crm应用系统方案设计mba硕士学位论文(编辑修改稿)

crm应用系统方案设计mba硕士学位论文(编辑修改稿)内容摘要：

什么会 议 ， 即使有任何变化 ，指示牌上的内容也会实时更新显示。 传统的 静态的 会议指示牌 都是纸质票，如果有什么变化，打印 根本来不及，做不到随需应变；某些 专业店， 如 卖结婚礼品的 专业店 ，它 也 有一个 自助 设备， 主要用于 信息提示。 我们在给别人买结婚礼物时，通过这个自助平台就 可以知道这件礼品是否别人已经买过， 避免了礼物 买重 的现象。 因为在西方送礼，不能买重，一个人买电视，另外一个人再买就不好了，现在用这个信息牌 提示 以后，就可以提前把要买的礼品 在这个平台上确认一下 ，假如有人买 过了他就不 用 再买了。 所以这 些都 是非常有用的体验。 而正是这些非常特 殊的体验，让顾客 记住它。 近 二年体验经济在我国内发展得 也 很快，例如航空服务在机场主要是柜台为主，自助为辅，但在 国内一些大型 机场越来越多的 使用了 自助服务 平台 ，所有人都用电子机票。 顾客只要把自己的身份证往自助终端上一放，就可以自己按提示操作选择好自己的座位，并打印出相应的电子登机牌。 真正零售业体验经济是什么。 举一个 简单例子。 自己在家里冲一杯咖啡 喝 的成本 只有 1 至 2 美 分。 在 一般的 普通 店 里 喝，这个时候每杯卖 1 至 美元，增长了约 十倍。 最重要的是星巴克，一杯就是 20 几 元 ，甚至 30 几 元 ，还是咖啡，但是他给人感觉是体 验。 北京有很多 中等 收入 水平 的年轻人 ， 他们 在北京星巴克消费高的上千，低的也有上百。 当他走到门口时看到颜色和香味他没有办法不进去。 独特的设计包括咖啡制造使这些东西从一美分到五美元价值可以增长 500 倍， 价格竞争不是重要 ，关键是如何从体验经济、从 消费者更好体验 中 争取利润回报。 目前 ， 国内很多 零售商 还只注重 在促销方面 竞争 ，而 零售体验才是真正决定 成于败 的 分水岭。 零售战略的演化 是 从商品管理到顾客体验， 零售的 商品管理商业模式是以商品周转和库存作为成败关键指标，它的利润来源于采购和物流。 而 到了 以顾客管理为中心 的 阶段，商业模式 发生了重大变化，是 以 顾客生命周期 为关键指标。 内蒙古工业大学硕士学位论文 2 业态没有生命周期，但顾客一定有生命周期。 利润来源于个性化营销，不是供应商如何管理 ， 如何规范。 今天全世界都在走向体验经济 ，体验管理 ，它的商业逻辑是顾客体验为中心，这是第一位的。 “体验为王”。 凭什么凝聚客户。 凭什么获得顾客体验。 凭什么获得体验经济的核心能力。 CRM 是解决这些问题的关键。 研究的 目的 与意义 研究的目的 随着我国市场经济体制日趋完善，零售业发展迅速，行业竞争加剧，尤其是沃尔玛、家乐福、麦德龙等这些世界连锁零售巨头纷纷登陆，其雄厚实 力、先进管理理念、出色服务让国内同行感到了巨大的竞争压力，也迫使国内整个零售行业整体利润不断下降。 同时，随着信息技术的飞速发展和先进的计算机网络管理软件的大量运用， 商业企业 经营观念正在发生质的改变，企业关注的重心已由提高内部效率逐渐向尊重外部客户转移，对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视， CRM 近几年在国内零售行业开始风生水起，逐渐升温。 在这种机遇与挑战并存的市场环境下，谁对市场变化的预测能力、对市场机遇的反应速度、对竞争性攻击的应变速度更胜一筹，谁就会成为这场“战争”的胜利者。 在这场激烈 的角逐中，企业在注重客户保留和客户忠诚的同时，会竭尽所能争夺更多的市场份额和客户份额。 因此，基 于 “以客户为中心”管理理念的 CRM 策略将会成为企业致胜的法宝。 当某一个企业建立了完善的 CRM 系统时，它的所有类似活动都将变得更加有效，其具体的客户战略也将变得更有优势，包括抢夺竞争者的最佳客户、保护好自己的最佳客户以及培养自已极具潜力的客户。 研究的意义 激烈的市场竞争和经济全球化的到来使得所有的 商业企业 都在探索更有价值的营销模式和方法。 商业企业 的发展主题从产品价值转向了关注顾客的需求和为顾客提供更加个 性化的服务，“客户价值主张和服务策略”成了 商业企业 战略的核心部分[1]。 然而， 商业企业 客户的忠诚度是非常低的，因为毕竟来说，目前 国内大部分消费者可支配的收入都是有限的。 