绿色食品集团市场营销方案(编辑修改稿)

绿色食品集团市场营销方案(编辑修改稿)内容摘要：

额，并保持长期的成长性。 2）确定需求 在这方面应主要考虑市场对每一类产品的总需求量以及价格敏感度。 3）估计成本 产品成本是制定价格的底线。 在考虑产品成本时，既要考虑生产产品的变动成本，还应考虑产品分摊的固定成本。 4）分析竞争者的成本、价格和产品 市场竞争者的产品、价格 、及成本是制定价格的重要参照。 5）选择定价方法 可采用的定价方法包括 :成本加成定价法、目标利润法、认知价格定价法、通信价格定价法等。 具体采用的定价法应针对具体产品的市场竞争状况、产品特点等做出。 6）确定价格 完成以上步骤后，可以选定出具体产品的价格范围。 然后再根据其他营销因素的影响来确定最终的价格结构。 修订价格 江西绿色食品集团股份有限公司的产品价格不仅仅是单一的价格，而是建立一种价格结构。 价格结构反映多种市场因素。 具体说来，价格的修订调整包括： 1）地区定价 针对不同的地区，市场状况不同，公司产 品定价会有不同。 2）价格折扣和折让 主要根据数量、功能（因经销商履行某种功能而给与的折扣）和季节等因素确定折扣。 3）促销定价 公司应在适当的时机，为刺激消费者或经销商的购买而实行促销定价。 4）差别定价 差别定价的形式包括：顾客细分差别定价、产品式样（包装）差别定价、时间差别定价等。 5）产品组合定价 为实现某一产品组合的最大利润，公司对产品组合实行不同于单一产品的定价。 价格变更 在面临市场需求、成本以及竞争形势发生变化的条件下，公司应及时做出价格结构变更的决策。 江西绿色食品集团股份有限 公司整体价格策略流程图 图 31 四、选择和管理营销渠道 营销渠道 是促使产品和服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 在这里指的是指处于江西绿色食品集团和最终消费者之间的营销中间机构（包括批发商和零售商），公司将依靠它们将产品销售给最终客户。 渠道分析 作为食品生产和销售公司，江西绿色食品集团股份有限公司面对的主要市场渠道有五种：农副产品批发市场、零售企业（包括各类连锁超市、商场、）、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商）。 1）农副产品批发市场 农副产品批发市场是我国目前农副产品流通的主渠道。 我国农副产品批发市适应市场以及公司自身生产、库存、物流等情况。 保证公司利润最大化。 制定价格 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者 选择定价方法 确定价格 修订价格、形成完善的价格结构，形式包括 地区定价 折扣 与折让 促销定价 差别定价 产品组合定价 变更价格 公司整体 战略和产品营销战略 市场需求、成本或者竞争形势发生较大变化 场起步于 20 世纪 80 年代中期，经过十五六年的建设，截止到 1999 年底，已发展到 4249 个（其中城市 1856 个，农村 2393 个），年经营额 2715 亿元。 它们覆盖了所有的大中小城市和农副产品集中产区，构筑成了贯通全国城乡的农副产品流通大动脉。 目前，大中城市消费鲜活农副产品的 50％－ 70％是通过批发市场提供的，通常是城市规模越大，这个比重就越高。 （资料来源：中国资讯行统计数据库 ） 2）零售企业（主要包括超市、商场） 1) 超市、商场将成为农副产品零售流通的主力 农副产品零售是农副产品产业链中的最后一个环节，面对的是最终的消费客户。 作为农副产品生产和流通企业，其直接面对的渠道主要是超市、商场和其他零售企业。 超市食品消费的流行以及新型食品经营超市的出现，将改变目前以农贸市场为主体的农副产品流通现状。 