电信公众和家庭客户细分分析报告(编辑修改稿)

电信公众和家庭客户细分分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

............................................................... 47 （九）第二次座谈会成果：关键购买因素特点 ............................................... 48 （十）第二次座谈会成果：忠诚度相关因素 ................................................... 54 （十一）第二次座谈会成果：离网因素 ........................................................... 58 （十二）第二次座谈会成果：交往与活动圈特点 ........................................... 59 1 一、项目执行情况 1 （一）项目背景 客户品牌对 刺激客户消费，提升 客户 忠诚度 的效果已普遍得到公认。 在此项共识下，现阶段我国主要的电信运营商都开展了不同程度的客户品牌建设工作。 如中国移动的“全球通”和“动感地带”客户品牌；中国联通的“ UP 新势力”客户品牌等。 中国电信也正在谋求由业务品牌向客户品牌过 渡。 为了推动中国电信公客品牌建设，中国电信集团公司拟通过市场调研，深入了解公众客户需求，建立适合中国电信的统一的公众客户群细分体系，为公客品牌建设提供决策依据。 （二）具体目标： 1. 制定适合中国电信使用的公众客户细分标准； 2. 根据调研信息对公客市场进行细分，描述细分市场结构比例、市场规模，描述细分市场客户的消费行为、心理需求、价值倾向及其他相关特征； 3. 根据细分的目标市场消费行为、心理需求及价值倾向，制定品牌需求书，为公众客户品牌提供支撑； 4. 根据细分目标市场的市场规模与潜在价值，描述各细分市场的战略地位； 5. 描述细 分目标市场对产品 /价格、服务、促销、渠道等的需求特征，为营销策划活动提供支持。 （三）项目执行回顾 执行阶段说明 按照项目安排，本项目共分三个阶段进行。 第一阶段：作为研究准备的第一次定性座谈会 目的：确定细分标准，为定量阶段做准备。 通过第一阶段定性座谈会的研究，找出适合中国电信公众客户的细分标准；定性座谈会的发现同时为完善定量调查问卷提供依据。 第二阶段：定量调查阶段 目的：入户调查，搜集公众客户的相关数据以进行客户细分。 我们的工作包括：首先，对定量调查形成的数据进行分析，以最佳的方法对中国电信公众客 户进行细分；其次，用定量调查所获取的其他信息对细分得出的各公众客户群进行描述；再次，在细分公众客户的基础上提出初步品牌建议。 第三阶段：第二次定性座谈会 目的：深入研究各细分客户群的特征及品牌需求，完善细分方案。 在此前得出的细分方案与品牌建议的基础上，以代表各细分客户群的被访者为座谈会对象，深化对细分客户群的认识，并且深入了解客户群的品牌需求。 2 第一次定性座谈会 定性座谈会阶段主要成果 确定部分可用于公众客户细分的细分尝试标准 1) 发现家庭中购买决策者的年龄、家庭中有无子女等特征差异会导致家庭电信 消费习惯以及品牌认知的明显差异。 据此确定家庭生命周期作为生要的客户细分尝试标准。 2) 发现不同客户的生活风格之间存在着明显差异，据此可对客户进行有效细分。 因此初步将生活风格作为细分尝试标准。 3) 发现不同客户购买不同产品时最关注的购买因素存在明显差异，因此可以将客户的关键购买因素作为细分尝试标准。 了解了客户心中的理想电信品牌的轮廓 从品牌、渠道、服务、套餐、忠诚度等品牌驱动因素方面，定性座谈会还初步了解了客户心目中的理想电信品牌的轮廓。 根据消费者对问卷草稿的回答情况修改了定量问卷的部分问题。 第一次定性座谈会执行情况 座谈会的地点和场次：上海和广州两个城市，各举办 2 场。 座谈会执行时间： 20xx 年 10 月 23 日，周日。 在星期天举办定性座谈会有利于邀约到符合条件的被访者。 