高盛新浪微博评级报告(编辑修改稿)

高盛新浪微博评级报告(编辑修改稿)内容摘要：

户回复和评论的数量处于领先位置。 新浪在商界名人方面享有持久的优势，主要归功于新浪的品牌关联度，而娱乐圈明星在新浪和腾讯微博上都很活跃。 腾讯朋友比新浪微博更有可能成为中国的 Facebook 有人对 Facebook 造成 MySpace 用户活动的流失进行了比较，认 为 空间面对 “中国的 Facebook”会遭受损失，而新浪微博可能成为后者。 然而，高盛认为，腾讯朋友比新浪微博更有可能成为 “中国的 Facebook”，理由如下： 如果把 Facebook 和 MySpace 相比较，两家网站的上线时间只差几个月，分别在 20xx年 2 月和 20xx 年 8 月，两家网站拥有不同的用户界面和功能特点，每家网站都尽力把自己的模式作为首选。 20xx 年 Facebook 在用户流量上超过 MySpace 后（根据 Score 的统计）， MySpace 开始引进 Facebook 的功能，比如好友动态等 ，最终重新定位成媒体 /娱乐推荐门户网站。 腾讯在面对新浪微博的威胁时更为积极主动。 中国互联网企业普遍反应敏感，愿意进行调整来改变用户习惯，具有观察发达市场进步的优势，然后加以选择，把成功的功能本地化，用于国内网站。 新浪把 Twitter 兼容更丰富功能的特色应用于微博，腾讯同样从 Facebook 成功应对 Twitter 的经验中收益，比如自动发布实时的好友动态，反思 Facebook 页面作为推广企业和名人的平台功能。 最近有报道称 Facebook 和百度在中国建立合作伙伴关系，高盛认为其他企业进入市场不 会动摇腾讯庞大的市场用户基础。 新浪微博与众不同的用户体验可能成为优势 反思新浪的白领社交网络理论 高盛重申，只有一个平台能作为主流的社交网络，来满足用户的核心社交网络需求，如果网络平台以不同的用户层次为目标来加以区分，考虑到网络效应显现和用户对朋友的选择，多个提供类似用户体验（界面、功能）的社交网络不能共同存在。 不过，新浪微博对社交网络的目标定位是白领人群，能够提供显著不同的用户体验，可能和作为主流大众社交网络的腾讯朋友共存。 这种假设表明，白领用户倾向于不同的社交网络风格；比如说， 这些用户在获取信息动态方面花费的时间，可能多于发布个人信息或在线人际交往。 在全球其他国家，划分目标受众的社交网络已经发展成为切实可行的商业领域，即使他们没有占据主要地位，但是比类似于 Facebook 的平台更普遍。 比如说，专业人士网络LinkedIn 在全球有 9000 万会员，通过向雇主出售用户数据、做广告和浏览订阅来获得收入。 不过，高盛预计微博不会达到 LinkedIn 的收入水平，该网站 20xx 年的收入为 亿美元，20xx 年收入为 亿美元，因为两家网站采用了不同的商业模式。 高盛认为，新浪拥有利 用持续优势的机会，对腾讯而言这些优势很难复制： 白领用户群，取决于新浪品牌定位和网站内容的功能。 这一点反映在新浪微博对商界名人的影响比腾讯更大。 对商界感兴趣的大众用户可能会持续访问新浪微博，来观察动态，和这些名人互动。 与此同时，尽管腾讯能够吸引娱乐圈明星，但是新浪微博先入为主，在白领用户群中受到欢迎，应用功能允许在多个平台上实时更新动态，高盛认为，用户也会继续使用新浪微博获取娱乐动态。 门户网站品牌的影响力，取决于新浪的用户群功能，这一点反映在新浪的广告率比腾讯更高，尽管 是中国流量最大的 门户网站。 用户依然持续重视单向的动态信息 20xx 年， Facebook 首次推出 “动态信息 ”，许多人质疑接受他人动态信息的必要性，认为此举涉及隐私问题，导致信息超负荷。 动态信息此后成为 Facebook 的重要特征，有助于该网站当时取代 MySpace 的主导地位。 Twitter 最终进一步发展了动态信息，用 140 个字的限制来鼓励实时更新消息，对所有用户开放了平台，包括好友和陌生人。 