消费 者的消费行为一旦 在某一个 商业企业 完成 ，那么他在其他 商业企业 的 消费 行为自然就会 减少。 因而 ，如何吸引、留住更多有效的客户。 如何对客户进行挖掘和加以区分。 分析 究竟什么样的客户对企业来说才是有第一章 绪论 3 价值的客户，如何与客户建立良 好的关系并加以维持，就成为 依赖于客户生存的 商业企业 所必须解决的问题。 在传统的营销方式中，企业的顾客群以“匿名”顾客为主，经营 者很难发现商品与顾客之间的消费因果关系，企业所有的营销活动均以“商品”为中心而策划。 由于不能把握顾客的消费需求，营销活动的目标效果只能靠推测而设定，其结果也只能靠实施营销活动来检验，营销活动从某种程度上讲是靠经验数据驱动的 [5]。 建立 CRM 系统， 商业企业 就 可以与忠诚的顾客分享商品折扣带来的好处，企业有望做到“在正确的时间将正确的商品卖给正确的顾客” [12]。 CRM 系统强大的分析功能能够帮助企业通过对顾客消费分析找到目标顾客；全面观察、分析目标顾客对商品及经营定位的满意程度；分析顾客对经营方式、服务举措的 满意程度等，帮助企业有效地调整经营定位和商品结构，锁定为目标顾客群服务，促销企业经营活动向可行、可控、精细化方向迈进。 同时 运用 就读内蒙古工业大学工商管理硕士 所学理论，结合本人的 实际的 工作体会 ，认真总结亲身参与信息化建设过程中的经验和教训，整理和规范项目建设标准及文档，使自身能力 更 有 了 进一步 的 提高 ，对本人今后的职业发展将起到非常重要的作用。 商业企业 CRM 系统 的 主要活动 任何 商业企业 都是作为盈利性组织出现在市场上的，其基本目标就是要获取利润，并保持企业具有持续不断的增值能力。 而获取利润的关键就在于要 赢得客户、赢得市场，建立对企业有一定忠诚度的客户队伍。 由于企业所处的行业的不同、经营方式的不同，建立客户队伍的关注点也随之不同。 处在供应链末端的 商业企业 是以出售商品和服务为基本工作内容的经营性组织，也是供应链中与客户、市场接触最多、关系最为密切的行业。 虽然 商业企业 有业态、产品领域、商品结构、经营定位的区别，但其工作内容决定了要将更多的精力放在目标客户群上，通过把握顾客的需求来适应市场。 与供应链上其他企业相比，商业企业 掌握着最为丰富、真实的消费者资源。 因此，如何获取客户信息、跟踪并分析客户消费行为从而了解 最真实的顾客的消费需求是 商业企业 经营战略的最核心的问题，也是 商业企业 CRM 系统的主要任务。 CRM 系统的建立必须将“以顾客为中心”这一经营战略逐步清晰化，将“满足顾客个性化需求并变成现实，并为企业调整经营定位、商品结构、锁定目标顾客群内蒙古工业大学硕士学位论文 4 提供可靠的参考依据。 商业企业 CRM 系统 是一个辅助企业获取市场信息、明确顾客需求、加强企业与外部市场联系的信息平台，涉及了市场、营销、销售、顾客服务等一系列经营活动。 一个完整的 CRM 系统不仅具有与客户多方位、多渠道的接触功能，而且要对信息进行细分、组合、分析，为不同业务部门提供支 持。 商业企业 CRM应用范围包括了技术式辅助营销（ Technology enabled Marketing，TEM）、技术式辅助销售（ Technologyenabled Selling， TES）和客户服务与支持（ Customer Service and Support， CSS）。 11 CRM 系统在企业经营活动中的作用 11 CRM system in the role of business activities 在实际的经营管理过程中， 商业企 业 CRM 系统中的顾客管理功能（会员管理）是营销部门策划针对会员顾客促销活动的基础，营销部门可以针对会员顾客提出目标清晰、方法得当的营销方案，并将实惠回馈给支持企业的忠实的会员顾客，增加会员顾客的稳定性。 会员管理系统收集的大量顾客资料不仅详细地记载了顾客的基本信息，而且反映出顾客个人的生活习惯、消费趋向和消费爱好，利用 商业企业 CRM 系统，可以为顾客发送个性化的商品和营销信息，增强企业与会员顾客的互动，建立更广泛的第一章 绪论 5 企业与顾客的互动平台。 商业企业 CRM 系统中的 Call Center 系统是一个借助现代通讯技术而 专门为顾客建立的咨询、服务体系。 通过 Call Center 系统，顾客可以将对商品、消费、服务请求、投诉等意见反馈给企业，接听人员记录下顾客的请求，处理人员在限定的时间内处理请求，这不仅提升了服务质量，而且将服务管理等纯管理工作数字化、量化，使得服务工作更易于控制、更易于考核。 