紫薇之家营销策划方案(编辑修改稿)

紫薇之家营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

景观于一体，时尚家居、建材产品的购物公园。  经营合 作特色化 —— 项目租赁、产权销售与合作、自营形式经营相结合。 4． “紫薇之家”业态功能定位及主题构思 “紫薇之家”组团按照建筑规划设计的区隔，可分为“家居广场”、“建材广场”、“特色零售商店”三大板块部分。 因此，我们在这里将依此对三部分进行功能界定、主题构思。 本项目之“家居广场”和“建材广场”两部分的主体功能应充分考虑到集家具、房地产、装璜“三位一体”的 24 联合经营模式，融展览、展示、设计、销售于一体的营销新模式；“特色零售商店”的主体功能则考虑为整合港式特色名店，打造综合业态型的港式“室内商业街区”。 在 “紫薇之家”的业态功能定位方面，鉴于“紫薇之家”（尤其家居组团）在销售 /展示的商品品类、功能、品牌上的多样性，我们认为简单划一的划分标准显然不能很好地实现展示和人流动线疏导的目标，因此我们建议考虑按商品的品类、品牌、功能、风格等不同划分标准有机地综合，设定科学合理的划分标准。  家居广场 以品牌和风格为主要划分标准，综合考虑品类、用途、产地等划分标准，采取 “风格分馆经营”的划分方略。 根据品牌和风格设置除“主力店”之外的 “世界家居产品发展史”、“海外风潮”、“古风古韵”、 “未来之光”、 “木 の 物语”、“ 流光异彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主题展区。 通过科学的区分与导购，使消费者在体验 穿越时空般的家居文化 的同时，也可以直奔主题，找到至爱，轻松地实现家居风格一体化、家居高品位的梦想。 25 楼 层 主 题 功 能 组 合 1F 世界家居 文明 发展史 通过图片和实景的方式展示世界家居用品的发展演变历程。 仓库、室内停车位。 1F 主力店 世界知名家居主力店。 未来之光 与室内特色景观步行街相结合，做未来家居商品发展趋势的“概念家居商品” 展示，与世界家居文明发展史的展示融为一体。 2F 古风 古韵 以仿明清风格的中式家具为主的特色展区。 海外风潮 以欧美等外埠现代风情的进口家具为主的特色展区。 二者与“未来之光”遥 相呼应。 休闲设施 情调咖啡 /西餐厅。 3F 柔一族 以布艺家具、窗帘、桌布、地毯等纺织类家居商品为主的特色展区。 木 の 物语 以红木家具专区为主的特色展区。 流光异彩 以金属、玻璃材质的家具为主的特色展区。 DIY 雅趣 与其他家居小饰品相融合的以“ DIY”为主题的展区和互动体验区。 4F 食通天 餐饮主力店、景观。 5F 乐翻天 休闲、娱乐主力店、景观。 26 注 ： 1. 在与主力店协商一致的情况下，主力店也可将自己不同风格的商品融入各个专区中； 2. 即使主力店坚持自成一派，如此的功能区域设置也可部分抵消主力店对其他商铺的间接竞争； 3. “ DIY 雅趣”、“ 世界家居文明发展史”、“未来之光” 将是 “紫薇之家”所实行的体验、互动特点的“启发式营销”中最大的亮点；  建材广场 鉴于建材商品的特殊性和以批发为主的特点，以及周边地块今后的发展方向。 我们建议建材组团的功能区划主要以用途和品牌为划分标准，并 提供从售前咨询、家 装 设计、指导 建材 选购到 装 潢 的专业一条龙服务 ，同时 和 整个紫薇地产乃至高科集团 形成终端渗透，起到优势互补的作用，将新业主采购 家居、建材、家装 的需求一网打尽。 与家居组团共同打造 家 居 、房地产、装璜 “ 三位一体 ” 跨行业联合的经营模式。 “建材广场”将作为整个“紫薇供应链联盟”体系中展览厅和交易办公功能平台而存在，“展览厅”仍以卖场 27 模式出现，具备精品展示、批发交易和零售功能。 楼 层 主题 功 能 组 合 1F 我爱厨房 以整体厨房样板展示厨具专区为主； 家清源 以展示卫浴洁具专区为主； 灯火辉煌 灯饰展示专区 设计沙龙 邀知名家装设计公司设常年设计室 休闲设施 特色景观休闲步行街，以水吧、书吧穿插其间，点缀步行街的休闲性。 2F 家装总动员 其他各类建材展区。 如：板材、石材、涂料、门窗、铁艺、吊顶材料、水暖管件、不锈钢、电工电料、工艺玻璃等。 