赣州章江龙鑫嘉城营销战略推广方案(编辑修改稿)

赣州章江龙鑫嘉城营销战略推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，市场细分必须更加明确。 住宅供应量将进一步增大： 根据近三年土地供应规模，可以预测，在住宅市场保持平稳发展的情况下 ，住宅供应理论上仍然会持续增长。 房地产开发的利润空间缩小： 近年赣州土地价格大幅上涨，增加房地产开发成本，推动房地产市场价格上升。 在既定消费空间下，成本的增加，削薄了房地产开发的利润空间。 需求持续平缓释放： 根据近三年来购房者需求变化趋势，可以预测，未来 13 年内，随着城市化进程的加快、人居环境的改善，将会吸引更多的外地人，需求将持续上涨。 但在国家宏观调控和购房成本提高等因素的影响下，上涨幅度将趋于平缓。 赣州高容积率开发的倡导，需引导赣州消费者对高容积率物业的青睐意向。 住宅价格继续上 涨，但涨幅放缓： 根据近几年价格走势和目前市场需求，预测住宅价格将继续上涨。 但由于受到国家宏观调控的影响，涨幅将有所放缓。 站北区和杨梅渡片区将成为开发热点，新的商业格局将逐渐形成： 随着赣州城市化进程的加快，“地根”的紧缩，配合城市发展方向，由内向外的房地产市场发展具有开发空间，必向城市边缘拓展，因此站北区和杨梅渡片区将成为开发热点。 [小 结 ]综上所述，赣州市房地产市场正处于一个快速上升的阶段，主要体现在土地市场的活跃、市场不断放量、房地产（尤其是住宅）销售较好，租金水平和售卖价格不断提高等等。 可以预见 ，未来35 年内，赣州市的住宅市场仍会保持良好的发展势头，受多元化需求影响，住宅产品的售卖价格继续平稳上升。 二、 20xx 年赣州房地产消费需求预测分析 根据市房产局、章贡区统计局所做的《赣州市中心城区居民住房状况》权威调查数据显示： %的居民存在购房意向，在购房原因中 %首要原因是改善居住条件 ； 而在有购房意向的居民中，一年内购房的占 %， 1－ 3 年、3－ 5 年内购房的分别占 %、 %，而 5 年后购房的占 %，这意味着 河套内城区居民存在较大的购房潜力，同时也 存在较大的购房变数 ； 在购房区域的选择上 ，有 %即半数以上的居民考虑到就学、就医、交通等因素而更愿意选择老城区。 随着新区的发展和完善，也有 %的人会选择新区安家落户，调查结果也体现出向中心城区以外区域发展的趋势，在黄金开发区、火车站区域和其他区域都有一定比例的居民视为选择购房的理想之地。 这说明大多数居民还是习惯住老城区，但同时随着城市化的进程， 市民的居住观念也逐渐往边缘拓展 ； 在对房屋面积的选择上， %的居民选择 90－ 120 ㎡的较为适中的房屋为购买对象；其次为选择 120－ 144 ㎡的占 ，选择 90 ㎡以下的比例为 %。 这说明 大多置业者购房是为了自住，两房、三房仍是主流产品 ； 在房价预测上，有 6 成以上的居民认为房价还会继续上升，且上升幅度在 5%－ 10%之间；这意味着 大多市民还是接受了房价上涨这个现实。 第五章 赣州市住宅消费特征分析 建筑是一门艺术，也是一门文化，住宅消费最能反映人们骨子里的观念，以上反映在住宅消费上，则集中体现为如下特点： 选择买房比租房更普遍 ： 期望拥有自己的物业，真正能落地生根，成为他们储蓄消费的最大目标。 购房目的： 仍以改善居住环境、 成家立业日常居住、孝敬父母为主，以置业投资、休闲度假为辅。 敢于超前消费的特点 ：使具有特点、产品品质较高的中高档住宅市场容量大。 消费较理性 ：选择住宅的首要因素仍为价格、位置、户型，居住位置则注重交通、购物、上下班是否方便。 注重亲情的特性： 使购买住宅时有一定的区域情结，喜欢离父母、朋友、离工作地点较近的区域。 购买物业时较谨慎 ：注重产品带来的实际利益，凭单一的营销手段和概念推广较难打动他们。 倾向选择有生活情趣，社区环境能使休闲的生活氛围得以充分彰显的物业： 如小区住宅的架空层植绿化，并 放置桌椅供业主聊天、打牌、沟通。 骨子里仍偏爱传统文化： 对以传统文化为主题的住宅更青睐。 在物业类型的选择上， 因习惯和爱好，对多层和小高层的选择比例大于高层。 对强调社区邻里交往的社区文化较认同， 喜欢有共同归属感、利害关系及心理认同的亲切怡人的社交氛围。 1 有个性主题、综合配套好、总价低、有投资价值的 小户型 对年轻人有很大的吸引。 1消费心理开放、购买转向快， 有特色的项目受到追捧。 第二部分 项目定位与形象营销建议 第一章 项目分析及定位 一、本项目分析 二、项目 SWOT 综 合分析 三、项目市场定位 四、客户群定位 五、项目 形象定位 六、 价格定位 第二章 项目形象营销建议 一、项目开发模式建议 二、项目开发时机分析 三、 园林设计主导思想 四、会所功能建议 五、 局部细节 建议 六、物业管理及智能化建议 第二部分 项目定位与形象营销建议 第一章 项目分析及定位 一、 本项目分析 项目概况 本项目由三海房地产开发公司开发，位于赣州火车站对面，赣州卫校以东，毗邻 323 国道。 项目占地 52 亩，总建筑面积 平方米。 由 3 栋多层和 10 栋电梯房组成。 并设有商铺、会所、地下停车场 等配套公建。 项目地盘分析 地块总占地 52 亩，南北呈方型，东临 323 国道，西靠赣州卫校。 火车站和规划建设的汽车总站都在附近，项目地对面的公墓区等都使本项目无良好景观。 周边的商业以为旅客服务为主，而少有为居住服务的商业。 区域状况简析 本项目位于站北区，位于赣州市东部，是赣州市的门户之一，交通方便，通过赣州大桥、站前大道可快速到达水南新区及老城区；站北区规划用地规模 平方公里，将规划成以城市客运交通换乘中心为主，兼有商务、居住、教育为一体的城市精品社区。 