座谈会分组情况： 分成两组，每组 8 人 一组是年轻家庭，即子女年龄都在 12 岁以下或者没有子女的家庭； 另一组是年长家庭，子女年龄都在 12 岁以上。 每场座谈会访谈一组。 被访者甄别条件： a 本人或者亲戚朋友不能在电信及相关行业工作 b 在三个月内没有接受过任何市场调查或者访谈 c 家中必须安装有固定电话 d 每个被访 者都使用小灵通或者手机 e 每组至少有四人家中安装有宽带或者可以拨号上网 f 被访者不能来自同一家庭 g 被访者是购买电信服务的决策者或是决策影响者或者是电信服务的主要使用者 定量调查阶段 总体情况 本次调查采用入户访谈方式进行，共访问 4059 样本。 最终进行分析的样本情况：随机入户访谈样本 2646；大学生样本 168；另将指定的 397 3 个高档小区样本用户结合细分结果中的高收入人群进行分析（指定样本未计入比例）；将中学生样本与与有同年龄段成员的家庭对比分析。 合计分析使用样本数 3372 个。 随机样本包括 2302 个 家庭问题样本和 344 个个人问题样本。 在 95%的置信水平下，抽样误差为 %，说明此次分析的随机样本可以很好地代表中国城市家庭总体情况 大学生比例根据相关统计年鉴计算得出， 1 大学生本相当于家庭样本中 1 户家庭。 本次调查覆盖城市为：北京、沈阳、上海、重庆、广州、南京、福州、成都、宁波、武汉、南昌、长沙、合肥、苏州、乌鲁木齐、昆明、兰州。 定量调查阶段详细说明 调查城市及样本 共 17 城市， 4059 样本 在定性座谈会成果的基础上，项目组安排于 20xx 年 11 月 8 日开展了定量调查。 此次调查共涉及 17 城市，调查涉及 城市及实际样本数量见下表 一级 （ 3 个） 二级 （ 6 个） 三级 （ 8 个） 城市 北京、上海、广州 南京、福州、重庆、成 都、宁波、武汉 沈阳、兰州、长沙、苏州、乌鲁木齐、南昌、合肥、昆明 样本分级合计 1673 1229 1157 样本总计 17 城市， 4059 样本 城市分级及选取说明 在征求了中国电信方面有关人员的意见后，本次调查涉及城市的城市级别的划分参考了该城市的电信发展水平（包括固话、移动电话、网络用户数）和 XX 统计的各城市手机销量(代表了各城市的移动业务发展水平 )。 在与中国电信方面沟通 后， XX 在原有选取城市的基础上增加了武汉和昆明两城市进行调查。 本次调查主要集中于大中城市市区，也是与中国电信方面沟通的结果。 主要考虑的原因有二：一是中国电信在品牌建设初期应重点面对较易到达的、电信发展水平高的大中城市，二是由于样本量与项目预算所决定的覆盖面的限制，为了保证质量，因此调查主要选择在大中城市市区展开。 抽样过程 针对各个城市抽样框资料不同，家庭用户采用二阶抽样（配额 +随机抽样），共计 3400 4 人，采用二阶抽样方法，先抽居委会，再抽居民户。 个人用户采用根据各个城市不同情况，采用方便原则，选择高校、 工厂单身宿舍等容易碰到个人用户的小区 /居委会 /宿舍，之后，按照随机原则进行抽取各个访问户。 样本构成及使用情况简表 随机样本 使用情况 指定样本 使用情况 样本 分布 家庭问题样本 2302 个 个人问题样本 344 个 细分客户群聚类分析 高档小区用户 397 个 暂未使用 单身职工 159 个 暂未使用 35 岁以下年轻用户 528 个 暂未使用 学生 中学生 161 个 大学生 168 个 中学生暂未使用 大学生并入随机样本分析 合计 4059 个，分析使用 2814 个 调查对象 分为家庭问 题被访者和个人问题被访者 （一）家庭问题被访者（购买决策者） 本地居住年限在三个月以上 年龄在 15－ 69 岁之间 本人或家人不在相关行业工作 三个月内没有参加过市场研究 （二）个人问题被访者 本地居住年限在三个月以上 年龄在 15－ 69 岁之间 (中学生被访者不遵守此年龄限制 ) 本人或家人不在相关行业工作 三个月内没有参加过市场研究 访问方法：入户调查 本次调查采取随机入户调查的方式展开。 在具体访问执行中，访员以居民委员会办公室为出发点，按照右手原则，以最临近的门牌号为计算的起点， 隔 5 抽 1，数到第 6 家为过滤性访问的第一户，如不成功则继续数到下一个第 6 家敲门，直到成功完成问卷，再继续寻找下一个合格样本，直至在该居民委员会完成规定数目的样本。 