西成忆树策划报告版本(编辑修改稿)

西成忆树策划报告版本(编辑修改稿)内容摘要：

对地源文化的依恋与西山情节在本项目的文化中得到精神的归属  建筑的风格 —— 与城市发展潮流的呼应好的建筑语言佐证物业品质的价值  品质人生，品质形象 —— SAM、汽车文化的生活模式带来优越的生活品味  不仅仅是居住还是增值 —— 时代广场的区域核心规划具备了未来本项目的增值空间 六、项目归纳卖点 卖点是销售中带给客户的直接利益和间接利益的总和，在心理上是带给客户一种价值感。 所以，在预定时期内，本案应该积蓄下面一些卖点作为销售中的说辞 本项目卖点： （一）、区位 交通优势 —— 紧邻的五环高速路、阜石路、长安街、三条交通主干线及地铁 1 号线，为生活在汽车上和出行的人们提供了真正的便捷交通条件。 投资优势 —— 周边紧邻石景山未来的物流基地，首钢体育馆，和未来的金鼎商圈带来的升值潜力 资源优势 —— 成熟的市政配套设施，繁华的商业气息，奠定了 TSM都市的生活 （二）、产品 简约、时尚、现代的建筑风格及现代 理念的生活社区 合理、丰富多样的户型设计为客户提供了充分的选择 时尚简约的建筑外力面的装饰手法及装饰材料 内部空间：一层、二层完善的商业配套为业主提供了便利的生活环境 项目的装修标准： 使用高品质的建筑材料及设备，包括：  新颖的外窗：双层、中空、断桥、铝合金窗双向侧开  24 小时生活热水、市政集中供暖。 智能化设计 （ 1）公共安全系统 —  门禁系统  周界防范系统  保安监视系统  24 小时自动巡更系统 （ 2）通讯系统 —  通信系统  有线电视系统 地下车位及人车分流的设计保障了业主们的生活品质及 安全 酒店式内庭空间环境设计（风雨廊、叠水小品等） 七、项目附加值 本项目以高尚品质出现，必须增加项目可包装卖点。 具体从以下几个方面考虑： （一） 地缘文化优势 — — 通过对地块历史文脉的考究、对地域文化的尊重提炼出文化精神的特征 （二） 绿化优势 —— 除项目本身的绿化景观外，本案紧邻的市政百米绿化带形成社区天然的“绿肺” （三） 景观优势 —— 本案在景观上占据得天独厚的优势，综观四周视野开阔一览无余；在家中坐享西山风景 （四） 品质优势 — — SAM、汽车文化带来全新的生活模式。 （五） 地标优势 —— 项目紧邻阜石路与西五环两条交通主干道，项目形象的识 别性很强。 （六） 团队优势 —— 开发商的信誉、专业的团队（设计、施工、销售、广告等） 八、产品的完善策略 产品的不断完善是推广中经常受到忽略的内容；不断完善的产品实际上正是推广的有利工具，是作为销售现场必备工具中的重点而动态出现的，所以理应得到重视。 提示性策略： 对于竞争对手的竞争优势，包括在完善产品中所采用的新技术、新工艺和独特的销售支持点都应尽量采用，甚至在细节上进行复制，以做到取长补短，特别是竞争项目给客户留下的最佳印象，必须在本项目中整合运用。 在弥补自身不足之后，可以着重塑造体现本案的独到之处，即在产品 中必须有一些独特的、其他项目不具备的独特卖点（ USP），以此来吸引客户。 特别是推广的中后期，针对一些较为滞销的户型所做的完善性调整应能及时的反映到推广中。 第三章 广告行销计划 一、 广告策略 （一） 广告的总体原则  用形象带动整体销售； 依据：形象将成为房地产市场上的主要卖点，本案的形象是通过价值的认同而建立的，就项目自身的特点来看，周边项目亦各具特色，所以只有在整体形象建立上有所建树才能胜出一筹。 广告的主旨是建立个性的市场形象。  必 要“攻势”效应 依据：本项目的工程建造周期递延，所以销售周期应持续一年左右，而能否实现这个目标，关键在正式开盘后三个月，所以应该在此阶段将销售尽力推向高潮，造成较热的销售氛围，就必须借助广告的手段全力出击，形成推广的攻势，全力以赴。 （二）广告目标 第一阶段 准备期及内部认购期 04 年 2 月 —— 04 年 4 月  区域内的客户告知活动印证市场  SAM 会员店的项目推介积累有效客户  路牌广告形象的竖立引起市场的关注 第二阶段 公开上市 04 年 5 月 —— 04 年 7 月  将项目导入市场，建立认知度（展会）  将地源文化引入潜在客户的思维中  强调产品个性，引起客户的瞩目  建立项目形象 第三阶段 强销期 04 年 8 月 —— 04 年 11 月  迅速提升项目的知名度；  全新生活模式吸引目标客户前来现场；  形成热销态势；  实现销售目标； 第四阶段 销售持续期 04 年 12 月 —— 05 年 2 月  针对销售滞销户型；（实品示范单位的引导）  开展客户公关，维持项目声誉；  形成客户群一带一效应；  稳固项目形象 ； 第五阶段 第二强销期 05 年 3 月 —— 05 年 5 月  产品验证品质强化现房优势  直观效果引暴销售热潮  口碑传递带动销售速度 第六阶段 收尾阶段 05 年 6 月 —— 05 年 8 月  入住活动提升生活品质价值  抬升开发商名誉  实现尾房的成功销售 （三）广告诉求点 广告诉求的支持点 诉求的支持点即项目的卖点，这里不在赘述。 