西山美墅别墅市场定位报告正式(编辑修改稿)

西山美墅别墅市场定位报告正式(编辑修改稿)内容摘要：

高，为低价入市制造驱动力。 ◇ 中坚阶层多元化的价值趋向，希望有相应宽容写意的生活模式可选，体现多元化主题。 目标市场定位 ◇ 住宅部分：以北京广大的市场中产阶级为主，以新兴财富阶层为辅。 ◇ 按资产可以把社会群体分为五个层次，即财富阶级，中产阶级，小资阶级，工薪阶级、城市下层。 ◇ 所谓“中坚 阶级领袖”是指介于财富阶级和中产阶级之间的社会阶级，他们拥有比较好的工作职位，拥有一定的财富积累，较可观的相对稳定的年收。 目标市场细分变量分析 细分变量名称 细分变量描述 有效细分变量内容 1．最终用途 购买本产品的最终用途 第一居所：满足高品质的生活需求第二居所：家以外的私人专属居所心理的满足：拥有某种特定的身份标签投资：个人财产的固化表现；获取长期资金回报 2．地理细分 客户的地区分布 北京地区为主体（中关村、 CBD、亚北地区），另有常年来往中国的境外人士 3．人口细分 年龄、生命周期性格、职业收入、 教育、社会阶层信仰 ①富人阶层（普遍拥有一套以上的居所及交通工具）②年龄跨度较大， 30～ 50 以上③社交、应酬、招待活动频繁人士④教育背景跨度较大，无明显特征⑤男性占大多数 4．心理变量 生活方式、个性、态度 ①有强烈的社会主流意识②个性稳重，有自主的判断力③完全个性化的生活方式。 ④有归属感的某个阶层的业余生活，习惯在固定的场所消费。 ⑤对健康的重要性越来越看重 5．行为变量 购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色使用行为：数量、机会、习惯 ①动机：追求高品质的生活；一种身份的认可，尊荣感。 ②经济实力强 ，价格对需求的遏制不明显③购买决定慎重，感性成分较少④自我决策，自己说了算⑤使用行为多样 —— 居家、度假、投资等。 使用产品多层次的功能。 产品定位系统 (1) 产品档次定位： 规划设计、环境配套、物业管理等综合素质一流的高品质、高品味的低密度多元主题复合型居住健康休闲小镇 (2) 产品功能定位 n 作为 100 万平方米的大社区，产品功能属性应该具备多元化的特征，产品尽量具备弹性，可发展性，满足多样化的需求。 n 独立 house 是产品最基本的定位，依照国外中高级定位的居住社区统计分析来看，容积率 应该是比较合理的低密度街域小区数据，本项目规模大，顶级别墅所特有的得天独厚的环境优势不明显，因此以独立住宅为主要居住形式，院落花园、街域、人车共享等应是本项目的主要的规划元素。 n 这类产品存在很大的竞争，产品的个性与主题显得非常重要。 每一期产品的形势可以多样，但都有各自的主题，温泉、森林或者运动。 (3) 产品形态定位： 独立两层院落住宅） house 系列 (57 类 ) 独立院落的独立 house、 共享院式的组合 house 岛居临水别墅 溪岸联排 house 高尔夫运动 house 水岸温泉 house 阳光露台 house (4) 生活方式定位 任何形式的房子都是一种生活方式的载体，别墅也是如此。 别墅所包容的经济、文化特质更加远远超越了其他住宅产品的内涵。 对别墅的关注与追求，实则是对一种全新的生活方式的向往体现。 通过对北京中高档居住类物业市场的置业者及准置业者的分析判断，北京市场有一大批经济实力在不断快速增长的别墅（独立house）消费群体，这一群体普遍感觉在北京找不到理想的居所，不过到底需要什么样的产品，他们中的大多数只有感觉，没有方向。 因此温榆河项目首先应该明确自己的定位方向是 —— 创造需求，提供一种全新 的，代表未来别墅生活方式的产品。 温榆河项目应该满足居者对自然的本能渴求，项目外部环境、社区内部环境体现自然艺术与人文艺术的和谐共存，为真正具有财富与品位的人提供一种别墅生活方式。 社区生活方式设计：北京云顶社区 —— 2050 情景生活 温泉生活 (新健康生活，美丽人生 ) 有氧生活。