5 针对学生样本， XX 要求各城市在访问时，样本都必须分布在两个以上的不同学校。 大学生可包括本科生和专科生，但必须为正式学历。 实际随机样本数及使用情况： 最终进行分析的样本数量为随机入户访谈样本 2646 个（包括 2302 个家庭问题样本和344 个个人问题样本。 95%的置信水平下，抽样误差为 %，说明此次分析的随机样本可以很好地代表中国城市家庭总体情况 ），大学生指定样本 168 个，合计分析使用样本数 2814个。 第二次定性座谈会 目的说明 本次定性座谈会在“中国电信公共客户细分”项目的定量阶段结速之后展开。 其目的在于： 检验定量研究得出的细分客户群方案的有效性，即检验各客户群的典型代表（根据社会特征判断）的价值观念与消费行为与以有研究结果的吻合程度。 利用定性研究的优势，了解客户家庭内部成员之间的价值观念与消费行为差异。 用定性方法挖掘各客户群对电信产品的关键购买因素，并尝试研究这些因素如何对客户产生影响。 研究维系各客户群对电信运营的忠诚 度的诸因素，了解哪些因素对客户群影响最大以及影响的产生机制。 用定性方法探索各客户群的日常交往与活动细节。 主要成果 验证部分 我们根据甄别条件，选择出了各客户群的典型代表准备验证。 经过使用简化后的价值观念与 消费行为量表进行测试和数据分析，我们发现座谈会成员的价值观念及 消费行为特征与细分客户群的特征吻合，证明了此前客户群细分方案的有效性。 新发现部分 使用测试量表考察客户家庭各成员的情况，了解了各客户群的典型家庭内部的价值观念与消费行为差异。 传统观念的家庭内部在价值观念上比较统一；实 用型消费的客户家庭 6 内部在消费行为上比较统一。 通过请座谈会成员权衡各项购买因素，发现了低价值客户、高价值客户和年轻客户的关键购买因素倾向。 低价值客户最看重简单实用的功能、集中功能全的营业厅、廉价的长期套餐、优良的通话质量和有说服力的广告宣传；高价值客户看重多种套餐、更好的服务、便利的基本业务分散网点、和快捷的网络速度；年轻客户看重先进时尚的功能、体现与众不同身份的精英品牌、速度快 ,保密性强的专线服务、多种套餐、仔细测算过的能满足特定使用需求的套餐 (并非简单降价 )和便利的基本业务分散网点。 总结了影响 各客户群的忠诚度的诸因素。 低价值客户受实用、低价和环保影响较大；高价值客户受口碑、网络速度、通话质量的影响较大；而年轻客户则受先进功能、增值服务和多样套餐的影响最大。 研究影响客户离网的各要素后发现，便宜的资费的重要性反不如通信质量与灵活的套餐。 最后总结了各客户群的活动与交往圈特点。 低价值客户更喜欢慢节奏的活动，喜欢去公园等花费不多的场所；高价值客户喜欢泡吧和旅游等花费较高的活动；年轻客户则对唱歌、聚会情有独钟，较为喜欢在家上网和去影院、歌厅等处。 无论是在上海还是成都，各客户群在各指标上都体 现出类似的特点。 座谈会执行情况 地点和场次 地点：上海和成都两个城市，各举办 3 场 场次：上午 10:0011:40 一组；下午 13:0014:40 一组； 15:3017:10 一组 执行时间 20xx 年 6 月 11 日（周日），两城市同时执行。 座谈会分组情况 第一组： 8 人。 待检验的低价值客户群一组，根据其包含的 3 个客户群的社会特征甄别。 每个客户群选择 23 人，钍对个人客户比例较高的客户群选择 1 名个人被访者。 （其它分组采取同样方案）。 第二组： 8 人。 待检验的高价值客户群一组，根据其包含的 3 个客户群的社 会特征甄别。 第三组： 8 人。 待检验的年轻客户群一组，根据其包含的 3 个客户群的社会特征甄别。 人员甄别条件 ① 适用于所有组的条件 ： a) 本地居住年限在三个月以上 b) 年龄在 15－ 69 岁之间 c) 本人或家人不在相关行业工作 d) 三个月内没有参加过市场研究 ② 分组甄别条件 针对低价值、高价值、年轻组的客户构成，制订了分组的详细甄别条件。 7 低价值组： （传统实用型） 三人为 50 岁以上，家庭购买决策者，家庭月人均收入 700 元（ 1159 元，括号内为上海标准，下同）以下，家中没有上网，每月电信总支 出在 135 元以下，职业或退。