食品超市以购物环境好、价格低、品质有保障等优势对消费者产生极大的吸引力。 从发达国家的经验来看，情况也是如此。 20 世纪 50 年代至 70 年代，由于超级市场、连锁配送等新型业态的发展，欧美的 农副产 品批发市场受到巨大冲击，市场占有份额由鼎盛时期的 80％ 90％，下降并稳定在 30％的水平上。 澳大利亚三大连锁超市几乎垄断了果菜零售业的 90％，其中 60％是从产地直接购进的。 （资料来源：中国资讯行统计数据库 ） 2）超市、商场农副产品零售的现状 在农副产品零售企业中，超市所占的食品销售份额占主要地位（包括综合性超市和新型的农副产品专营超市）。 目前在我国的一些大中城市，超市经营的食品，已经占到居民食品消费总额的 1/3。 由于市场定位以及所针对的消费群体的特点，商场经营的农 副产品，主要是较高档的保健食品，礼品型食品等。 在传统综合超市中，食品销售额是很高的，例如：家乐福青岛的一家分店每天就销售生猪肉 8 至 10 吨、蔬菜 4 吨、水产品 350 公斤。 一般来说，食品销售至少占到一家综合超市销售额的 1/3 以上。 近年来在我国一些经济较发达的城市出现了一种以经营生鲜食品为主的新型超市。 例如在上海，联华超市集团推出了一种被称为“生鲜加强型超市”的新 型超实业态。 这种超市经营面积近一千平米，生鲜食品、常温商品、工业品的比例为为“ 7： 2： 1”。 大大增加生鲜经营的品种，其生鲜经营项目有肉制品、家禽、水产 品、蔬菜、水果、点心、熟食、烧烤、热食、腌腊等 11 大类。 据联华计划，在 20xx 年年底之前，将在上海建 300 家此类超市。 （资料来源：中国资讯行统计数据库 ） 3）终端集团消费客户 一般来说，作为农副产品生产和销售公司， 其直销的对象往往是一些消费量比较大而且稳定的终端客户，主要包括：餐饮企业、学校、大型企事业单位食堂等。 a) 餐饮企业 近年来我国城市居民在外就餐的比例逐渐提高。 以广东为例， 20xx 年广东城市餐饮业企业达到近 13 万个，营业收入 亿元。 20xx 年广 东销售收入前30 位的餐饮企业销售额都在 4 千万以上，最高的达到 4 亿元。 按通常的估计，食品采购占销售收入的 1/4 到 1/3，这样广东省餐饮企业一年食品原料采购当在百亿以上。 （数据来源：中国资讯行统计数据库）餐饮企业一直是农副产品消费的主力之一。 同时随着人们食品消费观念的改变， 餐饮企业对绿色食品以及其他优质特色农副产品的需求将越来越大。 （资料来源：中国资讯行统计数据库） b) 企事业单位食堂 尤其是学校的食堂对农副产品的需求是非常巨大的。 北京市 20xx 年有高等院校 59 所， 在校研究生 万人，本科和专科在校生 万人。 上海 20xx 年，全市有普通高等院校、高等职业技术学院 37 所，在校学生 万人。 （资料来源：各地 20xx 年统计年鉴）几十万学生的就餐基本上在食堂解决。 前一段时间学校食堂屡屡发生的食物中毒事件，使得教育部门以及其他相关部门加强了对学校食堂的管理。 学校食堂对食品采购更加规范，对食品的质量要求也提高了。 由此会对优质农副产品产生更大的需求。 （资料来源：中国资讯行统计数据库） 此外大型企事业单位的食堂以及其他集团消费客户 也将成为优质农副产品 的主要消费力量。 4）自营连锁食品专营店 连锁食品专营店在中国出现的时间还不长，其优势在于，统一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建设。 但不利之处在于渠道费用太高，管理复杂。 连锁经营的形态一般分为： a) 自营连锁店：由公司直接选址、购店、装潢、雇用员工经营管理，直属总公司。 b) 特许连锁店：由公司和欲经营者合作共同推动连锁事业，总部直到加盟店各项经营的技术，并收取一定比例的权利金及指导费。 