tcl公司在家电下乡中的市场营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)

tcl公司在家电下乡中的市场营销策略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

，即家庭生活确实有一定困难，如今借着家电下乡的财政补贴政策，添置原本没有的彩电、冰箱等“大件”二是消费升级型，即选择将原有老旧家电更新换代，如将看了七八年的小屏幕电视，换成画质更清晰的大屏幕彩电。 农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实， 耳听为虚”，他们主要的信息渠道是到商店参观实物、电视广告、亲友介绍等，对于报纸、广播广告等，他们大都接触不多。 另外，不同与城市家电消费者，农村居民在购买家电时还往往具有以下特点： （ 1）对价格较为敏感。 农村居民在购物家电时，往往货比三家，比较谨慎，尤其对价格比较敏感，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。 据中国家电课题组调查数据显示，农村消费者购买家电时对价格因素关注度高达 %。 （ 2）讲求功能实用性。 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重 产品的附加价值和精神享受。 农村居民最忌讳中看不中用的产品，产品更多要求其基本功能，无需过多的奢侈功能。 如彩电基本上只要图像和声音清晰就可，而画中画、丽音系统、环绕立体音、超重低音等功能则可以省略。 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 9 页 （ 3）从众心理和攀比心理。 由于农村信息传播的滞后性，农村居民购买家电时容易听取周围熟人的意见，对于口碑比较好的产品，会着重考虑，因此农村居民在购买家电时带有较强的从众心理。 另外，尽管农村消费水平总体不高，但在购买大件家电时，只要在自己的消费能力内，农村居民都会选择购买比邻居朋友更好些或至少同样档次的产品，因为这样 能够得到邻居朋友的赞誉，使他们有面子，从而带给他们一种心理上的满足感。 （ 4）使用简便，维修方便。 由于农村居民自身文化水平普遍不是很高，他们喜欢使用简便易学易用的家电产品 ，同时由于农村地理条件和基础设施等客观因素的制约，使得农村家电的维修比较困难，也成了农村消费者选购家电时的主要考虑因素。 家电市场行业现状 行业发展周期 人们常说 :“中国家电改革开放 30 年走完了别人 50 年的路。 ”在这短短 30 年的时间里，中国家电产品亦同步调地完成了从无到有、从短缺到普及的快速蜕变，其中近 10年来的 表现最为突出。 据数据显示，短短 10 年，中国洗衣机产销量增长了 10 倍、空调增长了 15 倍、微波炉增长了 30 倍。 而产能的增长更高 :洗衣机的生产能力达到 3700 万台，空调生产能力达到 6750 万台，冰箱企业生产能力达 3225 万台。 家电的新品率达到80%。 家电出口增长了 10 倍，平均增速为 36%，截止 20xx 年，我国家电行业在世界家电市场的比重占了非常重要的地位，产量上来看，早已成为当之无愧的家电制造王国，整个行业步入非常成熟的时期。 如图 33 所示： 图 33 家电行业发展周期 [3] TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 10 页 行业市场价值链 从 世界范围内来看，因为家电产业早已是个成熟的产业，其利润的日趋减少也是大势所趋 ， 这种整体趋势与国内的情况是相同的。 所不同的是发达国家的家电制造业正在通过开发新的技术以及占据微笑曲线高端的位置（甚至在一些主要的家电零部件方面占据垄断的优势地位），从而获得很高的利润。 诸如 LCD 和 PDP 的面板、冰箱的压缩机以及空调的散热管等。 而国内的家电企业虽然在组装技术和销售环节内控制很好，但由于产品本身的利润空间微薄，仍然是靠薄利生存。 “ 微笑曲线（ Smile Curve） ” 的原版大约是在 1980 年代由当时以 OEM 著称的台湾制 造业的领头羊台积电的掌门人提出来的，其后逐渐应用到很多产业当中，因其曲线图如一张微笑的脸而得名。 