二、项目 SWOT 综合分析 1 ）优势分析 （ strength） S1 交通优势： 位于赣州市门户，交通便利； S2 户型优势： 经典、现代、多样化、实用开阔的户型设计，南北通透，采光充足， 动静分区； S3 大规模住宅小区： 本项目是目前站北区最大的小区，背靠卫校，将形成一个更大的社区； S4江景资源： 本项目部分高层住户可以俯瞰章江 S5 居住氛围成熟： 站北区兴建楼盘数量多，将形成浓烈的居住氛围； S6 开发商实力优势： 本项目地产开发商，具备了比较强的资金实力，为将来项目的可持续开发奠定了坚实的基础； 2）劣势分析（ weakness） W1 周边环境劣势 ： 居于火车站对面，流动人口多，环境嘈杂、人员复杂； W2 项目区域认知度： 虽然本片区有相当的在开发项目，但赣州老城区居民大部分人对该片区不认同； W3外部景观劣势： 本项目属于二线江景，周围还有很多农民房，对面的公墓区对购房者心理上有一定的影响； W4 配套不齐： 项目周围的教育和生活配套不完善。 W5 居家心理 ： 区域属长远规划区域，正处于建设、施工期。 受施工噪音、粉尘、配套设施建设的影响，居住环境在中短期内不容乐观。 3）机会点分析（ opportunity） O1 城市发展： 随着城市“东扩南移”的发展趋势，本片区 的各项配套设施将更加完善； O2 居住氛围的形成： 卫校地块和本项目连成一体，形成较浓厚的居住氛围。 O3 价格： 与赣州市其他区域的项目相比，价格相对更低。 O4客户群体广泛： 本项目并不是单纯指向“非富即贵”：即高端的消费群体，而是更为广泛的中上层人士。 4 ）潜在威胁分析（ threat） T1 市场竞争激烈： 目前已推出和即将推出的项目众多，必然会分流一部分客户； T2 消费心理： 站北区项目在消费者心目中的档次不高，缺乏做高档盘的市场信任度。 项目总体评价 从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风 险并存。 唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给 —— 需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。 三、项目市场定位 定位背景综述 : 要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求，是需要清晰明确项目所面对的市场范畴，充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态，并以此作为项目的开发基础，才能寻找到准确的定位。 通过明确的可识别性的物业各项定位后，才有可能满足潜在的市场需求，增强消费者对本项目的认同感及满足感，从而建立项目的竞争优势，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。 本项目定位主要依据为前面的市场调研数据、项目自身情况。 1）定位原因 由于本项目所在地交通方便，周边环境不佳，配套不完善，因此较适宜对环境要求不是很高、经济水平不是很高的首次置业的群体。 2）定位内容 以南康等周边县市为主要市场，以项目周边单位职工为辅助市场，抓住城区市场。 3）定位诠释 以上市场定位为囊括的人群均为中等收入者。 他们有一定的经济实力，可以承受本物业在站北区较高的价位。 同时，也依赖于站北 区便利的交通，又不是特别在意周边不是很好的环境。 四、客户群定位 1）定位原因 区位的特点及产品的特色就直接决定了我们的目标客户群。 2）定位内容 以外出打工返乡者为主要客户；以周边单位、乡镇居民、公务员、周边生意人为次要客户；以 老城区投资者、新婚购房者为偶得客户。 ◎ 外出打工返乡者 2535 岁，思想成熟，事业有所成就；注重小区内部环境；有一定的投资意识。 需求： 选择回赣州落户安家；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。 ◎ 周边单位、乡镇居民 3050岁左右，向往城市生活；注重生活的便利性。 需求： 习惯了本区域的生活氛围，不求贵全，但求实用方便的社区，实惠的楼价是他们买房时考虑的主要因素。 ◎ 周边生意人 该类居民文化程度、年龄大小参差不齐，生活条件较宽裕，消费能力较强。 需求 ：改变原来居住条件，提高居住品位，选择较高品质、交通便利的社区。 ◎ 老城区投资者、为新婚购房者 该类消费者投资意识强、目的明确；注重物业质素及物业管理服务。 需求 ：选择有升值潜力，具有长线投资价值的物业，小区环境较好的社区的一房或两房的小户型。 五、项目 形象定位 定位语： 城市窗口 交通枢纽 主打广告语： 领军站北 俯视章江 释义： “领军站北 俯视章江”同时把本项目的四个特点表现出来。 1.“领军”表示本项目在站北区是处于领导者的位置； 2.“站北”表明本项目的地理位置； 3.“俯视”体现出本项目有高层，是站北区目前独有的； 4.“章江”表明本项目在江边，有江景资源。 其他辅助广告语： □龙脉之地 龙腾虎跃 □城市窗口 龙脉之地 交通枢纽 巨大潜力 □月色、阳光 我家收藏 □不平凡的风景，为不平凡的您兑现 □章江〃龙鑫嘉城 专为爱家的您而建 □在站北，章江北岸，建一个自己的家 六 、 价格定位 1） 价格定位原则 小高层采用“低开高走”的定价策略，多层采用“高开高走”的定价策略。 多层在站北区是稀缺产品，因此我们可以在第一批多层推出时。