c) 自愿加盟店：加盟者与总部地位平等，双方以互惠的方式追求共同发展，加盟店有极大的自主空间。 自己经营管理自己的 门店。 江西绿色食品集团集团股份有限公司的连锁食品专营店选择的业态及运作方式，需综合考虑产品、品牌乃至公司整体的营销战略。 5）贸易商 此类渠道主要包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商。 一般来说，贸易商实力雄厚，购买批量大。 通过贸易商可以弥补生产商市场开发能力的不足，减少库存成本，承担物流功能，分担风险，甚至为生产商提供部分融资功能等等。 同时某些贸易商还可以提供一些生产商无法完成的职能，比如较复杂的加工，进出口业务等。 6）五种主要渠道的特征对比 以上谈到的几种渠道，在食品流通环节中都被较为广泛的运用。 它们各有特点。 五种流通渠道的特征对比： 渠道种类 面对客户类型 销售量 供应链管理的复杂程度 经营销售产品种类 批发市场 下一级分销商 销量大 管理较简单 种类全 零售商 最终消费者 销量大 管理较简单 品种较全 食品专营店 最终消费者 单店销量少，且分散 管理复杂 品种较全 集团消费客户 最终消费者 销量较少 管理较复杂 品种较少 贸易商 国内、国外下一级分销商以及最终客户 销量大 管理较简单 一般是单一品种 表 4－ 1 渠道通路计划 1）概述 农副产品批发市场、零售企业（包括各类连锁超市 、商场、）、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商）这五种市场渠道都将纳入公司的渠道通路计划中。 农副产品批发市场、大型零售企业将是公司国内销售的主要渠道。 批发市场一直是我国农副产品流通的主渠道，选择这种通路作为公司大宗农副产品和低档农副产品的主要渠道通路；大型零售企业，如商场和超市 ，面对的是最终的消费客户，是销售品牌农副产品的主要渠道，选择这种通路作为公司中高档农副产品，如绿色食品、品牌农副产品的主要渠道通路。 2）各主导产品渠道通路设计 将纳入公司渠道通路计 划的包括以下五种渠道：农副产品批发市场、零售企业（包括连锁超市、商场）、连锁食品专营店、终端集团消费客户、贸易商（包 括国内贸易商、进出口商以及一些加工贸易商）。 其中农副产品批发市场、大型零售企业将是公司国内销售的主要渠道。 批发市场一直是我国农副产品流通的主渠道，公司将选择这种通路作为大宗农副产品批发的主要渠道通路；大型零售企业，如商场和超市 ，是销售品牌农副产品的主要渠道，公司将选择这种通路作为公司中高档农副产品，如绿色食品、品牌农副产品的主要渠道通路。 各主导产品渠道通路设计如下： 水产品 a) 国内主要销 售渠道：  在水产品批发市场设立窗口进行批发和零售；  销给零售企业（包括连锁超市、商场）；  销给集团用户（包括餐饮集团，酒店等）；  销给国内贸易商（如大的批发商）。 b) 国际销售渠道： 通过自营进出口权或经由其他进出口商向日本、韩国、东南亚等地区 出口。 大米 a) 国内主要销售渠道：  在农副产品批发市场设立窗口进行批发；  销给零售企业（包括连锁超市、商场、米店）；  本公司的连锁食品专营店；  销给集团用户（如食堂、餐饮集团、酒店等）；  销给国内贸易商（包括一般贸易商和加工贸易商） b) 国际销售渠道： 主要通 过获得自营进出口权或经由其他进出口商出口。 生猪和猪肉 a) 白条猪、冷却肉的国内主要销售渠道：  销给零售企业（包括连锁超市、商场）；  本公司的连锁食品专营店；  销给集团用户；  销给国内贸易商（包括一般贸易商和加工贸易商）。 b) 白条猪、冷却肉的 国际销售渠道： 主要通过获得自营进出口权或经由其他进出口商向港澳等地供应白条猪和冷却肉。 注：生猪主要销往肉食品加工厂、各地肉联厂及出口香港地区。 水果 a) 国内主要销售渠道：  在水果批发市场设。