商业企业 CRM 系统采用的一系列先进的管理理念和信息技术手段，对各类信息进行组合、分析，发现其中蕴涵的经营规律，是支持经营管理人员提高经营、服务水平，向决策人员提供决策依据，降低经营决策风险的最好的辅助工具。 商业企业 CRM 系统对顾客信 息的管理、分析、以及客户反馈意见与策略的评判将指导企业重新修正市场策略，建立全面的经营监控的良性循环机制。 本文的 研究方法和 内容 框架 研究方法 本文主要采用了理论结合实际的方法 ， 充分研究了二十一世纪的营销 理念 的转变。 随着 市场 环境的变化， 营销理念 也随之发生了几次变化，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论，以追求顾客满意为目标的 4C 理论，和以建立顾客忠诚 为目标的4R 理论。 并以客户生命周期理论、客户让渡价值理论等市场营销理论为依据，采用理论阐述与实证研究相结合 的方法，综合运用数据、模型等分析工具。 分别用 二八定律、 SWOT 分析、 关键绩效指标（ KPI） 对客户价值进行了更深入的分析和探讨。 内容框架 本文以市场营销理论为依据，结合对民族集团的现状、民族集团优势环境所进行的分析，详细阐述了实施 CRM 的必要性及 CRM 系统应用方案。 在 分析民族集团现有会员管理实现的 同时，着重指出了其存在的问题。 并 制定了 民族集团以顾客服务、顾客体验为目的的，全方位价值圈的 CRM 解决方案。 论文 共分为 六个部分 : 论文绪论 部分 :首先提出了体验经济到来， 商业企业 业应如何通过带给 顾客服务、 顾客体验，来凝聚顾客。 叙述了商业企业 CRM 研究的 目的 与意义 ， 分析了商内蒙古工业大学硕士学位论文 6 业企 业顾客关系管理的主要活动， 并说明该 论文 研究的方法及研究的内容 框架。 第 二 章是 CRM 理论 综述部分。 详细的 介绍 CRM 理论 的概念 ， 从二十一世纪营销观念谈起， 包括 市场 营销的 4C、 4R 理论 的 发展过 进 程、内涵 以 及 客户生命周期理论、客户让渡价值 和 二八定律 的涵义。 第 三 章 通过对民族集团 20xx 年度营业收入数据会员消费贡献的占比分析，再结合目前国内发 达地区优秀商业企业的会员消费占比情况， 发现了民族集团可以继续大幅增长集团业绩的突破点，那就是大力的发展刺激会员消费。 本章 借助在内蒙古工业大学所学习的 SWOT 分析方法， 详细 分析了民族集团 内部 环境 的 优势 (strength)和 弱 势 (weakness)，以及民族集团 外部环境 的机会 (opportunity)和威胁 (threat)， 说明了民族集团建立 CRM 的必要性。 第四章重点叙述了 国内知名商业企业的客户关系管理及服务，以启发 民族集团CRM 系统建设的需求。 第 五 章 主要 进一步强调了 民族集团建立集团 CRM 系统构建的思路。 第六章 分别 阐明了 民族集团 CRM 系统 建设 目标 和实施计划安排。 第 七 章 对民族 集团 完整的 CRM 应用 方案 进行了详细的 设计 和说明。 内容涵盖了 民族 整个 CRM 系统的设计原则、建设目标、管理组织、集团卡 系统、客户智能系统、客户沟通系统 等 等 内容。 结论 部分 再次说明了 全世界都在走向体验管理，体验经济， 零售业 的商业逻辑必然 是 以 顾客体验为中心，这是第一位的。 并 运用了 20xx 年会员消费收入占比的提高，总结了民族集团通过应用集团 CRM 系统平台为集团企业所带来的管理的提升和意义。 第二章 客户关系管理系统建设的理论基础 5 第二章 客户关系管理系统建设的理论基础 客户关系管理 的概念 客户关系管理（ CRM, Customer Relationship Management）也称作客户资源管理（ Customer Asset Management）或客户交互管理（ Customer Interaction Management），是一项企业范围内管理顾客资源的策略。 CRM 系统是 借助多种技术手段构建出不同的与顾客交互的方式，在此平台的支持下，不同地点、不同时间的顾客可以完成自己的消费和服务请求。 企业则通过平台收集顾客在消费、服务活动中产生的信息，针对性地分析顾客的消费 数据、服务请求和互动行为，发现信息中隐藏的经营规律，利用其指。