫生组织估计的数字是：目前中国有心理问题的人数在 2— 3 亿。 由此可见中国人健康状况不容乐观，健康产业发展具有巨大的前景和必要性。 时尚味域 筷乐餐饮 21 图 全国约为 75%的人群处于亚健康边缘 但中国目前关于亚健康与心理健康的治疗这一领域十分薄弱。 纵观国内的餐饮业，几乎没有将饮食与治疗亚健康心理状态相联系的。 所以我们以此为契机，量身打造了一 系列快乐减压的情感关怀活动 —— 这主要体现在我们的筷乐餐饮主题月 中。 快乐这个主题可以面对任何年龄层次的人群，让。