薛旭-2008年一季度汽车营销战略创新研究报告(编辑修改稿)

薛旭-2008年一季度汽车营销战略创新研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

（ 3）所示： 图 3，通用汽车 “ 车型 产量 价格 ” 策略图 20xx 年 7 月份，上海通用首推 10 万概念的赛欧，销售价格从 10到 12 万左右，随着赛欧产销量的上升（ 20xx 当年从 6 月至 12 月共销售 28128 辆，平均月销量为 4018 辆） ，赛欧的价格便一路下降，到 20xx 年新赛欧推出前价格一度降到 6 万元以下，降幅高达 40%； 20xx 年，上海通用又推出新车型凯越，用来弥补由于赛欧降价而出现的市场空间，凯越上市时销售价格从 ~ 万元，随着凯越上市后销量的攀升（最高时月销量在万台以上），上海通用快速启动降价行动，到 20xx 年，有的经销商的报价已经低于 11 万元。 20xx 年，新车型景程上市，来弥补由于凯越不断降价而出现的市场空间，可以预见的是，随着景程产销量的上升，价格还会不断的下降。 而自主品牌汽车往往研发能力弱，新 产品研发周期长、新老产品更新换代周期长，往往是单一产品需要面临合资企业新老产品、不同档次产品的前后夹击，这种结构产品 价格组合策略，对自主品牌汽车的产品开发提出了巨大的挑战。 合资企业汽车产品存在着巨大的降价空间，对自主品牌企业产品的低价优势具有毁灭性打击 虽然近几年中国汽车市场在不断的进行价格战，但是国际汽车巨头实质上并没有参与中国汽车市场的价格大战，他们只是在将一些原本应该退市的老产品进行降价，参与低价格的竞争，而新产品实质上没有参与价格战，而是在稳定的获取利润。 目前合资企业生产的车 型相对于其海外的售价，仍然具有巨大的降价空间，最近我们研究了一下目前在中高级轿车市场中标杆车型凯美瑞，下表中是凯美瑞在海外的建议零售价： Camry 车型 建议零售价（ $） 折合人民币（￥） 20xx 丰田 Camry 混合动力型 $25,200 176400 20xx 丰田 Camry 基本型 $19,620 137340 20xx 丰田 Camry SE 型 $22,240 155680 20xx 丰田 Camry LE 型 $21,075 147525 20xx 丰田 Camry XLE $28,120 196840 注： camry 海外价格数据，来源于丰田佳美公司 人民币对美元汇率按 7： 1 计算 而凯美瑞在国内的售价在 万元，国内售价平均比海外售价高出 40%左右，在中高档车中凯美瑞的价格是相对比较便宜的，其他品牌的的价格更高，其降价的空间应该更大。 合资品牌的汽车只所以没有降价，主要是因为中国汽车市场的竞争还不够激烈，他们仍然可以仅仅通过老车型的降价就可维持销售量的提升并赚取稳定的利润。 如果中国汽车市场竞争继续加剧，这些企业的新产品也可能够加入到降价的行列中来，而与海外售价相比，其巨大的降价空间，对目前的自主品牌汽车的低价优势将构成毁灭性打击，我们可以想像一下，如果现在凯美瑞的价格下降到 万元，我们的汽车市场会是个什么样子。 四、 自主品牌汽车发展需要实现的三大跨越： 产品与价格等战术性的变化，随着产品技术彼此之间差距越来越难以拉开， 产品创新和价格战的威力，事实上已经逐渐走到了尽头，创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值，将成为下一阶段，汽车营销战略和创新的主战场。 然而在这个新的战场中，自主品牌汽车面临着三大跨越： 从无到有，建立产品品牌价值的跨越 随着，我国轿车市场的快速增长和国家对自主创新和自主品牌发展的支持，很多汽车企业都开始或加强其自主品牌轿车工程，如一汽集团、上汽集团、广汽集团、江淮汽车，主要有三种模式： （ 1）、利用合资企业技术，开发自主品牌产品 一汽集团的奔腾和红旗 HQ3 是这种模式的代表。 奔腾轿车是一汽轿车利用马自达 6 的技术和生产平台，生产的自主品牌的轿车。 奔腾轿车除了外型，其发动机、零配件基本上和马 6 一样，但其售价仍然比马 6 便宜 35 万，而销售量也远远低于马 6 的销量。 （ 2）、收购国外企业或技术，开发自主品牌产品 上汽和南汽是这种自主品牌开发模式的代表，上汽购买了罗孚的技术，而南汽则收购了罗孚，分别推出上汽荣威和南汽名爵自主品牌汽车。 这两款自主品牌汽车推出后，虽然取得了一定的销量，但是并没有通过罗孚技术真正地塑造出自己的、独特的品牌价值与形象。 （ 3）引进、整合国内外技术，开 发自主品牌产品 江淮宾悦轿车是这种模式的代表，宾悦轿车上市后，取得较好的效果，但是是否能够持续稳定的发展，还有待于时间的检验。 目前运用这三种模式开发的。