首届中国企业招商论坛报告(编辑修改稿)

首届中国企业招商论坛报告(编辑修改稿)内容摘要：

过，我们五天拍了三只广告片，而且在春节前都休假的情况下，演员也休假，机房也休假，我们赶了三只广告片，现在回头看还不是太差。 20xx 年投放 规模，我们当时力度是比较大的。 到三月底我们投放三个月的广告之后，已经明显感觉到银得菲影响力很大，很多小孩在过生日的时候来一句关键时刻怎能感冒。 海王金鳟现在是保健食品，当时推出来还是一个食字号。 现在喝酒的危害大家都认识到，而且跟抽烟的影响我想都差不了太大。 喝酒的健康问题实际成为很多媒体和卫生部门关注的焦点。 现在因为酒精中毒引起的脂肪肝、酒精肝数字越来越大，市场调研的时候，我们发现这是一个没有强势品牌也没有竞争对手的领域。 我们面临教育消费者的工作，还有树立品牌的工作。 食品的广告实在很难做，诉求不知道诉求什么， 所以当时很多产品在诉求解酒的情况下，我们定位是护肝而不是解酒。 在知名度很低的情况下，我们用了一个恰当的媒介技巧，就是用金鳟的消费人群是商务人士和被迫喝酒的人士，他们看电视的时间一般是在深夜，应酬完回到家是九十点钟，我们广告时段选在了九点以后的垃圾时段，事实证明是非常有效的方式，很快在全国打开了知名度，而且借助了一个命运交响曲。 各种评价都会有，广告最终的目的不是拿奖，不是好评，最终是卖货。 海王金鳟取得了很大阶段性的成功，海王金鳟的销售跟海王传统的营销模式 是彻底改变的，它是海王第一次强势推出的保健品，是第一次 运用招商模式去销售，采用代理制。 当时条件非常苛刻，要求现款现货，必须承诺销售量，还要交保证金。 在海王历史上这是第一次，难度非常大，很多代理商当时对海王并不认同。 在一年多以后，现在基本上在全国市场上站稳了脚跟，现款现货的模式也在执行。 20xx 年推海王牛初乳的时候有所改变，品牌的作用力在销售过程中是非常大的。 今年三月份因为湖南事件让海王金鳟沉默了半年，现在海王金鳟最新推出的版本是关爱篇，夫妻关爱丈夫的角度出发。 调查显示，大部分的消费者对海王金鳟的功效很清楚，再去讲功效没有必要，更重要的是抓消费者情感，这种情感诉 求的广告会比较有效。 接下来我们有一个新的版本会推出来。 说到广告篇很有意思，当时配音演员读了几遍，哭了四次。 一个好的广告无非是几种方式，一个是对比式，对比式永远是最有效的广告。 第二个是情感诉求，第三是明星广告。 海王银杏叶片，现在很多人很熟悉这个广告词， “30 岁的人 60 岁的心脏， 60 岁的人 30 岁的心脏 ”，现在很多报纸以这个为标题在做文章。 一个好的广告语会把一个产品信息很准确地传输出去。 20xx 年由于三个产品的传播，海王成了各个传媒关注的焦点，也成了很多记者报道追逐的焦点，所以在 20xx 年我们很大程度上回避新闻 媒体的追逐。 知名度太高了，不见得是好事，而且海王成长需要很长的过程。 20xx 年海王推出一个新的产品海王牛初乳，这是一个很大众的产品，没有多少科技含量很多企业都能生产。 我们请的市场咨询公司告诉我们，大部分消费者都知道牛初乳是什么东西，只要大打广告就可以了。 我们第一步广告策略是失误的，世界杯没举行的时候，跟中央电视台开发了一个新的资源叫做世界杯宣传片特约，广告语是海王健康成就未来，海王牛初乳与您共度世界杯，当时很成功。 我们五月份招商的时候，可以说真的是有点疯抢的感觉，很多经销商争着拿到地区总代理。 招商成功并没有带来很大的快乐，世界杯资源很奇缺，今年中国队没出线，在媒体运作上特殊资源的把握，这块最省钱最有效。 