海泊人家营销策划方案(编辑修改稿)

海泊人家营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

行、建行、中行、光大 银 行、 华 夏 银 行、商 业银 行、交通 银 行、农业银 行、海慈 医 院、海 滨 超市、各家居市 场 及即 将开 业 的富 时莱购物广 场 等近在 咫尺； 人文 环 境： 青岛 16 中、 20 中，小 学 有人民路二小、洮南路、敦化路、鞍山一路、鞍山二路、大名路、南口路小 学 等，幼 儿园 有敦化路小 剑桥 、人民路、 东 信路、太平 镇 幼 儿园 ； 交通 状况 ： 公交 车 有 30 36 21 2 36 11 36 36 36 22 3 21 23 等路 来 往穿梭，鞍山路正在拓 宽 ，人民路、威海路道路通 畅。 项 目 优 劣 势 分析 优势 分析 地理位置 优 越， 属青岛 市南北中心地 带 ； 周 边 公共配套 设 施 齐 全，四方中心、台 东 中心近在咫尺； 地 处 人民路、鞍山路、威海路交叉地 带 ， 交通四通八 达 ，近 20 路公交 车来 往穿梭； 鞍山路作 为 “第二 条 香港路”的改造， 为项 目的升 值带来 无 穷 的潜力； 地 铁 一 号线 和四 号红换 乘站位于小 区 基地西 侧 ， 赋 予 项 目 极 大投 资 价 值 ； 海泊河的改造、海泊河公 园 的 优 美 环 境、 旧 城改造等促 进 了 项 目形象提升； 项 目 规划 新 颖 、合理， 极 富 现 代、明快、 简约 之感，易 调 动 目 标 消 费 者的 购买积极 性； 房 产 置 业 集 团 已有一定的知名度和美 誉 度，加强了目 标 消 费 者的 购买 信心， 对项 目的宣 传 推广奠定了基 础 ； 青岛远 景 规划 中 将 中部的功 能定位确定 为 ：能源、居住、商 贸 、工 业 和交通 枢纽。 大 青岛战 略 为项 目造就 诸 多升 值 因素； 消 费 者的 购 房意 识 日 趋 理性 ,投 资 意 识 日 渐 增强。 劣 势 分析 目前，中部 尚处 于改造建 设 中， 该区 域商品房消 费 意 识尚 有待 进 一步引导 ； 临 主干道， 车 多人 杂 ，噪音、 污 染 较 重； 项 目 规划设计过 于强 调 曲 线 ， 单 体 设计 中北弧 楼 座的 户 型 难 免不适用； 规划 停 车库 的位置不能 真 正 实现 人 车 分流； 目前道路建 设尚 不完善； 去海泊河公 园须 穿 过车 水 马龙 的威海路，不甚方便； 周 边 目前 较乱 ，台柳路等地改造周 期 过长 ， 对 本 项 目的宣 传 推 广、形象提升有一定 负 面影 响 ； 附近的普通住宅小 区对 本 区 域定位有一定影 响 ， 进 而影 响 本 项 目 档 次的提升； 项 目 开发时间 周期 长 ，政策 风险 、 经济风险 、投 资 回收 风险 及不可抗力等不可 预见风险较 多。 总 结 根据以上几方面的分析，我司 对 海泊人家、 竞争对 手、目 标 消 费 者的情 况 都有了 较为详细 的了解。 海泊人家的硬件及 软 件在 岛 城的房地 产 市 场 都有一定的 竞争 力，若受工期、工程 进 度、定位和前期 较为 平常的宣 传 推广手法影 响 ， 销 售 将不能 达 到 预 期的成 绩。 我司 认为 ，只有 进 一步 挖 掘、提升 项 目的 产 品力，逐步 构 建 项 目不 可模仿的核心 竞争优势 ，无 论从 包装、宣 传 、推广上都 紧紧围绕这优势进 行，才能使海泊人家 项 目的整体形象及 销 售 达 到前所未有的高度。 