其曲线图如下： 图 34 冰箱产品价值链 [3] 从上面的微笑曲线图 34 可以看出，目前中国绝大多数的家电制造企业都处于微笑曲线的中端，无论是产品整体的研发还是主要零部件的研发，由于不具备自己的核心技术，仍然都属于组装制造企业，也就是处在价值链末端的尴尬境地。 行业集中度较高 我国家电行业经过近几年市场上的激烈竞争、生死博弈，整个行业处于团状异质化市场，如表。 各知名品牌凭借自己独特的竞争力在市场 上占有自己的一席之地；建立了较高的行业新进入壁垒；但同时又不断在寻找新的细分市场，以期保持企业的持续竞争力。 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 11 页 表 市场演进的三个阶段 [4] 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 集中度曲线 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度速度上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 解释 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场是寡头垄断结构 部分行业黑马以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地消减了领先 企业的份额 策略意义 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销量 扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 全国性家电品牌凭借自己的品牌优势，不但在全国城市市场占据着主导地位，在农村市场也同样占据较大的市场份额。 家电下乡信息系统详细披露了全国家电下乡产品20xx 年 16 月份销售情况 ： 冰箱前三名海尔、美菱和新飞占有率分别为 %、 %与 %。 彩电前三名海信、创维和长虹占有率分别为 %、 %与 %。 洗衣机前三名海尔、松下和小天鹅占有率分别为 %、 %和 %。 空调前三名美的、格力和海尔占有率分别为 %、 %和 %。 冰箱、彩电、洗衣机和空调前三名品牌的占有率分别达到 %、 %、 %和 %。 由此可见， 家电下乡推升了各细分产品的品牌集中度 ， 这主要源于农村市场渠道的深入程度差异。 说明农村消费者的品牌意识较强，而且随着全国性品牌凭借其强大的营销网络及家电下乡的契机从城市向农村市场延伸，其品牌集中度很有可能将进一步提高。 几个主要家电下乡生产企业的竞争现状 表 主要家电下乡中标生产企业中标型号数目 生产企业名称 洗衣机 冷柜 手机 彩电 冰箱 海尔 第一次中标 0 6 10 10 10 第二次中标 15 10 15 15 15 长虹 第一次中标 0 0 10 0 0 第二次中标 0 0 15 15 0 TCL 第一次中标 0 0 0 3 0 第二次中标 15 10 13 15 15 康佳 第一次中标 0 0 0 10 6 第二次中标 0 10 11 15 11 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 12 页 海信科龙 第一次中标 0 0 10 5 10 第二次中标 15 10 5 15 30 (1)海尔 海尔集团 是中国最具价值品牌，非常注重农村市场的开发。 据新华网报道，在家电下乡政策的刺激消费下，海尔集团 20xx 年以来在农村市场电冰箱销售量同比增长约80%。 目前海尔的售后网络已遍及中国的乡村，海尔在县城整合了 1000 多家星级服务中心和 20xx 多家专卖店资源，建立了 6000 多个成套服务联络站；为了确保家电下乡产品货源充足，一旦某些地区出现缺货、断档的情况，海尔会从生产、物流方面开通绿色通道，第一时间确保产品的到位。 (2)长虹 长虹坚持家电下乡与服务下乡结合，首先推出服务承诺书，以五大郑重承诺向农村消费者保障优质高 效便捷的售后服务。 同时开通“长虹快益点服务直通车”升级打造农村服务体系，确保长虹服务高速公路直通农村市场，长虹己将开拓农村市场当成企业发展的长期战略之一进行系统推进。 （ 3） TCL TCL 作为中国领先的家电企业， TCL 经过二十余年的努力，目前在全国共拥有近两万个销售网点，尤其是 TCL 王牌彩电在农村消费者的心 目中认同度和满意度极高，农村市场的彩电用户保有量超过三千万台。 