郑州海森陈伍园景湾整合营销推广方案(编辑修改稿)

郑州海森陈伍园景湾整合营销推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

家，是温暖的港湾，是人类最温馨、最具安全感的栖息场所。 “亲情是海，家是湾”， 广告诉求源自对市场形式、项目整体形象定位和产品核心价值的客 观洞悉 ,源自对消费需求心里的客观洞悉。 这几乎可以说是所有购房客户的心声。 人们在不停的为事业、权位、财富、荣誉搏奕时，在人生遭遇疲惫、困难、失败时，都渴望得到亲情的安慰，渴望拥有自己可以停泊的港湾。 “亲情是海，家是湾”的利益诉求，注脚本项目被西流湖生态景观带天然氧吧盈氲环绕的生活质量，生活真意。 在大自然母亲的怀抱里，家的温馨、家的浪漫、家的宁静、家的生态环境被无限的放大了，带给目标消费者海一样的亲情，湾一样的温暖，是他们感情的寄托，心灵的归宿。 “亲情是海，家是湾”，对应本项目核心目标客群情感需求密码。 项 目核心目标客群以周边的老居民为主，这部分客户许多是两代、三代甚至是四代亲人拥挤在一套七八十平方米的房子里。 所以“ 居住换代、亲情升级 ”是我们核心目标客群最首要的购房因素，因此我们以“亲情是海，家是湾”直接对应其神和情感的需求密码，是 促进消费者购买的原动力。 广告语 诉求利益点 简单直接、充满诱惑力，平实的话语，充满了家的温情，给案名“园景湾” 放在一起，寓意深刻、韵味悠长，那种平实中腾升的力量和气势，让人不可能不热血沸腾。 这句话它背后蕴藏的力量是无穷的，它让购买本项目成了亲情的讴歌，成了家情感归属，直接触动人们 情感神经，促使人们对家产生无限渴望，对本项目湾居生活产生无限遐想„„文化、建筑、情感的渲染面面具到。 “亲情是海，家是湾”承载的是目标客户的情感 —— 项目的情感，将情感注入产品，为产品搭线，把深深地储存在客户心底的情感传递到产品上，让客户心理上得到满足。 游刃生活和事业的后湾领域场。 项目整合形象体系的战略意义 —— 通过以上项目整体形象体系的二次提炼，下阶段营销推广我们将全面导入差异化的价值诉求，通过多渠道、多角度的整合营销推广战略，引发市场和目标受众对海森园景湾的持续聚集，从而真正占领市场和目标消费者心智中 “湾居” 标杆排序，构建与目标客户之间相互首选的关系。 第三部分：项目营销推广战略 一、 下阶段项目逆市突围营销推广总战略 以“截拳道”的战略精神，把项目全部的价值和力量汇集到一 点寸拳出击，集中爆发，突破市场。 注： 截拳道讲究时机准，出手快，要在截住对方招式的同时顺势反击，防守与反击同步，一气呵成。 这正与我们对下阶段营销推广战略思路不谋而合。 市场逆境下，必须要从精神上和物质上双重利益上精准打击目标消费者， 才能在低迷的市场中脱颖而出。 因此，下阶段营销推广首先要在消除购房抗拒点基础之上，突出项目精神和物质差异 化的双重利益特性。 然后通过整合媒体立体控制营销节点，集中优势兵力强势攻占市场，配合内外部全体总动员，优惠措施组合出击，重拳拉动销售，缔造本项目逆势热销传奇。 二、下阶段项目营销推广纲领 战略转变 —— 利益关键点从“卖点”到“买点” 低迷市场，理性购房时代， 未来的营销策划所强调的应该是‘买点’，而不再是‘卖点’。 相对于“卖点”的产品本位利于诉求“买点”是客户本位的利益诉求，前者是站在开发商的营销立场上，后者却是更多地站在客户立场上。 在严酷的市场环境下， 也只有真正创造了客户需要的价值，才能使得楼盘从众多的竞 争对手中脱颖而出。 这是 园景湾展开逆市突围战略的关键转变点。 那么园景湾的“买点”是什么。 从本项目的稀缺的湖景环境、交通、现房、纯多层和双气等诸多核心价值卖点之中，我们提炼出应对逆势，独一无二的核心“买点”。 核心买点： （ 1）购买信心保证 —— 西区升值前景、 50 年成熟配套 （ 2）购买独有享受 —— 西流湖稀缺的水景生态环境 （ 3）购买超值利益 —— 紧凑实用的户型，高品质、低价位，高性价比优势 （ 4）购买安全保证 —— 现房，海森第一个项目的品质保证 （ 5）购买生活品质 —— 郑州后弯区，现房、纯多层双气湾居社区。 以上五 大精准核心“买点”是项目下阶段营销推广产品利益诉求重点，要 集中放大其价值。 攻击指导总方针 —— 出手要快，出拳要重，措施要准，工作要实 在中央出台 4 万亿的经济工程，制定扩大内需促进经济增长的十条投资举措后，温家宝总理部署下阶段工作重点，提出以上 16 字方针，这同样也适用于园景湾下阶段的营销工作。 