项 目 总 体策 划 思路 项 目定位 定位能 创 造差 异 ，是基本的 营销战 略要素，只有准确的定位才能形成 竞争优势。 针对项 目 区 域的 发 展特色，我司建 议 ，海泊人家 项 目定位于 档 次上。 项 目命名 对 于“海泊世家”、“海泊佳苑、海泊人家 三 个 名字的 选择 ，我司建 议选 用“海泊人家”。 本 项 目定位于中高 档 ，但离“世家” 还 有一段距离；“海泊佳苑”缺乏新 颖 、朗朗上口等感 觉 ，比 较 大 众 化。 而“海泊人家”： ◆“ 海泊”二字明确了 项 目位置 ， 为 在 项 目推广中， 减 少了地段 诉 求的繁琐 ， 清 晰了思路； ◆《易 经 》 讲 ，水 为财 ， 项 目前 临 海泊河， 实为风 水 宝 地，在命名中 鲜 明提出，增强消 费 者 购买兴 趣； ◆“人家” 则赋 予 项 目以 亲 切、 温 馨、祥和之感，无形中增强了 项 目的 亲和力； ◆“海泊人家”之命名 与项 目 档 次、及目 标 消 费 群体定位相符，平和而不张扬 ，高 贵 而不媚俗。 主 题 海泊人家 —— 新都市主 义 高 尚 社 区 New Urbanilism Community 要点提示 “新都市主 义 形 态 ” ◆ 新都市居住形 态 ：自然的、生 态 的、景 观 的、安全 的、和 谐 的 邻 里 关 系…… ◆ 新都市商 务 形 态 ：全日制、全面商 务 支持、 国际 化…… ◆ 新都市休 闲 形 态 ：自然休 闲 、生 态 休 闲 、互 动 休 闲 、 艺术 休 闲 …… ◆ 新都市 环 境形 态 ：人性化、情趣化、品 质 化、品位化…… ◆ 新都市管理形 态 ： 个 性化、星 级 化、后价 值 提升…… ◆ 新都市意 识 形 态 ： 现 代、 创 新、 创 意…… 新都市主 义 集合型社 区 —— 非 传统 居住 区 ◆多元化功能聚合 ◆高品 质 ◆高品位 ◆自然性 ◆社 区 整体形象 项 目核心理念的提出 海泊人家有 这样 或那 样 的 优势 ，是毋庸置疑的。 但未必是 独 有的，未必能 转化 为项 目的 销 售力。 只有深入地 挖 掘海泊人家的 销 售力，形成 独 特的核心 竞争优势 ，才能 创 造火爆的 销 售 场 面。 我司 认为 ， 明确 项 目 开发 理念和核心 竞争优势将 令海泊人家 项 目找到 灵 魂和中心。 明确之后，接下 来 的工作才是表 现 、演 绎 和丰富。 海泊人家 项 目的核心理念，需 满 足如下 条 件： 理 念 共 鸣 性： 与 目 标 消 费 群体的生活 态 度、生活理念共 鸣 ； 相 关 性： 概 念不是空中 楼阁 ，而是 与项 目自身的各方面特点 紧 密相 关 ； 区 隔性： 与竞争对 手的 进 行有效的 区 隔，不人云亦云，保持九洲高 层项 目特色的 鲜 明性； 单 一型： 开发 理念不要太 复杂 ，不是包 罗 万象，只有 单 一才容易 让 人 记 住。 我司建 议 ，海 泊人家 项 目： 理 念：新都市主 义 高 尚 社 区 共 鸣 型： 符合人 们 追求健康、自然，又喜 欢 享受新都市生活的愿望； 相 关 性： 鞍山路的改造、海泊河公 园 的 靓 化、周 边旧 城改造及居住氛 围 的形成…… 区 隔性： 与 周 围 采用价格 竞争 的 楼盘 有效 区 隔； 单 一型： 新都市主 义 高 尚 社 区诉 求 清 晰明确 目 标 消 费 群定位 一 个项 目只要 抓 住目 标 消 费 者，就 会 起到事半功倍的效果。 