为家电下乡项目， TCL 整合全公司人力、物力资源，成立了专门的家电下乡项目组。 在服务方面， TCL 不仅推出了“家电下乡农村市场推广大篷车”宣传家电下乡，还通过全国呼叫中心 4008123456 为用户提供多种方言接听服务，特地设立了“家电下乡绿色服务通道，重点开展 “定时定点下乡巡回维修”、“节能新标准 生活新选择”、“送文化技术下乡劳动人民致富大联欢”等活动和农村居民购买彩电“零搬动”服务，让农村用 户能充分享受到国家的惠民政策和 TCL 的优质产品。 (4)康佳 为进一步保障顾客服务要求和信息传递的畅通无阻，康佳公司自 1997 年开始在全国推行贯穿科研、生产、售前、售中、售后等五个重要环节的“大拇指”服务工程。 “大拇指”服务拥有高效的 CS 系统和完善的“三包”服务体系以及设立在全国各大、中城市的用户服务部和服务站，形成了遍及全国的独具康佳特色的“三多、三少、六有、六无以及五星服务”。 第二次家电下乡，康佳共有 15 款彩电、 11 款冰箱、 11 款手机和 10TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 13 页 款冷柜中标。 (5)海信科龙 海信科龙国内营销副总裁石永昌透露， 海信集团旗下海信冰箱，平板高清电视，长待机手机，节水洗衣机，节能冷柜和容声牌节能冰箱、高效冷柜，共 75 款产品中标，加上首批中标的 25 款，海信共中标 100 款。 为积极推进家电下乡工作，海信组建了家电下乡产品研发团队，从农村消费者需求调查到技术研发、市场网络建设以及售后服务方面都做好了充分准备。 从第一批家电下乡中标的 17 家，到第二批中标的 90 家，家电生产企业对于家电下乡活动和农村市场的投入大大增加。 另外，在两次中标的生产企业中，能够几乎全部涉及洗衣机，冷柜、手机、彩电和冰箱五个类别的几个国内家电生产企业却不多， 以上五家生产企业无论在产品研发实力，还是在品牌知名度等方面都具有很大优势。 除此之外，参与家电下乡的两批中，尤其是在第二批中标的名单中，也有许多像无锡小天鹅，河南新飞，江苏白雪电器，合肥美菱等企业实力稍弱些的家电生产企业，利用独有的企业优势在家电下乡中赢得相应的农村市场分额。 随着第二批家电下乡活动的开展，家电生产企业之间的竞争必将进一步升级，如何安排其重点产品和市场以及相应的营销竞争策略将深刻影响着它们的市场表现和企业发展。 家电下乡存在的问题 下乡的家电产品和农村居民需求不吻合 很多 企业在家电下乡前没有对农村市场进行深入的调查研究，不了解农村的生产生活环境，不了解农村居民消费需求，导致产品功能、款式、颜色等不适合农村市场。 有的企业把在城市销售的家电产品直接运到农村进行销售，产品过于花哨，对于农村市场却不实用；更有甚者将在城市市场滞销的产品转向农村市场，把农村当成积压、过时商品的处理地，把农村市场看作“低质量” 市场的代名词。 这些行为严重的影响了家电下乡产品对农村消费者的吸引力。 家电下乡，价格没“下”乡 改革开放以来，虽然农村居民的收入有了很大的提高，但是同城镇居民相比还 有一定点差距。 多数企业由于没有设计出专门针对农村消费者特点的产品，所以对其产品在TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 14 页 农村和城市市场采用相同的价格机制，未能作出适合农民承受力的价格策略。 他们认为有国家的财政补贴，价格不用优惠，农民可以接受。 在国美、苏宁等一些电器连锁店看到，所谓的下乡家电价格不菲，有些连城里人都难以接受，这直接影响了家电在农村市场的销量。 流通渠道不健全 一方面，农村销售网点较少，目前农村流通渠道的主体个体商业有很大的局限性，如实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。 而国内家电零售大鳄的门店网点还未 涉及农村市场。 据商务部统计，截至 20xx 年 4 月，全国家电下乡销售网点备案超过 万个，覆盖所有县乡。 但是全国现共有 2862 个县及县级市、 41636 个乡镇， 万个网点均摊下来，平均每个乡镇不超过 3 个。 这对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑。