星河国际花园全套策划方案-营销策划报告(编辑修改稿)

星河国际花园全套策划方案-营销策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

1 环境因素很重要 在促成购买的因素中，环境占重要位置。 从统计可以看出，为了改善居住环境的占 65％，方便池孩上学占10％，离上班近点占 4％，生活方便点占 15％，显得更有身份占 1％，现在的房子太小占 4％，离亲戚朋友更近些及其他占 1％。 改善居住环境、生活方便、方便小孩 上学是促成购买前三位的因素。 1 大家一起出主意买房 调查表明：自己看楼选房的占 26％，多数情况是自己看楼的占 36％，大部分情况请懂行的朋友带着一起看的占 38％。 购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，尤其是业内人士的建议。 1 平民置业时代来临 调查显示：购房者单身占 40％，二口之家占 17％，三口之家占 26％，二代同住占 8％，三代同堂占 9％。 25 25 准备购房者以单身人士居多，购房是单身人士准备组建家庭的前兆，年轻的城市中蕴藏着许多充满期盼、跳动的心灵。 以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮或许即将来临。 1 工作在福田 调查显示：被访者的工作地中，罗湖占 28％，福田占 58％，南山占 12％，香港占 1％，其他占 1％。 近六成的被访者的工作地点在福田，约三成的被访者工作地点在罗湖。 结合家庭结构分析反映出福田区、罗湖区置业新增了生力军。 1 年轻人成为主力军 购房者的年龄 25 岁以下占 3％， 25－ 29 岁占 46％， 30－ 35 岁占 31％， 36－ 39 岁占 7％， 40－ 45 岁占 7％，45 岁以上占 6％。 26 26 购房者的年龄段主要集中在 2529 岁之间，占 46%；其次是 3035 岁之间，占 31%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。 1 高素质的购房群体 购房者的教育情况：高中及以下的占 7％，大中专占 40％，大学本科占 47％，研究生及以上占 6％。 年轻购房者的教育背景绝大多数在大中专以 上，显示高素质的居民将在未来的购房群体中占据中坚地位。 1 置业者关注的置业因素 从调查的问卷统计的关注度来看，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到 30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑卖房应当 关注的因素。 关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业管理、周边配套、升值潜力、发展商信誉、小区规模、智能化设施。 27 27 1 置业重要因素排序 置业者购房关注的置业因素排序统计，排在前五位的回答频数排序分别为环境景观、交通、价格、工程质量、周边配套、物业管理、户型结构、升值潜力、发展商信誉、地理位置、智能化设施、小区规模、 其他因素等。 从以上调查可以看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业者选择物业关注的因素正在发生变化；如地理位置，有许多置业者对其关注，但重要位置却排在较后的位置。 综合分析，环境因素无论从关注度，还是重要因素排序来看，已成为置业者关注的重要因素。 以后发展商在开发项目时，对环境因素应予充分的关注。 在因素排序中，交通成为仅次于环境的第二重要因素。 由此看来，环境因素已成为人们选择的首要因素，接着而来的自然是交通的便利。 如果具有优美的环境和可以接受的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。 28 28 1 各种置业因素加权排序 被访者关注的置业因素回答中，有排序的，有没有排序的；经过加权排序，环境景观、工程质量、物业管理、交通排在前五位。 调查显示，环境景观已成为置业者考虑的首要因素。 加权排序和重要因素排序的差异体现在交通、价格因素在重要性排序中排在前面，各种因素加权排序却排在工程质量、物业管理之后。 由此可以看出，不同的置业者关注的因素差异性比较 大。 如对有车的置业者，交通因素可能不在考虑范围；而对于有些置业者，交通是可能考虑的首要因素。 29 29 被访者心目中的理想家园（小区规模、生活配套、楼盘风格） 本问题采用了开放式问答，约 60%的被访者回答无所谓或未做回答。 从中也可以看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。 在回答的被访者中，也有相当数量的被访者使用了实用、安静 、亲和、轻松、潮流、时尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答欧式风格、岭南风格、欧陆风格等。 由此看出，目前置业者对发展商倡导的建筑风格认同度比较低或者基本不认同。 