传播总战略 —— 价值说话、价格杠杆、利益促销 以“ 郑州后弯区，现房、纯多层双气湾居社区 ”差异化产品属性，配合“价值说话、价格杠杆、利益促销”三位一体的传播战略 迅速突破市场，传播上 整合大众新闻媒体、小众渠道营销（ 分销、直销、坐销）立体控制营销节点， 集中攻击市场，配合促销活动与市场已有的同类物业形成区隔形象。 价值说话 我们可以从项目的区域价值、升值价值、人居生态环境价值、建筑品质价值、户型价值，高性价比价值等多方面解构 延伸， 将项目湾居生活核心价值的唯一性和排他性传达给市场，与消费者产生情感共鸣，获得绝对关注，始终保持市场话语权。 价格杠杆 根据每栋楼不同的社区位置、户型规划制定不同的价格策略，结合主流市场价格，营销推广采取以高打低或小户带大户等随行就市价格杠杆传播策略，在保证完成当月既定销售任务的同时，拉大预期的 价格差。 利益促销 在楼市逆境宏观环境下，在保持项目高价值诉求原则上，以多种形式的促销手段“推波助澜”、冲击市场，做到“月月有促销，时时有惊喜”， 拿出更多的优惠让利于消费者，以此吸引购房者，配合采取增加物业配置、不加价的新措施，共同来拉动项目快速销售。 具体传播策略 —— （ 1）定向传播 有舍有得，逆境市场中，我们针对最核心的目标客群 主 抓中原区等区域客户，在营销推广中摒弃“全面撒网”的策略，而采取“重点摸盘”的策略， 以便使营销推广更具实效性。 （ 2）渠道造势 整合大众、小众媒体，以组合拳式的宣传力度将产品的 唯一性和排他性传达给市场，在大势上、高度上抢占先机，通过事件营销、 SP促销活动集中渗透，对项目卖点层层阐释 ，树立全新的城市湾居品牌标杆形象。 （ 3）实效促销 实效 SP促销举措，切实广告利益诉求，实用包装方案，跟紧认购进度和目标客户的心理， 营销推广要直击消费者软肋，针针见血，让每一行销推广发挥最大的价值效应。 从销售和推广两方面全力实效解决，确保销售成功。 媒体策略： 主要媒体：采用渠道营销（坐销、直销等分销渠道）和报媒宣传（硬广和软文齐头并进， DM 夹报跟进配合）为主。 其次电台、网络、短信、 DM 单、候车亭、户 外广告和网络海报等媒体辅助宣传， 并组合项目外展点、事件、公关、 SP 促销活动及分销渠道等多种形式。 三、下阶段项目推盘节奏制定 根据市场环境和项目目前的营销现在，在推盘节奏的制定上我们初步做出如下判断： 项目总体推广节奏 1) 新形象整合期： 20xx 年 2月 18日 —— 4月 30日 2) 热销爆发期： 20xx年 5月 1日 —— 7月 31日 3) 持续热销期： 20xx年 8月 1日 —— 10月 31日 4) 强销、策略修正期： 20xx年 11月 1日 —— 20xx 年 12月 31日 四、项目 09年 推广战略关键词 战略关键词： 动起 来 园景湾 08 年积蓄的力量，在 09 年开始期要审时度势，全力以赴，逆势突围。 突围 1： 销售案场的的建设 售楼部是消费者最直观感受项目品牌形象的首要窗口，第一现场，因此因此售楼部的全新的形象包装和气氛营造可谓本项目 09 年营销推广的重中之重。 突围 1： 营销团队的建设 售楼团队信心建立，心态调整，对项目新的形象、诉求要点，价值体系、市场发展态势等细则进行全面培训。 及时把控市场发展形态，以便对目标消费者做良性引导。 突围 2： 项目渠道营销深度挖掘 在案场坐销的同时动起来 —— 行销，小团购结合大团购，深度挖掘项目目标客户， 锁定周边市场强行渗透，以破釜沉舟之势进行突围。 另外，设立外展点，全面引入客户资源。 突围 3： 新形象的全面诉求 在对项目的湾居概念的全面阐述和导入，以引领区域新的人居模式和生活方式的标杆气势，构建市场话语权。 突围 4： 媒体渠道 对宣传渠道进行全新整合搭配，增加多种销售渠道，以强有力的姿势全面突围，在逆势中亮剑。 三、具体营销推广战略部署 销售模式 “走出去”、“请进来”：打破坐销模式，分销、走销等多种销售模式综合运用，从而迅速聚拢大量消费人气，迅速拉动房源销售，实现项目利润的最大化。 客户开发战略 普通客户 开发战术 —— 战术 1：沙漠风暴。 重点打击锁定区域；方式是业务员“扫街”、 DM、商业连锁布点等。 战术 2：谍海战略。 目标是打入同区域项目内部，通过竞争项目业务员、客服获取客户名单；方式是设立奖励机制。 大客户和团购客户开发战略 —— 以上之外，整合利用海森公司内部资源，实施大客户和团购客户开发。 战术 1：墙内开花。 利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，进行大客户资源开发。 所有合作伙伴的资源。 目标锁定高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户。 战术 2：挖地三尺。 利用公司资源深挖银行等大企业高收入人。