济南龙奥地块项目市场定位报告(编辑修改稿)

济南龙奥地块项目市场定位报告(编辑修改稿)内容摘要：

高昂，但除中润世纪广场外，其他项目并未真正经历市场考验。 公寓市场分析 济南公寓市场概况 济南公寓市场自 09 年 6 月以来，成交量大幅攀升，除今年春节 2 月成交低迷外，其余月份成交量保持 600 套左右。 尤其是在新政频出打击了住宅项目的投机投资行为后，从住宅市场撤出的热钱反倒为写字楼、公寓等经营性物业投资迎来发展的机遇。 图 8： 20xx20xx 公寓成交量走势图（套） 0100200300400500600700800900成交套数 31 64 200 206 409 754 688 769 712 759 789 492 646 120 674 564 394 济南公寓市场一般依托于综合体、写字楼、普通住宅等，仅少量项目作为一个 项目的主体。 客户群体大多为刚踏入社会不久的青年自住客户以及投资客户，自住客户包括济南本地和山东省内各市县，没有太多积蓄，又有在济南安家的想法，大多为首次置业，公寓用作过渡房。 投资客多为个体私营企业主、企事业单位高收入者。 多数楼盘采用精装出售，精装费用报价集中在 600— 1000 元 /㎡之间，在贷款年限上没有统一的规定，根据开发企业同按揭银行之间签订的合作协议情况，多数公寓项目均可按照住宅贷款政策办理。 随着万达达人界这样的针对特定中高端人群以满足投资需求为目的的高端产品入市，不但拉高了公寓产品的市场均价，而且促 进了济南整体公寓市场的发展，预计后期济南新供应的产品会向精装、中高端方向演进。 表 5：济南代表性公寓项目一览表 区域 名称 总面积（万㎡） 主力户型 价格区间 产权年限 结构形式 首付比例 贷款方式 销售状态 其他区域代表 银座中心 3 室为主 20120不等 1100014000 40 Loft，层高 认筹 登记 万豪国际 2 单层面积3075 1500021000均价 18000 40 loft，层高 30% 贷款年限最多 30年。 利率85 折。 在售 诚基中心 6 60 套一 均价 20xx0 40 loft，层高、 30% 银行提供正常按揭贷款 在售 万达达人界 2 40套一、60 套二 11000（精装1000 元 /㎡） 40 平层 50% 贷款年限最多 10年 售罄，二手房约13000元 /㎡ 区域内竞争公寓项目 名士 mini公馆 4053 9000（精装600 元 /㎡） 40 平层 +loft 50% 贷款年限最多 20年 在售 海尔绿城玉兰公寓 5 70200 13500（精装4000 元 /㎡） 40 平层 50% 贷款年限最 多 10年 在售 未来城 一室（ 43— 53） 8200（精装600 元 /㎡） 40 平层 20% 工行按揭，按照住宅首套办理 在售 图 9：济南重点公寓项目分布图 香港国际 银座中心 盛世名门 万达达人界 万豪国际 诚基中心 发祥一号公馆 蓝调国际 香格里拉 中铁会展国际 中齐未来城 名士 mini公馆 绿城玉兰公寓 黄金时代广场 鲁商国奥城 区域供应量及价格分析 目前区域内在售的公寓项目主要有名士 MINI公馆和海尔绿城玉兰公寓，名士 MINI 公馆和玉兰公寓两项目存量在 4 万㎡左右，但随着区域商业金融配套的完善，公寓市场具备较大的潜力，后续国奥城、黄金时代广场、天业奥体项目都将推出高端公寓项目，预计未来 3 年内区域高端公寓的潜在供应量在 34 万㎡左右，相对写字楼而言竞争压力相对宽松。 