重庆安特花园策划报告(编辑修改稿)

重庆安特花园策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

□ 据市场调查，目前购房者对住宅户型平面设计极为关注，户型设计是否美观、实用已成为影响购房决策的关键，本项目在开发过程中应针对目标客户的需要，尽可能完善户型设计。 □ 根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。 坚持“以快打慢”营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。 项目名称及营销策略 1 项目名称建议（略） 2 营销主题 营销主题： 品质生活 健康从容 依据：随着生活水 平的提高， “健康生活”成为社会关注的焦点。 “健康”是 21 世纪的时尚消费，是高层次的消费需求。 世界卫生组织确定了 15 条健康住宅标准，健康住宅就是能使居住者“在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的住宅”。 广告宣传主题语： 感受品质生活 尊享健康从容 3 差异化的竞争策略 确定本项目的目标市场： 目标市场 特点 购买方式 面积（㎡） 所占比例 二次置业投资者 有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住 按揭出租，用租金供楼 100 以内 10%15% 豪客 冲“景”而来，注重享受，无供楼压力。 （高尔 夫会员、白领高层、企业老总） 分期付款与一次性付款结合 80120 25%30% 一次置业 钟情于区域环境 方式多样 90120 25% 白领打工阶层等周边需求者 都市白领阶层，双桥及周边地区的高薪收入者 按揭为主 40120 30% 针对上述不同的目标市场，采取差异化的竞争策略： a) 针对二次置业投资者：升值潜力分析，帮助置业者放盘。 b) 对豪客： 不降价，但根据促销期的不同阶段可选择赠送管理费、车位折扣等优惠条件。 c) 对“区域环境”需求者：着重指出该区域为绝版地段，唯一步行商业街。 d) 对白领打工阶层：首期付款轻松，户型选择多样化。 卖点设计 4． 1 产品性质 项目固有的卖点：地理位置优越、生活配套设施齐备，需加以突出强化。 品质生活 、 健康从容。 结全项目“品质生活 健康从容”的营销主题，在建材上做文章，以“卖房子卖健康”来强化营销宣传。 建议：充分挖掘项目固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是构造项目核心竞争力的重要因素。 4． 2 价格方面 要迎合客户购买需求，分析客户购买心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。 客户心理主要有四种基本表现方式： ① 超值享受（富豪型买家） ② 物 有所值（实用型买家） ③ 物超所值（投资型买家） ④ 物美价廉（打工型买家） 针对上述四种心态，卖点设计为： 富豪型买家：开发商可以考虑附送服务型项目，如：送汽车美容券、车位使用年限等。 投资型的买家：可帮助代为租赁。 实用型的买家：价格可作小幅折让（在原有购房打折基础上），例如送家庭保险、免息贷款装修，旧业主介绍费等，形式可多样。 打工型的买家：价格折让幅度可以考虑大些，送一些实惠的东西，例如管理费、空调等等。 建议：价格与成本息息相关，努力降低成本也就为营造竞争性价格开创了伸缩的空间。 营造价格竞争 优势是构造项目企业核心竞争力的重要因素之一，必须在价格上挖掘卖点。 4． 3 结合营销主题的卖点设计 本项目的营销主题是：健康居所，绿色家园。 根据营销主题，可增加如下实质性配置。 健康服务设施： 氧吧：氧吧进入寻常巷陌家。 **健身、桑拿：白领阶层喜欢此类设施享受，建议一步到位，更具有吸引力。 噪音整治：临街的窗设隔音玻璃，亦是绿色建材。 医务室：提供健康咨询、售药、家庭护士等服务。 主导型商业带动多功能商业业态。 随着人们生活水平的提高，消费者购物不仅仅是满足生活上的基本需求，而且视购物为集游玩、娱乐 、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神的享受形式。 因此，为了适应这一商业潮流，商业业态的主流已经向多功能一体化发展。 综合性的购物中心，正在全国各大城市兴起。 如香港的太古城，广州的天河购物城，上 海的第一八佰伴，重庆的大都会等。 本项目购物中心主力客户特征： 1． 第一主力百货店：选择重庆百货或者重客隆类型公司，面积字20xx 平方米左右（商业第一层）。 2． 第二主力百货店：选择类似国美电器类型公司，面积在 20xx 平方米左右（商业第一层）。 3． 知名品牌餐饮：选择类似陈川粤，陶然居类似公司，面积在 20xx平方米左右（商业二层）。 4． 银行金融：选择工行，农行，中行，建行或者信用社等金融机构，面积在 5001000 平方米左右商业一层或二层）。 5． 名牌专卖店：如李宁，米奇妙等，每间面积 30150 平方米，约10 间，共 1000 平方米（商业一层或二层）。 6． 本地名牌，个体店，每间面积在 2050 平方米，约 30 间，共1500 平方米（商业一层或二层）。 7． 休闲茶庄，健身房，游戏房，网吧，书吧：每间在 30— 60 平方米，约 5 间，共 300 平方米（商业三层或四层）。 8． 办公写字间：每间在 30— 50 平方米，约 10间，共 500 平方米（商业三层或四层）。 项目创新体系 1 创新思路 通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投入市场的时 机选择）是策划的四个创新的理论线索。 营销创新是创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体 —— 创新体系。 依据：优胜劣汰的市场竞争原则。 2 项目核心竞争力构成及因素分解 项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。 在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。 用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的 最终目的。 产品优势的营造 —— 突出“品质生活 健康从容”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。 价格优势的营造 —— 销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势，销售均价控制在 1558 元 /平方米，形成价格优势。 服务、管理优势的营造 —— 创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。 销售策略 —— 对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。 （详见第六部分） 销售渠道、时机 —— 细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。 3 创新体系的设计及 实施要点 产品创新体系：硬件再投入，创新产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。 价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。 服务、管理创新体系：以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。 销售策略创新：最能激发消费者购买欲望的独特办法。 销售渠道、时机创新：采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确切入市场空缺，占领市场份额。 4 项目风险规避 在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。 所以，创新和风险恰是 在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。 但创新度越高并不意味着风险性越小。 因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低， 若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。 以上说明： ① 创新体现的范围越广，对管理的改造压力也大，一旦管理跟不上，创新实现不了，风险反而增大，将会严重损害经济效益。 ② 创新程度。