需要说明的是任何支持点都可以成为支持销售的原动力，即销售主张，博得客户群的认同，所以支持 点加工即广告的诉求点。 广告诉求的方式  借助地源文化和绿化主题进行渲染和营造 说明：利用地源文脉、百年古树渲染出本项目的文化内涵 百米绿化带、西山风景得天独厚的资源营造出时尚生活品位  通过交通、汽车文化、休闲的生活环境提供给人们一种健康、时尚的居住生活模式 说明：针对特定人群的项目，本身必然要满足特定人士的需求，而有些需求是潜在的主要需求，于是可以挖掘这批人群的特殊的居家需求，进行攻击，引起共鸣，造成被动性购买。  用全新的视觉角度观察市场 说明：挖掘本项目的优势，会发现许多不同的 卖点，于是可以借此进行展开，与其他项目形成鲜明个性反差从而形成独树一帜的形象。 （四）广告诉求中应该注意的问题 打心理战而非打产品战。 说明：客户购买产品除了考虑实际的决定因素，象价格、位置、配套之外，通常会用第六感官和判断，尤其是在多个项目势均力敌的情况下，客户所感觉到的东西将成为决定的筹码。 行销推广中所能做到的就是尽量增加产品的附加值，提高客户的满意度和对产品本身的认知。 整体销售、推广、宣传上都应该有较高文化品位高档社区精致品质的体现，好的产品也需要好的包装才能够更快的得到市场的目标的认同。 通过诉求应建立起本项目独特的市场地位，让本项目成为石景山区内高品质项目的代名词。 （五） 媒体运用策略 在媒体运用上适度的投入资金，争取在开盘后深度推广宣传的基础上，建立本项目的明确形象建立品牌从而在后期依靠客户带客户的口碑效应实现后期的推广。 （六）媒体选择及组合运用 选择策略  准备期及内部认购期内，可以选择旗杆、路牌、直投、围墙、 DM 等对区域内比较有针对性的且费用相对合理的宣传工具进行区域内的告知性的宣传  正式开盘期及强销期，可以集中有限的媒体资源和广告预算，以主要媒介和展会作为推广工具；  销售延 续期，减少使用大众媒介的频次，转而以活动、促销等手段强化诉求的深度，增加效能。 媒体选择种类  报纸 以《北京青年报》为主力媒体，并结合《北京晚报》等作为补充。  广播 北京交通台（ 兆赫）或北京音乐台（ 兆赫）  户外 主要以广告指引牌、路牌为主要指引媒体。 地点为阜石路南北两侧及阜石路与四环交界处和长安街南北两侧 媒体使用的组合策略 （ 1）准备期及内部认购期：  公开活动： SAM 会员店项目推荐活动  在阜石路与四环交界处，设置大型广告路牌； （ 2）公开上市及强销期：  借助军博展会的事件效应将本项目 推向市场，制造轰动效应  利用 DM 直投石景山区各高档场所  以《北京青年报》为主要媒体 8— 11 月每月发布 2 次，平均每两周 1 次。  使用电台媒体，在 兆赫和 兆赫进行全天广告套播，时限为 1— 2 月  组织开盘活动，制造现场热卖气氛 （ 3）销售延续期：  依托首钢体育馆、沃尔玛和东方家园推出客户联谊一系列活动，强调促销手段  使用网络媒体进行推广，增加与潜在客户的接触率  利用客户通讯录开发客户的群带资源 二、广告预算： （一） 广告费总额 ：本项目销售面积以 万平方米计，每平方米销售价以 4300 元计，总销售 额应为 亿元。 按照广告费与销售额的惯常比例，广告费 %总销售额（不含样板楼的室内装修装饰及模型等）。 据此，我们建议将项目广告费总额定在 360 万元。 由于开盘阶段需要制作楼书、 DM 单等常规销售工具，以及项目在前期有部分的媒体广告投放，广告费用有限，应集中考虑，统一计划。 （二）不同媒介年度广告预算分配： 报纸广告：总额 100 万元。 电台广告： 总额 20 万元 户外广告：总额 40 万元 种类：路牌、交通指引牌、罗马旗等。 网络： 总额 10 万元 内容：域名登记、网页设计及实施维护、 网上楼书等。 销售工具：总额 40 万元 种类：楼书、海报、户型图、电脑、员工服装等。 活动： 总额 35 万元 内容：开盘活动、客户联谊等。 展会活动 :总额 25 万元 记者撰稿费：总额 5 万元 礼品：总额 10 万 现场包装：总额 15 万 内容：工地围墙、户外立体导视、现场户外环境包装、 1 DM 直投：总额 20 万 1广告公司服务费：总额 40 万 （三）广告预算总额： 时间： 20xx 年 2 月 — 20xx 年 9 月 总计： 360 万元 三、包装策略 房地产不同。