休闲商务 商务咖啡 /中西餐馆、商务茶楼，作为商务办公的配套设施。 28 3F 服务中心 紫薇大卖场办公室、供应链联盟商办公室、多功能大厅会议室、多功能小厅会议室，办公区域提供酒店写字间式服务标准。  特色商铺 以香港“购物天堂”的商业风情为背景，打造原汁原味的港岛室内商 业步行街，建议本项目室内步行街可参照香港某一室内商业步行街实景打造。 如：香港铜锣湾名店坊室内步行街。 楼 层 主 题 功 能 组 合 1 香港名店廊 香港特色名品店铺、步行街景观 2 香港特色名品店铺、步行街景观 铜锣湾名店坊室内步行街↓ 29 注： 所谓名店廊的香港特色商品主要指：  零关税协议中涉及的香港知名品牌商品，如服装、钟表、珠宝、化妆品等；可以零关税为卖点，诉求“更便宜的香港名牌”来吸引客源；  香港知名艺人、名人等自己开设的店铺； 以香港名人，尤其是知名艺人自开店为主力店的组成 ，可以发挥以下的效果： 店铺的经营者本身就是一个巨大的噱头； 经营者为了替自己的店铺做宣传推广，势必会邀请同为名人的友人捧场助兴，这将又是良好的卖点； 开发商以优惠的条件招睐这些店铺，虽然牺牲一部分收益，但却节省了宣传费用；  其它香港特色名品及服务提供。 如：美容护理服务、画廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 30 整体规划布局建议 鉴于“建材广场”作为贵公司物流体系的环节， 建议贵司考虑将“家居广场”组团与“建材广 场”组团在建筑规划上对调，使“家居广场” 组团更靠近丈八公路，增加人流。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 题题 概概 念念 设设 计计 与与 核核 心心 点点 的的 营营 造造 —— —— —— —— 我们考虑到家居、建材的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”， “紫薇之家”所处地理位置又相对较为偏僻，以及同类业态的竞争这三大因素。 所以，“紫薇之家”的人流和消费客流，需要依靠一些独特的元素 /功能进行引导。 整体主题设计 31 “穿越时空 amp。 自己造家” “建材精品一网打尽” “原汁原味港岛名店中心” 核心点确立 至此，我们根据对“紫薇之家”的定位及定位的内涵，根据 USP 的主张，在打造一些特色主题之后，营造相应的核心点予以支撑： 一、组团主题名称建议 鉴于“紫薇之家”现有组团名称“建材广场”、“家居广场”、“特色零售商店”存在过于平凡、记忆度低等问题， 32 与卖场品牌形象不太相符，为更贴切地表现组团特色，我们认为应对组团主题名称进行调整并作出建议如下： 1) “建材广场”调整为 “建材精品印象馆” ； 强调“紫薇之家”建材组团颠覆传统业态堆码式、开敞式陈列为主的展示模式，导入实景印象展示厅的全新模式。 即迎合了消费者购买建材“看效果”的心理，宽敞大气的各个展示厅又能彰显投资者不同凡响的品鉴能力。 2) “家居广场”调整为 “温馨家天下” ； 努力 营造温馨的氛围，既拉近与消费者之间的距离，增强品牌的亲和力，又表现出商品齐全的特点。 同时也导入与建材组团同样的印象馆展示模式，与其一道传播“展示无处不在”的理念。 3) “特色零售商店”调整为 “香港名店廊” ； “香港名店廊”的称呼简单明了、清晰地向消费者告知了组团所经营商品的性质，具有上口、易记忆的特点。 33 二、建筑设计建议 根据“紫薇之家”三大组团的特点，以及品牌与功能定位。 我们在现有设计稿件基础上，在建筑设计方面作如下建议。 1． 