名人用 Twitter 作为自我推广的新方式，促使这个平台的注册用户在 20xx 年 4 月超过了 2 亿人（据《华尔街日报》报道）。 结合 “朋友的智慧 ”和 “大众的智慧 ” 用户从同事和熟人那里获取信息，但是这种获取信息的方式受到限制，局限于较小的社交圈。 类似的例子还有俱乐部的休闲活动。 学生们有自己的朋友圈，但是加入俱乐部的人通常有共同的兴趣，不一定是朋友关系。 这些有共同兴趣的社交圈也能互相影响。 在微博上，许多用户与其他有关注特使兴趣和话题的人展开互动，分享信息，持续进行交流对话。 与典型的社交网络相比较，那种互动通常是以现实关系为基础，而不是以兴趣团体为基础。 微博用户来自各种不同的活动全资，有些人以兴趣为基础，有些人则是以真实的社交关系圈为基础。 高盛认为，新浪作为新闻网站具有额外的优势。 新闻门户网站增加了信息共享的层次，因为新浪是专业新闻媒体，比社交媒体拥有更多高质量、条理分明、值得信赖的新闻来源，其他社交媒体由不可信的小道消息所组成（ 140 个字的微博）。 新浪可以利用编辑团队来发起和引导热门话题，促使用户进行讨论。 盈利能力在 20xx 年不是焦点 但最终会决定新浪微博的价值 高盛认为新浪将精力集中在新浪微博生态系统构建上而非盈利上的策略是完全正确的。 来自互联网产业的先例显示，只要能获得足够多的用户数量互联网产品的盈利通 常都可以实现，过早过激进地取得盈利反而会吸引大量竞争对手来蚕食自己的市场份额（ MySpace 就是一个例子）。 新浪管理层对此也非常谨慎，不急于盈利也反映了新浪对用户体验的审慎考虑，高盛认为这对新浪而言将是一个要持续面对的挑战。 创建一个更为丰富的生态系统将强化 “护城河 ” 1. 随着互联网效应的发挥可减少对用户基础的关注 新浪微博的注册用户已经超过了 1 亿，这是一个庞大的数目，但还不能和腾讯 空间的 5 亿用户量相提并论。 高盛认为新浪的管理层把更多的精力集中在了维护用户量和强化用户沟通与联系之上。 用户数 量的非线性增长将带来互联网效应的产生，而用户活跃度比单纯的注册用户数量更重要。 2. 寻找业务伙伴：链接到第三方网站 新浪微博生态系统搭建的一个重要部分是吸引第三方网站到新浪微博上建立链接。 这种整合允许第三方网站利用新浪微博平台提供微博功能，而新浪微博注册用户也可以利用微博帐号登录第三方网站，并与粉丝分享自己的行为。 原理是这样的，随着更多的第三方网站从新浪微博获得流量，新浪微博的资源、信息质量及相关性都将得到提升，而微博流量将帮助合作网站构建自己的社交网络。 因此，新浪在 20xx 年将继续强化微博 的销售和市场推广以说服更多的合作网站加入到新浪微博这个体系中来。 随着更多微博用户用微博帐号登录，签约网站逐步构建了 “护城河 ”，而用户的活动信息将被分享到新浪微博。 广告将是一个重要的营收来源；广告主在新浪微博上获取关注度 高盛在此前发布的报告中已经探讨过新浪通过品牌广告和搜索广告使新浪微博实现盈利的可能途径，这次高盛更加坚定的相信新浪微博将通过广告收入来实现盈利。 今年三月份，高盛约见了几个中国的广告代理商与他们探讨了在线广告的发展趋势，尤其是新浪微博的市场定位和盈利前景： —— 微博已达到 一定规模。 新浪在 20xx 年推出新浪微博， 20xx 年 10 月用户数量达到 5000 万， 20xx 年 2 月用户数量增长到 1 亿。 广告代理商已经注意到新浪微博的这个增长，随着现在用户总量达到一定规模，新浪微博成为最有可能在短时间内将信息送达目标受众的媒体。 —— 用户访问微博的在线时间正在增加，包括从人人网和 社区等社交网站分流。 根据艾瑞的数据，用户花在微博上的时间由 20xx 年三月的 760 万小时增加到 20xx年 11月的 7700 万小时，同期社交网站的时间份额由 74%减少到 62%。 —— 和高盛一起探讨的广告代理商认 为新浪微博是中国最优秀的微博，拥有高质量的用户基础和很强的用户交互。 广告代理商试着按用户情况对中国主要的微博服。