清华大学利弗兄弟市场营销案例分析报告(编辑修改稿)

清华大学利弗兄弟市场营销案例分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

值型品牌两类。 功能型品牌的特征是优良的清洁和漂 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告 白功能及较高 的价格，代表产品主要有 Pamp。 G 公司的浪潮牌和奥斯多 牌，卡尔特盖公司的北极牌以及利弗兄弟公司的奥尔牌。 价值型品牌的特征是能提供与高价品牌相同的可感知功能但价格较低，在这块细分市场竞争的有利弗兄弟公司的阳光牌， Pamp。 G 公司的欢乐牌，卡尔特公司的 ABC牌及一些独家销售的其他品牌的产品。 （二）产品特点 洗洁剂含两种主要成分，一种是表面活性剂，另一种是加强剂，它起强化表面活性剂的清洁作用。 最常用的加强剂是磷酸盐。 从本世纪 60 年代末到 70 年代初，人们认为磷酸盐对河道有不良影响，制造商们开始使用氮川醋酸（ NTA）作为 替代加强剂。 利弗兄弟公司的洗洁剂产品开始也想以无磷酸盐的形式推出，但在综合考虑了它的成本、洗涤效果和当时人们对磷酸盐带来环境问题的认识程度等因素后，利弗兄弟公司推出的阳光牌系列产品最终还是含有磷酸盐。 （三）环保问题 从 80 年代开始，环保问题越来越被各国政府和公众关注所关注。 在洗涤剂市场，关注的焦点主要是产品中所含磷酸盐的水平，他的副作用主要是磷酸盐过多排入河道中会导致许多湖泊中的生物大量死亡而逐渐成为“死湖”。 80 年代中期，磷酸盐问题一直争论不休。 但在欧洲，尤其在荷兰、德国和瑞典，在新闻媒介和各环保组织的压力下，在 5 年之内，一些洗洁剂中磷酸盐含量已从 25%降到 0， 1988 年底，欧洲几乎 80% 别 利弗兄弟公司市场营销案例分析报告 的洗涤剂产品已经不含磷酸盐。 “绿色产品”成为大势所趋是不争的 事实，纳布洛斯推出的新产品就是一个强有力的信号。 但是在加拿大市场，如何准确把握人们对磷酸盐问题的认识以及在购买产品时的心理变化和态度是问题的关键， 因为到目前为止，加拿大政府现行法规《加拿大水法》对这个问题的规定不是很严格，规定洗衣剂中磷酸盐含量不得超过 2。 2%，但对含有 30%磷酸盐的餐具洗涤剂却未加限制。 到目前为止，美国的公司并未计划在洗衣剂产品中去掉磷酸盐。 还有一个问题值得注意，就是消费者“环境西瓜”现象，意思是，虽然要求“绿色”的呼声很高，但是许多声称自己关心环境问题的消费者其实并不打算改变其消费行为和购买模式，尤其是如果花更多的钱买去买效用。