主体建筑建议：  卖场的私家车停车场移至卖场后面， BUS、 TAXI 停车场置于卖场 前面广场，以解决组团之间交通重复和广场拥挤的问题，最大限度合理分配空间；  部分建筑前移；  将圆形的中厅移至两面端头以突出强调；  建议将组团间交通道改造为中庭，作为景观步行街的一部分，以增强组团间整体性和作为促销中心；  另考虑到西万路高新企业集群一方人流到达的问题，建议设地下通道，通道设两处出口，一处位于“紫薇之家” 1F，一处位于外广场（此处出口应注意与外部景观的融合，建议使之成为景观的一部分）；  增设贯穿 2 个组团的室内环形步行街，增加景观和临街铺面的数量；并且该步行街也将与后期的“紫薇 34 MALL”建立整体动 线联系；景观、天桥、步行街使“紫薇之家”与“紫薇 NALL”保持整体性；  考虑在外立面向客户提供一定的广告位，增强商业气氛和增加收益；建议在入口处外立面设置大型液晶显示屏作为广告位，既解决广告位问题，又避免了广告过滥，同时动态的影音广告也较静态平面广告有更好的视觉效果；  考虑地标建筑的设置，建议在入口设置显要的竖向小品构筑物及旗杆；  尖角及锯齿形外观通常意味“危险”和“不舒服”，顺畅、弧型的造型通常被用以鼓励，吸引消费，且后者空间利用率大于前者，建议外观方面重新考虑尖角造型； 2． 商铺位置与布局建议： 鉴于家 居组团和建材组团均会考虑到以 1 家主力店为主，多家半力店、专卖店、餐饮娱乐休闲功能配套店为辅的商家组合特点。 我们在对各商铺位置布局进行规划时，应充分考虑到核心主力店所具备的“磁极”与“锚固点”对组织人流所发挥的作用。 建议核心主力店应安排在步行街尽端位置，通过主力店的“磁极效应”，在设计上应尽量引导购买者能经过所有门店的门口；半主力店或专卖店的位置可考虑安排在主要人流路线（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁极点上，形成次级人流，与主要人流形成交叉， 35 吸引购物者穿行整个商场；其它休闲娱乐配套店，作为重要功能 补充，可将其安置于步行街中部相对独立的位置，减缓购物者购物过程中的疲劳穿行。 3． 人流的交通动线组织建议： 人流、客流决定商户的销售额，人流组织的一大原则就是让人流要经过尽量多的门店而且又不能将距离拉得太长。 建议在家居和建材组团，采用多层次步行街的设计，有效组织人员流动。 4． 步行街建议： 在商业空间步行化的规划思路下，“紫薇之家”将由四条主干步行街贯穿（在原有基础上，建议增加一条南北走向的步行街廊道）。 其中两层楼的特色商铺区由二条室内步行街贯穿；一条预留交通道横向贯穿整个“紫薇之家”（建议将交 通预留道置于地下，为此交通道让出步行街空间）的室外步行街；一条南北走向，天顶为玻璃拱廊的室内步行街贯穿于建材超市和家居广场中部，在建材的 2— 3 层楼、家居广场的 2— 5 层楼的步行街区域，建议采取桥廊设计使各平层间达到互通，不要影响首层中央步行街的采光效果。 36 5． 商铺的单元面积规划设计建议： 除主力店面积需要独立结构和单独处理外，大多数商铺的单元面积设计一般情况下是在设定好一定的标准基础上，根据客户的需要来分割相应的单元面积。 因此，在作平面规划设计时，应把握好“多用途的结构”这一原则。 柱距与商铺单元面宽有 着直接的关系，因此根据本项目的柱距标准 15m 15m，我们将商铺的开间、进深、面积划分为如下标准： 开间 进深 面积 开间 进深 面积 5 m 10 m 50 ㎡ 7． 5 m 15 m 112． 5 ㎡ 15 m 75 ㎡ 22． 5 m 168． 75 ㎡ 20 m 100 ㎡ 30 m 225 ㎡ 15 m 30 m 450 ㎡ 45 m 675 ㎡ 37 60 m 900 ㎡ 6．景观设计建议： 1) 商铺展示效果：卖场店铺采用全透明化展示功能设计，店铺的格局设计应以适合展示为目的，导入“天天展销会”的理念； 2) 特色景观步行街：首层开辟贯穿建材与家居二大组团（步行街全长大约 235M，建材超市长约 105M 家居广场长约 135M，宽 10— 12M）之间的特色景观步行街，达到既保持组团之间连贯性，又提供特色景观展示空间的效果。 步行街搭建透明玻璃拱廊天顶，采取自然光，首层以上以架空桥廊实现互连；步行街分为建材和家居 2 段，并据此设计为不同风格。 步行街景观设计 的具体为： 组团 主题 景观内容 家居广场 休闲 amp。 惬意 绿色生态水景观音乐休闲吧（设小舞台，现场演奏与播放音乐相结合） 38 建材广场 休闲 amp。 体验 个性家装实景体验，休闲娱乐设施 香港名店廊 特色商品下的港岛风情 实景打造的港味风情步行街 以上主题的设计是基于目标消费群体的消费心理、行为特点，以及在实际经营中实用性的考虑而形成的，具有相当的可行性： “温馨家天下”  热带雨林水景观休闲吧：  由于“紫薇之家”。