为什么说招商成功给海王带来的不是快乐呢。 我们在五月份招商完成，货出去之后，六月份遇到压力，各地代理商纷纷要求增加广告量，认为货走不动，我们当时广告投放量非常之大，我们各地分公司非常着急，我承受很大压力。 七月开始，我们带着总部的队伍和广告策划人员，全国市场走访一圈做调查，结果我发现一个很有意思的问题，我们被调查公司涮了一把，我们的终端很多店员消费者告诉我，最好的牛奶是四五十块钱一箱，你海王出的牛奶不能卖一百多块 钱。 大部分消费者不知道牛初乳是什么，他认为牛初乳就是好的牛奶。 当时非常紧张，我们带着五六个人，一路走一路写一路创作，首先别把牛初乳当牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。 孩子生下来之后六个月不生病是因为母亲带给他的初乳免疫球蛋白，我们采用大规模的地方报纸这种诉求方法，一个是别把燕窝当鸟窝，别把鱼翅当粉丝，用这样的对比告诉消费者，这样把市场的教育工作承担起来。 我们在北京是第一轮调查，投了一个月的报纸广告，分公司经理打电话告诉我，销售已经明显启动了。 江苏我们调查结果发现另外一个现象，江苏盐城有一个 当地的牛初乳产品每年能卖几十万。 后来我们根据当地情况，做了一个江苏诉求，消费者了解产品的情况下要诉求你的独特卖点。 在牛初乳的广告上区别了海王以往的广告，画面基本一看都是很相似的， 但是牛初乳方面我们主要保留了几个元素， LOGO、产品，大部分的广告语和画面都是不断变化的。 20xx年我们做的工作是教育消费者的工作，我开玩笑说海王牛初乳做了一个先驱，大概不会成为先烈。 江苏《南京晨报》的效果我们是想不到的，我们在《扬子晚报》做了大量广告。 《南京晨报》大篇的报道对销售有很重要的作用，大家招商的目的是为了卖货。 选择媒体除 了选择强势媒体之外，更重要的是选择把你产品说透的报纸。 在《南京晨报》登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜欢释小龙，打电话要来喝海王牛初乳。 我们又做了一个对比篇的广告，在释小龙版上做了一个对比，让更多的产品信息灌输在广告里面，广告播出之后反响非常热烈。 现在海王牛初乳进入了良性的增长阶段。 海王品牌的创意是成功的最关键点，海王金鳟也好，牛初乳也好，它的传播取得成功，最重要是有一个准确的诉求和精采的创意表现。 金鳟和牛初乳是采用明星代言的方式，确实为这两个产品增色不少，节省了不少传播费用。 另外明星本身有可信度，银杏叶 片和牛初乳用了对比的广告，对比是最有效的。 多媒体整合里面，海王选择媒介的标准，根据企业不同时期的发展时期、不同阶段、不同产品选择不同的结合，不能一招吃遍天。 20xx 年我们致力于打知名度、塑造品牌的一年，电视媒体力度非常之大，选择央视的黄金时段，采用省级卫视的高密度交叉时段。 20xx 年底我们确实达到了打开知名度的目的，今年走访终端的时候发现，海王品牌知名度在 95％以上，中国起码有十亿老百姓知道海王。 这个效果达到之后，我们在 20xx 年做了一个调整，保留中央电视台高可信度的传媒之外，增加一些地方媒体，为产品销售 而做的广告，减少了省级卫视的交叉广告，广告多了会惹人烦。 媒介选择上我们有一些讲究，一个是媒介资源投放上除了黄金时段，除了高收视率的广告之外，我们注重开发特殊的形式，冠名、电视剧角标，包括世界杯特约这种方式，在很大程度上降低了成本。 现在银得菲，我们选择春节和冬季是广告诉求的主要投放阶段。 