某市xx经典营销策划报告(编辑修改稿)

某市xx经典营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

，价格多半力求适应市场。  强销期：大量的广告投放，结合强有力的业务推广，全面展开营销攻击。 目标客户则多方面地接受到产品信息的刺激，从知名到 了解，从比较到肯定，并最终签约。 期间销售价格上的变化比较频繁，大多随着销售业绩的飚升 而上扬。  持续期：一方面是对前期客户的消化吸收，另一方面则是对销售策略的修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基本以维 持现状为主。 参照本案的建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况，同时也考虑到项目的开发周期等情况，中原建议 本案全程均价约 2200 元 /平方米。 （含花园、露台、车库） 上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约 2%— 5%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。 2%— 5%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售现场带来一定腾挪的空间，有利于促进成交。 具 体而言，根据现场形象进度及销售进度，分阶段进行价格控制。 价格营运战略 参照本案所在地块周边同类物业状况，本案自身的项目特点和品质等因素，同时考虑到项目分期，开发周期等情况的影响，以及全程销售均价为 2200 元 /平方米的心理期望值等因素下，我们在保证品质的前提下，我们又不得不考虑我们的目标客户对我们销售总价接受度这一敏感性问题，以及销售速度等相关的一系列问题，中原公司将根据日后实际销售状况，提出相应地价格营运战略仅供贵司参考。 中原建议本案第四、五期的价格策略以“低开高走”的 策略。 如果我们暂定本案全程销售均价为 2200 元 /平方米，中原公司建议挑出一部分单元的房型作为前期市场预定房源，该部分房源销售均价设置在 20xx 元 /平方米进行销售，再此之后将剩余的 40— 50%房源，销售均价设置为 2200 元 /平方米左右将其推向市场，最后将剩余的优秀房源定在 2400 元 /平方米进行销售。 在此期间配合不同的销售策略和销售速度将销售价格不断调整或上涨， 基本上预计每月做一次价格和销售策略调整 ，不断将不好销售的房源通过价格策略的调整将其尽快销售出去，将较好销售的房源做到利润最大化，通过每月一次的价格和销售 策略调整，争取为本案的销售带来一轮又一轮的销售高潮。 第四部分 广 告 篇 一、广告策略导向 广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。 其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而最后购买。 广告策略的第一层面是广告包装，尤其对于“中国人家”这样销售周期较长的物业加之又是现房，客户可以对“中国人家”有一 个比较全面直观的认知，因此， 本案的广告宣传一定要务实， 让大量 理性的东西前来打动购房者，让他们前来购买本案的住宅。 其次， “中国人家”的广告宣传一定要抓住本案的特色 —— 浓郁的“中式”风格， 并且结合项目自身许多顺应潮流、立意别致地方，将本案独一无二项目优势都应该在广告包装中加以完美的表现，以更加富有情感的方式传递给客户。 在具体工作中，广告包装主要侧重于售楼接待中心、样板房、模型、楼书等销售模型以及销售现场和楼盘 VI 系统的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业品牌形象向客户全面推广的机会。 广告策略的第二个层面是广告推广。 其主要目的就是广而告之， 在南京房地产市场竞争日趋激烈的今天，酒香不怕巷子深，已经成为历史。 广告推广要做好则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的效果。 二、广告风格与思路 “中国人家”广告的风格首先应该和项目定位相称， 应该具有明显的中国文化气质， 其次作为一个别墅项目，本案的广告还应该突出 别墅应该有的高贵典雅、雍容大气， 要充分彰显出本案的高档与尊贵性，给人一种弥足珍贵的感觉，但又不失文化内涵，完全彻底演绎本案的“极品生活”的主题。 在广告立足 点上不盲目停留于“高档”的表象，而应充分挖掘出项目本身的特点与内涵，以 “尊重人性需求、展现历史文化、传承现代极品生活新理念” 的主导方向逐步铺开对多元化、多层面、个性化生活方式式的诉求。 “极品居住生活空间”着力渲染的是一种品质、一种内涵和一种融汇人性居住需求精髓的生活大写意。 所以它必然具备了经典性、高档性、价值感，并能够经得起推敲，能够做到在品牌效应的树立和文化互动效应相融合。 在“中国人家”的广告须在 “尊贵与文化”、“经典与时尚”、“个性与共融” 方面多作拿捏与平衡，旨在风格上有别开生面的效果，从而成为 南京楼市的新热点。 三、广告任务 “中国人家”该项目的广告推广工作本着大品牌、高视点、新理念的宗旨，在新世纪中外文化的不断交流与共通中撷取灵感和脉络。 不在社区概念上迂回辗转，而是在通过承袭、发展中国传统文化风情社区的线索中打开一扇人性化居住生活的窗户，让文化的活力气息、生活的无限魅力，扑面而来，滚动杂糅溶化在南京的土壤中，形成一种“以文化氛围交织成的精彩极品型生活社区”的构想。 具体而言，本案件广告的侧重点可放在以下几方面：  东恒品牌形象的延伸与提升 虽然东恒集团在南京具有很高的企业知名度，仅局限于外贸方面，在房地产业方面尚未形成一定的市场品牌效应。 