表 6：区域内公寓项目潜在供应量一览表 项目名称 上市时间 建筑面积（万㎡） 存量 （万㎡） 预计推出时间 备注 MINI 公馆 1 在售 精装 玉兰公寓 10 8 剩余两栋预计20xx 年下半年推出 配全套家具家电 黄金时代广场 12 12 20xx 年 10 月 国奥城 3 3 20xx 年下半年 天业奥体项目 10 10 20xx 年下半年 合计（万㎡） 34 两项目依托于热销住宅项目名士豪庭和海尔绿城全运村，从开盘以来即受到客户的认同，其中海尔绿城玉兰公寓为济南首家全精装，配全套品牌家电、家具的公寓项目，并且部品均采用 TOTO、三菱、海尔、亚细亚、顶固、摩恩、西门子、凯特曼等一线品牌，开盘均在 13000 元 /㎡左右（含4000 元 /㎡精装），开盘当天推出房源消化率在 90%左右，目前均价上涨到 14000 元 /㎡左右。 名士 Mini 公馆价格相对较低，客户以年轻白领和企事业单位中高层为主，目前平层均价在 9000 元 /㎡左右。 公寓市场总结 从市场供应量来看，区域 在售项目不多，后期可预见公寓供应量 34万㎡左右，相对于写字楼市场供应而言，竞争压力相对较小，并且随着区域写字楼办公的兴起，对公寓物业的需求将持续增大。 从产品来看，目前济南市场公寓产品多为 50 年产权，面积集中在 3040， 5060 平米的一房及少量的 8090 平米的两房。 从价格来看，目前在售公寓毛坯交房占 7 成，价格集中在 65009000 元 /平米，精装修交房装修标准在 6001000元 /平米，但随着万达达人界项目的热销，预计后期济南新供应的产品会向精装、中高端方向演进。 从置业客户来看，首次置业、投资客 户占主体，约占 7 成；其中自住客户主要是购买南向 “小户型”，作为过渡房，购房者多在 2535 岁之间；投资客多为 3045 岁的个体私营企业主具有一定经济实力。 第 3 部分 周边竞争与可比项目分析 写字楼竞争与可比项目分析 随着济南老城区改造步伐的推进，借势东拓发展，政府东迁、全运经济等大势，东部区域形成了新的济南权力中心，权力中心的转移为写字楼和公寓市场的繁荣创造了条件。 目前区域内具有代表性的写字楼公寓项目中润世纪广场、黄金时代广场、鲁商国奥城等均由品牌开发商开发，档次和品质定位较高。 表 7：区域竞 争写字楼项目概况一览表 项目名称 外立面 电梯数量及品 牌 卫生洁具 大堂设计 单层面积 层高 车位 其他 万达广场 LOWE 玻璃幕墙高级面砖贴面 8 部三菱电梯 杜拉维特 挑高 10 米酒店大堂， 400 余平米 2050 平米 100平米配建 1个车位 ____ 中润世纪广场 LOWE 玻璃幕墙与石材贴面 35 部三菱电梯 TOTO 大堂面积约 1200平米， 3 层挑高空间，层高 916米 10001100 平米 约 20xx 个 约克中央空调 鲁邦国际广场 玻璃幕墙 14 部 —— —— 约 2700 平米 —— —— 黄金时代广场 天然石材，玻璃幕墙 6 部爱登堡电梯 阿波罗 挑高 米，约500 平米 13001500 平米 3069 个 集中式中央空调 鲁商国奥城 LOWE 玻璃幕墙与石材贴面 6 部奥蒂斯电梯 TOTO 挑高 米，约300 平米 ____ 近 2100 个 ____ 中铁汇展国际 铝板、花岗岩、双层中空玻璃 3 部爱登堡电梯 —— 大堂挑空 700800 米 1070 个 中央空调 竞争项目个案分析 万达广场  项目 概况 ：济南万达广场位于市中区，经二路以南，经四路以北，顺河高架以西，纬一路以东围合的城市中心黄金区域。 项目总用地面积 345 亩，建筑面积约 100 万㎡，由城市高尚社区、 5A 级写字楼、超五星级酒店和大型购物中心组成的城市综合体项目， 5栋写字楼共计 万㎡。 图 10：万达广场总平面图  项目特色： 项目位于济南传统的商业核心区，位置、商业氛围都非常好。 项目定位高端，外立面采用 LOWE 玻璃幕墙和高级面砖贴面，大气高档。 加上推广手法使用较多，营销费用投入大、气势足，万达广场已成为济南最炙手可热的项目。 前期推出 A 栋和 B 栋面积从 70 到 200 不等，总价相对较低，深受投资客户和中小企业青睐。 图 11：万达广场写字楼平面布置图 图 12：万达广场写字楼外立面效果  目标客群： 目前万达广场推出的写字楼面积偏小，并且项目推广主要突出投资价值，客户主要为成长型企业和投资客户。  