夏季很少，只维持一个季度。 海王金鳟选择一些垃圾时段，银杏叶片选择的时段是以白天为主，白天时段是收视率非常低的阶段，但是目标人群是中老年人，传播成本很节省的。 我们最重要一个心得是把广告效果放大几倍，十几倍，操作技巧上有很多学问，注重适合我们的一些媒体和时段。 我经常在很多场合说一个煲汤理论，先把锅烧开了，然后再慢慢煲，如果是一开始就小火慢慢煲，永远烧不开。 广告投放开始没有知名度的时候，需要高密度的广告投放，当达到高密度的时候需要慢慢煲香。 产品销售往往是当你达到一定的量，一定的美誉度和知名度之后，产品销售才会大幅度增长。 你应该能耐心等待，一个企业要有实力，一个是耐得住寂寞，收获在后面，同时要不断检查有没有煲错了。 海王几个产品的投放，银得菲现在的广告投放过亿了，广告效果不见得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有几千万。 为什么有这种区别 呢。 我觉得开始在你没有大品牌支撑的情况下，你要打开一个产品的知名度。 大品牌和族群品牌一荣俱荣，一损俱损。 海王投放广告之后，单一产品的销售利润不见得大，甚至有些是亏损的，但是从整体来说，因为海王几十个产品，包括处方药和食品，也全线带动，整体下来收入和利润还是非常可观的。 海王品牌规划做得还是比较成功。 总结出来两句话，品牌带动产品销售，产品丰富品牌的内涵，这是一个良性循环的过程，也是海王品牌不断积累增值的发展历程。 随着消费者个性化和追求自我趋势越来越明显，市场越来越复杂化、个性化，企业的竞争转向服务竞争、销售手 段的竞争，为重要是产品竞争。 特别是加入世贸以后，已经进入品牌消费时代，未来市场是品牌的市场，可能会形成少数强势品牌垄断大部分市场的局面。 20％个品牌可能获得 80％的市场，国内企业及时跟上这种变化，适应这种变化，我们还是能打赢的。 在品牌的时代，应该说多产品连动肯定是有利的。 在这里我祝愿大家都有健康的未来，都有好的生意，好的业绩，谢谢大家。 崔国防发言：姗拉娜如何创新产品 成就行业品牌 崔国防：珠海姗拉娜化妆品集团董事长 首先我想感谢这次组委会对我的邀请，但我接到这样一个邀请我感觉到很为难。 他们 给了我一个题目，创新产品。 在这样一种场合，我们主题是招商论坛，让一个企业来谈这样一个内容，它的对象好像和我要讲的内容不是太对称，我不知道我的发言能不能唤起大家的共鸣，我想在这方面做一下努力。 谈到招商的问题，刚才尤其是我听到《中国经营报》李佩钰总编的精采发言我非常认同，招商是每一个企业走向市场的第一步，尤其是对于一些中型小型或者正在发展中的企业来说，要迈向市场的门槛，或者迈向市场境地，它的第一步需要有一个能够和它共同来开拓市场的伙伴。 这一方面姗拉娜公司有八年历史，前四五年都是没有用社会力量共铸我们的品牌 放在发展战略中。 我们觉得在这样一个领域，自己来做自己的事情，到了后期我们感觉到这样一种力量，我们从20xx 年开始搞了一系列的活动。 把姗拉娜的经营体制完全转，转的过程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我们非常成功的近一年多非常成功的案例。 比如说我们 2 月 28 号在博螯搞了一次姗拉娜市场营销论坛，其实目的就是招商，只是换了一个说法而已。 我今天谈的是姗拉娜公司的艰辛，我带着一帮人经历八年的历史，我得到更多的是一种失败、失败还是失败，是这样一种体会。 很小的时候我就有这样一个印象，好像我们以前的主席 说过一句话，人定胜天，我还记得愚公移山。 