朝阳国际公寓推广策划方案(编辑修改稿)

朝阳国际公寓推广策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

至关重要。 项目目标客户定位  目标客户划分 针对本项目的面积，从单位面积上划分目标，则可分为如下三大部分： —— 97120m2：主要以投资买家为主 —— 130150 m2： 这一面积段自住、投资两相宜。 —— 150— 170 m2：这一面积段由于受总房价的影响，投资买家的数量会相对小面积的户型少。 购房者则多以用家为主，这批用家则主要以外企高级员工、 IT 业等高收入人士为主。 —— 180 m2 以上：由于户型面积大，总价会比较高，因而会令投资买家为之却步。 这面积段则主要以用家为主，这批用家多数为集团总裁、私营企业老板为主要购买力。  目标客户的生活需求 第 15 页 共 69 页 —— 外企高级员工及 IT业等高收入人士  日常高度紧张的工作，下班后很需要一个足可让他们放松的空间。 在现有的CBD 公寓中，“ 战场”的感觉十分强，无法让人可以松弛下来。 “纯居住”的公寓正是他们欲找寻的居所。  由于工作的原因，以令他们无暇打理家中细务，所以周到细致的家居服务已成为他们必不可少的一环。  受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不同的、高格调的生活方式是他们所要找寻。 —— 商界人士（包括私营企业家 /国营、中外合资、集团之总裁、总经理、 CEO 等）  平时日理万机，很想找一个能让他们充分享受的地方  他们交游广阔，因此家中常有不少客人到访。 豪华尊贵的府邸才能体现主人的身份和地位。  贴身周到的管理服务，免却日常杂务烦扰，可 令他们更加尽情享受生活。  他们家庭观念十分强，对子女的教育及成长尤为关心，因此他们希望能让其子女获得优良的教育。 —— 投资买家  这些买家目前手头上至少会有 12 间物业在收租，已对要投资物业的要求有较深理解，是属于最理智的买家  他们知道，住户对居住的环境十分讲究，挤逼的生活空间无法让租户接受。  便利的交通和地理位置，可以令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对象。  同时投资买家知道租户喜欢完善的生活配套设施和优良的物业管理服务，因此若小区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒 店服务等的物业，便能很快出租。 从而提高投资买家效益。 第 16 页 共 69 页 四、 营销策略 市场定位 本案为 CBD 辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业老板及外籍人士。 虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到 CBD周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（ 根据成本分析，本案住宅售价大约在 60007000 元 /M2 之间 ）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等 多个知名楼盘，其中有 3 个楼盘采用了与本案近似的欧式风格 珠江罗马、珠江帝景、金港国际。 在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢。 人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。 买房子同样如此。 我们卖什么。 我们究竟提供给客户什么利益。 必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家”。 拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。 那么：  如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭。  我们要为客户营造什么样的生活方式。  如何在期房阶段就让目标消费群 感受到这种生活方式。  如何将这种生活方式体现在推广中。  如何用一切手段来阐释这种生活方式。  如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性。 这就是我们的市场定位要解决的问题。 项目命名： 朝阳国际公寓 形象定位： 北京 东区、适合全 家居住的、 国际化社区 推广主线： 朝阳 .国际 .家 主打广告语： 东区故事（家住东区） 北京东区的家 第 17 页 共 69 页 项目命名  本项目户型较大，一期中 4 居占了较大比例， 3 居、 4 居总套数大约 500 套，套数比例占一期总套数的 58%，主力户型面积在 130— 190 平方米，这决定了本案客户群相对层次较 高。  