本项目可借鉴之处： 规模合理、档次偏高的写字楼，与公寓、商业、酒店等产品融为一体，成就中心城区的综合体性质建筑，可以有效提升项目档次、分散项目风险。 同时高端的写字楼定位具备更大的市场空间。 中润世纪广场  项目概况： 项目 位于新老城区交界处，区域位置较好，临近燕山立交，交通便捷。 项目写字楼部分由 4 栋高层和 3 栋小高层组成，总建筑面积 15 万㎡，较大的供给体量、济南第一个真正意义上的高档写字楼项目使项目具有较强的竞争力。  项目特色： 项目位于济南老城与东部新城的分割线，项目定位为济南总部级商务集群，外立面采用 LOWE 玻璃幕墙和高级面砖贴面，是济南真正意义上的高端写字楼项目。 项目采用定制化和大客户销售模式，吸引了最早一批随政府东迁的高端客户。 图 13：中润世纪广场鸟瞰图及平面布置图 1 2 3 4 5 6 7  目标客群： 项目主要以整体销售 为主，客户以中石化、太平洋保险等高端大客户为主，客户构成主要详见下表： 表 8：中润世纪广场目标客户一览表 楼号 业态 面积 （万㎡） 客户 A1 高层 3 平安保险整购 A2 高层 中石化整购 A3 高层 3 散售 A4 高层 2－ 14 层寻找大客户 15 层以上中润集团留作自用。 A5 小高层 1 太平洋保险整购 A6 小高层 1 A7 小高层 1 散售。 三星、三菱等公司以整层 或半层的方式购买。  本项目可借鉴之处： 项目产品定位高端，容易得到高端客户认同；针对大客户 营销开展较好，销售状况良好，整层以上购买客户占40%以上，尤其是中石化、平安保险、太平洋保险等高端客户的引进不但快速去化产品，降低风险，而且吸引众多依附大企业的中小企业入驻。 鲁商国奥城＆黄金时代广场 鲁商国奥城和黄金时代广场鲁商国奥城均位于奥体片区核心区域，正对济南市政务中心和奥体中心，地理位置非常优越。 是集甲级写字楼、公寓、商业步行街于一体的大型综合标志性城市建筑组群。 图 14： 鲁商国奥城＆黄金时代广场鸟瞰图及平面布置图 从产品档次来看，两项目均定位为区域高端综合 体，国奥城外立面采用 LOWE 玻璃幕墙与石材贴面，黄金时代广场则全方位应用天然石材干挂，立面现代感十足。 两项目大堂都采用酒店式 10 米以上的挑空设计，大堂面积在 300 ㎡以上，兼具商务、休憩等多种功能。 层高都在 米以上，其中国奥城更是达到 米，是目前济南写字楼中最大的层高最高。 从销售来看，两项目分别对国资委、国家电网等政府职能部门进行定向销售，虽然价格较低，但快速回收了成本，降低经营风险。 在中润世纪广场进入尾盘销售、海尔绿城写字楼还未动工之际，两项目未来将是区域最高端、也是对本案竞争压力最大的项目。 两 项目优越的地理位置、高端的定为、完善的综合性配套，决定本项目难以与之直接抗衡，在业态、目标客户群需要与之有所差异，但产品档次需要与之相当，方可具备较强的竞争力。 写字楼竞争项目小结 区域内具有代表性的写字楼项目均由品牌开发商开发，档次和品质定位较高。 在硬件配置上外立面以玻璃幕墙及干挂石材为主，并且多数采用造价较高的 LOWE 中空玻璃； 米以上层高、酒店式挑空大堂、高速进口电梯已成为区域写字楼的基本配置。 在规模上，区域写字楼项目建筑面积都在 20 万㎡以上，除扼守黄金地段、占据先发优势的中润世纪 广场外，其余写字楼项目均拥有强大的综合配套，行成一个集商务、休闲娱乐及购物中心于一体的综合体。 在服务上，除万达广场外，其余项目开发商均没有专业成熟的写字楼物业服务经验，如项目能聘请专业的写字楼服务机构负责物业服务，势必成为核心竞争优势。 公寓竞争与可比项目分析 济南公寓市场已经逐渐成熟，比较具有代表性的公寓项目有万达达人界、诚基中心、银座中心以及区域内直接竞争项目名士 Mini 公馆和海尔绿城玉兰公寓。 表 9：竞争公寓项目基本配置一览表 项目名称 外立面 大堂设计 单层面 积 单层户 数 电梯数量 及品牌 层高 车。