由于本项目产品的特殊性、高档性，和开发商的雄心壮志，决定通过该项目在房地产市场树立东恒的品牌形象，为南京市民创造出精彩的居住生活空间，不断完善和发展开东恒集团在房地产业的品牌，培植于东恒品牌的长远效应。  个性化产品突现独特风格 “中国人家”的产品规划和市场细分直接决定了其品质和风格，而广告则须围绕其项目的定位为主线和思路来设计。 力图在尊崇的产品特性基调下，着重用产品语言来诠释一种独到的产品特征，营造出一个极 品居住生活的氛围，从建筑细节到整体规划、从客户利益点诉求到营销推广上落笔，走一条以品牌为先导，以个性为标志的道路，由此达到创独特品位的效果。  追求极至与完美的表现 “中国人家”作为东恒集团新产开发的项目，它聚集了集团所有领导与专家的关注和智慧，又同时饱含了丰富的文化底蕴。 对于整个东恒集团而言，“中国人家”已经不仅仅是一个具有历史里程碑意义的建筑，更是一件种追求极至与完美表现的艺术品。 日后建成的“中国人家“是一个完美的生活图景、人性化居住理念的集成，因此本案的广告应该在此应该极力渲染与挖掘。  独特鲜明的创意 ，紧扣销售策略，具有强大的销售力 创意是广告的灵魂，没有好的创意就没有好的广告，在有好的创意同时，广告创意必须紧密配合销售策略，配合销售更顺利的开 展，为提升销售业绩做好扎实的基础；其次一个广告的诉求必须能够将项目的优势有力的对外进行宣传，吸引购房者的注意，并且及时有效地打动他们，让他们产生购买本案的欲望，并且立即行动前来现场观看或电话咨询。 因此具有震撼力和销售力房地产广告才是好的房地产广告。 四、广告受众分析 在细分市场的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场 ，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。 分析本案目标客源，其主要特征如下： （ 1） 职业上有一定的共性，主要以企业家、大私营业主、外籍人世和高层领导和主管之类，有自我主见、个性极，具有上进心，注重生活品位与格调。 （ 2） 大多事业相当成功，并处在不断上升阶段，资金实力相当充足，大多数客户属于社会财富金塔尖中的富有阶层， 对于住宅之安全性，私密性有相当要求。 （ 3） 绝大多数客户是二次以上置业，有较为丰富的购房经验，客户的购房动机一为居住与生活的舒适性和便利性，二为投资，三为满 足心理上的成就感。 他们购房行为基本上属于理智型消费。 五、广告宣传推广策略 总的原则是以市场领先者的个案形象切入市场，利用公共传媒如报纸、电视、户外媒体等展开直接诉求，描绘客户向往的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动，并辅之以系列 SP 活动及 PR 活动的配合，向受众推荐一种“中式风格、 Town House、人性化现代生活模式的极品家园” 的生活理念 在具体推广过程中，以唯实的推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。 首先，以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题，利用报纸、电视和 SP 活动 进行造势和营销，以达成市场对本案品牌形象的初步认知； 其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将“生活方式”的利益点一一落到实处，赢得市场的认同； 最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列 SP 造势活动，完成品牌形象的塑造。 总的原则是先以生活方式、人文环境、完善的社区配套等情感性诉求率先推出，然后再一步步落实到具体的物理诉求上来。 六、广告诉求 诉求重点  中式、大规模别墅物业社区，尊贵感与高档性将是本项目要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。 因为本案的各种因素都 决定了项目是南京中式风格别墅项目市场上最为高档的项目，无论从规模、配套、景观、功能区分、物业管理和小区智能化等方面都无处不体现出本案的王者气质，因此在本案日后广告推广实施阶段务必要确定项目的高档性与尊贵感，充分挖掘本案文化内涵的优势。 参考诉求主题：  弥足珍贵的是机缘的把握，面对如此极品的生活图景，您怎能与她失之交臂。 分类诉求 物理诉求 物理诉求是依据楼盘的物理特性优势表现的创意手法，本案物理诉求可以从项目设计理念、小区的规划设计、景观设计、房型设计、工建配套、物业管 理等方面进行分类诉求，分门别类突出本案各个卖点优势，藉此通过理性的诉求来感知购房者。 参考诉求主题：  物业管理：“精彩”就在一丝不苟中的执著  房型设计：新居时代，拒绝一层不变  会所篇：生活是多元的，空间是多维的，精彩是多样的„„ 环境诉求 环境包括项目的内的小环境和周边的大环境，小环境包括社区的绿化环境、小品雕塑、水景、健康步道以及社区氛围等。 大环境包括项目所处地地域人气、社会配套设施、绿化景观以及人文气息等方面。 环境诉求是房地产广告不可缺少的一部分，也是一个物业价 值的基本表现。 环境诉求须诉求清楚明确和立意高的特点。 参考诉求主题：  环境：蓄天地灵气，享社区之繁华 窗外是泼墨山水，天天沐浴大自然 企业理念诉求 品牌建设是房地产市场发展的必然趋势，尤其对一个谋求长期发展的企业，其自身也应该成为楼盘广告强有力的支持，并实现两者之间的完美结合与互动。 企业理念诉求对于东恒集团显得尤为重要，这跟东恒集团的战略经营方针有着密不可分的关联。 也只有在本项目奠定好一定的品牌形象，才能确保以后项目的顺利开展。 参考诉求主题：  从精致 到完美，是东恒不懈的追求  看得见的实力，信得过的承诺 心理诉求 心理诉求是利用潜。