在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同时必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。 与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高价位项目比较。  基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。 案名是传达项目定位最直接的途径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场形象的作用。 形象定位  形象定位的核心是“ 家庭 ”。 人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。 具有关资料统计分析， 购置较高档次物业的客户 86%以上选择与家人同住，其中三代居占了很高比例。 这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带来了实惠。 这样的定位无疑能够在最深的层次打动客户。  目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目全部是面向“白领”、“金领”、“贵族”等等，已经同“ CBD”一样成了最烂俗的名词。 定位白领之类，必然淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相当一批客户产生逆反心理。 “家庭”的概念则能够独树一帜，塑造项目的唯一性，  “适合家庭”的社区当然是纯居住。 纯居住是目前是市场热炒的一个概念 ，“家庭”则在此基础上进一步提升，同时也区别于 CBD 内热炒的另一类型项目 — 投资，以此树立项目独特的形象。  “ 东区 ”把项目与热炒的 CBD 概念区分开来，可以在市场中树立更加鲜明的形象。 因案名已经明确了项目地段，当然可以吸引 CBD、燕莎等区域的客户，而“东区”的概念又扩大了客户群。  北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是各种各样高档娱乐场所、是工体 „„。 东区是高贵的和时尚的，它代表着北京的高尚生活。 因此“东区”的概念就象征着项目的高品质和价值不菲。  “东区”的概念比 CBD 更有 文化品位和人性味，有利于我们展开更加人文化的宣传和表述，比如“东区的故事”，“家住东区，所以我可以如何如何”，更能够使北京客第 18 页 共 69 页 户有归属感，易引发客户共鸣，建立深入人心的项目形象。  国际化社区。 国际化是品质的象征，这一定位是为了更直接的表述项目品质，建立与中档项目的形象差异，抬高客户心理价位。 这一定位将重点炒作以下题材：  本案是内、外销并轨之前政府批准的最后一个（批）外销房， 最后的贵族。  本案是内、外销并轨之后 第一个 内外销并举的项目。  国际化品质。 主流客户  我们的客户主流仍会是在 CBD、燕莎上班的外资 企业的高级职员、各个私营或外资企业的老板等人士，是社会上对生活有较高期望的一群，其主要特征表现为：  年龄界乎于 28— 42 岁左右；  一般为三口之家，家中至少有一个小孩；  很可能与父母同住；  受过高等教育；  社交广泛；  考虑购买的房子总价在 70100 万之间。 推广主线  推广将依照东区（朝阳路的地段地段）、国际（品质）、家这样的路线，有层次地阐述项目的形象定位。 家庭的概念是核心，地段和品质是陪衬。  这个项目给人的印象应该是：它是属于北京的，地段很好，品质很好，并且最难能可贵的是它重视家庭，关心家庭， 住在这里舒心、放心。  塑造出“重视家庭”的社区文化氛围，社区的每一个人都热爱自己的家庭，突出“买房子，买的是一个家”的概念，让市场认识到住在朝阳国际更能拥有美满的家庭。  中国的核心家庭模式是 三代居。 每个家庭不同成员的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。 要树立“适合家庭”的形象，必须由此三点着手攻破客户的心理。 项目形象不仅要重点通过户型、绿化、会所、教育来表达，特别是要通过物业管理和服务表现出来。  值得注意的是，周边项目几乎不提供适合三代居的“双主卧”户型，本项目户型较大，特别是户型调整后的 34 个双主卧户型更适合一家三代居住。 这更加适合我们表述“家庭”的概念。 “双主卧” 、“适合全家每一个人”，这将会是本案一个主要卖点。 