目 标 消 费 者的定位准确 与 否 对项 目的 销 售起到 决 定性的作用。 通 过 近段 时间对岛 城中部房地 产 市场 ，以及 项 目的情 况 分析和 结 合我司的 专业经验 所得，海泊人家的目 标 消 费 群 主要有以下特征： 按收入 划 分 职 业 ：商人、 个 体私 营经济业 主、 职业经 理 层 、高 级 白 领 、政府及市 属 企 业 管理 层 ； 年 龄 ： 28～ 50 岁 ； 按年 龄 （家庭 结构 ）分 据我司 调查显 示， 25～ 2 30～ 3 35～ 3 40～ 4 45～ 4 50 岁及以上，分 别 占： 14%、 23%、 26%、 18%、 9%、 10%。 按 购买 力分 ◆企 业 集 团购买 力； ◆本 区 域消 费 群 购买 力； ◆市 内 其他 区 域消 费 群 购买 力； ◆外地在 青 消 费 群 购买 力； ◆高 级经 理、私 营 企 业 主、灰色收入者 购买 力； ◆特殊情 况 ：彩票中 奖 者、海外 归国华侨 、巨 额遗产 继 承者。 根据以上 资 料 显 示所得，在 项 目的宣 传 推广工作中， 针对 目 标 消 费 者 应 做到： 立足市北、四方，做透 青岛 四 区 ， 辐 射周 边 ，首先消化 项 目 区 域的客源； 区 隔不同的目 标 市 场 ，制定 针对 性的 销 售方法； 将 在 观 望的客 户 有效消化， 并 在后期 销 售中及 时 制定具体措施，打消已定房客 户 的 顾虑。 项 目 产 品力的系 统 性提升方案 从销 售力的角度分析， 从 售 楼 的角度 进 行 与竞争对 手的分析，其中的核心是差 异 化， 没 有差 异 化，很容易陷入价格 竞争 之中。 总 体 规划 篇 ◆未 来 住宅的模式 将 是 “ 家居、 环 境、文化、配套、 会 所 ” 这 “五 维 空 间 ”的高 度 统 一和有机配搭。 优 雅舒适的居所 方便完善的配套 功能 规划 和 谐 融洽的文化 优 美和 谐 的 环 境 服 务 周到的 会 所 “海泊人家” 项 目高起点 运 作，以前瞻性的眼光精心 规划 ， 设计选择 了 极赋张 力的曲 线 ，充分考 虑 五方面的和 谐统 一，做 区 域市 场领导 者。 ◆ 园 林生 态 居住 区 的 概 念及 内 涵： 园 林生 态 居住 区 是指在居住 区 中，以生 态 居住文化 协调环 境、建筑 与 人三者之 间 的 关 系，建立起以 环 境生 态 、建筑生 态 、人文生 态为内 核，以 园 林式居住 环境 为 外 现 形式的生 态 居住模式。 倡 导 一 种与 人 为 善、生 态环 保、 贴 近大自然 的生活模式。 “海泊人家” 项 目可率先提出“ 园 林生 态 居住 区 ”概 念，充分利用 现 代 风 格的建筑群体、周 边 自然 环 境、社 会环 境 优势 ，文明高雅的社 区 必 将 博得有 识 之士的青睐 ，促 进销 售的 顺 利完成。 环 境、景 观 及 园 林 设计 篇 我司 认为 ， 园 林式住宅不 仅仅 是 发 展商 为 追求更好的 销 售效果而制造出 来 的产 物，而是房地 产发 展必然出 现 的 阶 段。 它 可以美化 环 境、 净 化空 气 、降低噪音、减轻污 染，是利城市、利 发 展商、利住 户 的三全其美之事。 购 房者不只是 买 房子，更多的是 买 一 种 生活、一 种 希望、一 种梦 想。 我司建 议 ， 景 观 先行、配套先行。 海泊人家 项 目 环 境 设计结 合地形地貌以水 系 为 母 题 ，强 调 公共性和休 闲 健身功能，需考 虑 的 内 容： 分 类 内 容 交。