如果把市场的消费者比喻成上帝，那么我们其实是不能驾驭这个东西的。 我认为对这句话的理解，我常常在想，我们怎么样能够满足市场，来满足是常见于的需求，我认为这种需求是很琢磨不透的，尤其是我们已经把我们公司的定位锁定在化妆品行业。 我认为化妆品行业太大了，虽然化妆品整体行业来说是一个小行业，但是这种市场的机会和容量太大。 今天我谈的 更多的可能是我们姗拉娜公司在开创新产品时候的一种艰辛或者失败。 这方面我的个人体会非常深刻。 我们谈到产品的时候离不开品牌，品牌和产品是有机的整体。 如果说品牌是一个概念的话，产品就是代表形成品牌的基础，必须是有一种实实在在的东西，只有有这种东西满足或者创造给消费者消费以后，才能形成品牌的概念。 单纯谈产品的问题，其实也必然要把品牌这样一种概念结合进去。 我是一个非常偶然的机会经营化妆品，原来我学的是国际贸易，从来没有做过化妆品，我是一个化妆品的门外汉。 假如我本身就是学这个专业，或者对这个行业非常了解的人，可能就不会有姗拉娜化妆品公司，或者没有我们做得较为成功的东西，因为有一个很简单的道理，我不懂，所以我胆大，如果我懂了我胆子就小。 这几年经营体会最深的，刚才 我谈到，就是我们在开拓新产品的时候， 94 年我开始入资姗拉娜的时候，公司产品是很少的，就是七八个产品。 化妆品行业里面，一个企业可能有上百个品种，从那个阶段来说，姗拉娜的发展经历了三个阶段。 第一个阶段，我们对产品理念的认识，我认为是处于幼稚期。 所谓幼稚期，当时开拓治痘产品的时候，市场里面有痘胶膏，市场太多以后，形不成一种力量。 成都一个中学生长了青春痘背上沉重的思想包袱，后来治不了，脸越治越烂，后来自杀了。 我们别的什么都别做，就做去痘产品，就打这样一个痘胶膏，痘胶膏是一个外国的药，进入中国市场的话，要有很多 证明，受这方面的限制。 我们把它当成一种化妆品来卖，本身产品的功能是具备的，也就是说产品质量非常优质。 在这样一种前提下，我们推出这样一种东西，一下子获得了巨大成功，这种巨大成功是我们想象不到的。 当我们推出这个产品的时候，市场反应的速度是中国的机会太多，市场的容量太大，我们简直没有办法抵挡这样一种来势汹汹的需求。 那个时候我们整天就是招工，就是生产，还是满足不了市场的需求。 就卖一个去痘产品在短短两年时间能够达到上亿，并且利润率高到使我们在这个行业里面无法想象的比例。 那时候感觉姗拉娜这样一种做法，开发产品的概念，或 者对产品的理解是不是就是这样的。 由此引来姗拉娜进入迷盲期和探索期以至于失败。 这种失败对于我们尤其是对品牌的理解和对产品开发的理解，没有达到一个高度，是处于一种原始状态下获得巨大成功以后，感觉到我们人定胜天的，我们开发什么产品就能够成功什么产品。 接下来我们很快推出一个新产品叫深海胶 油，本身这个产品是非常不错的，借用了很多外力。 当时跑到法国和斯达马公司共同探讨，给我的印象，早上上学母亲总是拿甘油给你脸上擦，这个产品是非常好的。 这个产品我自身都有一种信心，来取代或者替代甘油。 这个甘油就是我们现在很早用的甘油 ，现在不再用这个东西了。 当时我们和法国斯达马公司研究里面的成分叫神经酰胺，这个神经酰胺是一种比较亲和皮肤的东西，渗透速度很快，卖价也很贵，一公斤六万块人民币。 我们感觉到产品大家试用以后非常好，但是由于我们缺乏对品牌的理解，对今后我们路怎么样走的一种认识，在推出这个东西的时候，我们忽略了一个很大的问题。 消费者对油性东西的理解，没有达到我们想象的程度。 它想到你是一个油的东西蒙在脸上油乎。