特异性推广手法  在业主中评选“ 社区形象特使家庭 ”，给以高额奖励（比如开发商代交全部按揭第 19 页 共 69 页 款，或白送一套房），用一个来自买家当中的一个普通、和美的家庭作为项目的形象代言人，可以充分表达我们的开发理念，并具有巨大的市场轰动效应，更是一个强大的促销武器。  成立 客户服务部 ，不间断地为客户组织各种类型的社区服务，以社区服务和活动带动整个推广。  房地产的后产品时代 — 服务时代。 五、 产 品定位 本项目市场定位为 “ 北京 东区适合全 家居住的 国际化社区 ”，在日后项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的园林、会所、物业管理、智能化、户型设计、橱卫精装标准等各个方面加以包装，务求令本项目的“家庭”和“服务”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。 园林 — 27000 平方米原生林  本案容积率为 4 左右，相对较高，园林环境会成为本案的一个弱点，而目前的客户已经越来越注重社区有好的环境，好的园林绿化。 这两点要求本项目必须突出园林特色，变劣势为优势。  由于社区采取了围合状规划，社区集中绿地面积达到 了 2 万平方米以上，保证了较好的空间感，加上 1 万平方米社区道路用地，以及代征 7300 平方米东四环绿化带的优势，本项目在绿化上有较大发挥空间。  最好的园林绿化是原生林，原生树木在环保方面的作用显然是小型树木和草坪无法比拟的，并且它 带给人的感受更是草坪和小型树木不可能替代的，试想社区里的有几棵结满果实的枣树、核桃树、果树的感觉，这不正是人们心中梦想的家吗。 嘉铭苑保留了原有的 100 米法国梧桐林荫路，成为项目独特卖点，更变案名为嘉铭 .桐城。  北京正在进入大规模旧城改造时期。 旧城改造最为可惜的是拆除了原有的、具有历史意 义的建筑，而原有社区内的成年树木也大多被砍伐，极大破坏了原有的生态环境。 如何保护原有建筑已成为广受争议的大众话题，相信 如何保护原有的生态和树木 将必然成为未来北京城市建设的一个热门问题。  本案地块内现有 上百株成年大型树木。 考虑到以上因素，建议充分利用这一独有优势，及早作出规划，或保留现状，或另行移植就位，一方面利于形成独特卖点，另一方面更可配合社会热点，倡导环保意识，吸引公众关注。 实际操作中可籍此第 20 页 共 69 页 组织专家研讨会，引发社会舆论，为项目争取更多曝光机会。  为配合这一点，园林设计应侧重于接近自然的风格。 日本园林一向 以贴近自然著称，这与我们倡导环保的概念十分契合，而日本园林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高贵典雅的市场定位吻合。  园林在全世界无非两大流派 — 欧洲和中国，遗憾的是中国人普遍有崇洋的心理，对中式园林并不接受，目前北京的园林设计中，要么采用欧洲风格，要么无风格。 实际上中国园林更为强调文化韵味，而由于历史原因，中国人自己却极为缺乏对自身文化的传承，这直接导致我们的园林设计丧失了应有的风格特色。 相对而言日式风格是在中国流派上发展变化而来，并且目前在北京也还没有项目采用日本风格，如能把中式、日式、环保这三个概念综 合利用，将对推广工作十分有利。  由于中心园林是在地下车库上覆土建成，很难有水景的表现，会使园林表现略显单调，因此园林的设计应尽量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整个空间更加活跃。  集中车库是本案的一大特色，建议将车库与园林结合，在社区内辟出一隅建造阳光温室花房，同时为车库提供自然采光。  按照工程进度，地下车库可能在明年开春完成地下部分，因此中心园林有条件提前实施一部分。 提前实施绿化，对客户心理是很大的冲击，也能是客户感受到开发商的雄厚实力。 这将是我们竞争的一大利器。  考虑到北京的气候条件，园林绿化应不追求四季 常绿，而应配合社区休闲项目，突出实用性和可参与性，比如小品、健身空间、缓步径、儿童游乐场等。  园林应充分体现社区对老人和孩子的关心，在项目设置上充分照顾他们的需要，突出“家”的氛围。 第 21 页 共 69 页 会所包装 市场现状 —— 会所面积：目前北京房地产的会所面积一般都是在 20xx 平方米左右，较大型的社区会所面积则相对大一点，大约在 5000 平方米左右。 —— 会所功能：北京楼盘里会所的功能设置均较为大路，多是以室内恒温游泳池、健身房、桌球室、 阅览室等基本配置，小区占地面积稍大的，则会在户外多加一个网球场。 —— 会所主题：较少在北京的项目里看见有主题性的会所，多数项目都是抱着人有我有的心态做便算了，因此在这方面为本项目的会所包装提供了一个较大的空间。 功能设置原则： 除设有必须的标准游泳馆之外，应根据不同性别、年龄、生活习惯和喜好，以及其开放程度（仅对社区开放还是内外兼顾）将其划分为不同主题的分。