2 被访者心目中认可的发展商品牌 本问题采用了开放式问答，约 84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者已开始重视发展商的品牌。 其中，约 30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。 招商、中海、金地、华侨城、长城集团、天 30 30 健集团、城建集团、建设控股、振业等具资质的大发展商，大约有 59%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较 分散。 由此看来，万科长期的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他开发商则仍须努力。 2 被访者心目中认可的代理商品牌 本问题采用了开放式问答，约 26%的被访者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置业者认同度仍比较低。 在所有提及当中，约 36%提及世联， 35%提及中原，形成品牌第一集团；其他代理商则相当分散。 调查显示，中介代理的品牌树立仍是任重而道远。 交易案例客户总结 —— 深业花园 成交客户分析 居住地 取样 106 个 地区 罗湖区 福田区 南山区 关外 香港 外地（含外籍） 个数 21 55 3 10 12 5 百分比 % 51% % % % % 由表可见，成交客户中有 %权重的非深圳人。 其中有相当一部分的外籍人士，如来自台湾、美国、印尼甚至非洲国家。 中国加入 WTO 后将会有越来越多的外企在大陆设立办事处，深圳作为南中国的窗口城市，将会成为外籍人士的置业热点。 另外，也可反映出关外的购买力不可忽略。 有许多关外本地居民或工厂的企业主为了子女能就读于市内的好学 31 31 校而买房。 认知途径： 取样 106 个 路过 条幅 报纸 朋友介绍 老客户介绍 在 附 近 居住 个数 22 51 3 25 3 2 百分比 ％ ％ % ％ % % 因深业花园地处几大交通要道交汇处，昭示性强，因此看条幅成了主要来源；尤其在深业花园销售后期发展商几乎已不再投入媒体宣传的情况下，条幅发挥了极大的作用。 另外可看出深业花园成交客户通过网络获得购房信息的较少。 客户特征 (文字性叙述 ) 年龄主要分布在 30— 45 岁 30 岁以下 30 － 35岁 35 － 40岁 40 － 45岁 45 岁以上 ％ ％ ％ ％ ％ 付款方式 取样 107 套 一次性 按揭 套数 24 83 百分比 % % 32 32 置业用途：  自住  公司、办事处  保值或升值、“买来放着”、  尽显身份、  送人（深港家庭）  相当一部分为外地高收入人士在此安家  部分客户“以大换小” 购买理由（卖点）  位置  市政配套完善：六大工程、小学中学齐备，万佳、饮食、娱乐 莲花二村  外部环境：无杂乱的厂房、农民房  小区配套：游泳池、网球场、会所、幼儿园、  小区环境：水主题  户型 置业特征  因有车，故对公共交通、饮食、娱乐等方便程度要求不 高；  有多次置业经历，对户型、采光、朝向、景观要求较高，且多数有自己的审美观；有些甚至成了行家，对市场上流行的户型设计、外墙颜色、施工材料非常了解；  喜欢大阳台、大凸窗、转角窗，主人房要有衣帽间，要与书房、小孩房不能相隔太远；  对地段及居住环境要求极高，不愿毗邻工业区、农民房聚居区；  喜欢有一定规模的社区，不喜欢单体建筑，要有中心花园、活动广场等，特别青睐于带私家花园的户型，如屋顶花园、空中花园等较有个性的单位； 33 33  喜欢买“名牌屋”或媒体热点宣传区域，对价格反而不太在意；  有较高的稳定收入且家庭资产多数上百万 ，因此有相当部分采用一次性付款；  对会所要求较高，尤其关注游泳池、网球场等运动设施；  注重子女教育及培养，非常关注学校的教学质量；  非常关注小区的物业管理质量；尤其关注治安防范、楼宇智能化等  喜欢个性化的装修风格 消费特征（举例）  有车族，且以进口名牌车居多  喜欢去大型超市购物，对菜场不在意  注意健康及运动，尤其喜爱网球、高尔夫球、健身等  有较自由的时间支配权 外销（港销）市场分析部分 基本情况 人口结构 香港人口数量 670 万，其中劳动人口 343 万，实际参与工作人口占 61%，即 209 万人。 人口持续老化，人口年龄中位数有 91年的 31 岁上升至 36 岁。 贫富程度 据 20xx 年 10 月 26 日香港公布的人口普查结果，坚尼系数由 上升至 ，是香港的最高记录。 （坚 34 34 尼系数越接近 1，贫富悬殊越严重），目前香港人均月收入中位数为 1 万元。 置业量 根据香港规划署 20xx 年 日公布的针对港人在内地置业而做的大规模调查报告结果显示，目前港人在内地购买的单位共有 万个，实际居住在内地的人口有 万人，计划在未来十年在内地居住的人口有 万人，在港人在内地购买的住宅中， 88%属于广东，其中深圳 %。 置业区域 外销区域层次分析图0%10%20%30%40%50%60%70%口岸、莲塘 布吉 翠竹、东门 其他片区外销比例 置业人群分析 根据香港规划署的官方调查报告 港人内地置业的人群 81%是男性； 35 35 年龄中位数为 41 岁， 4554 之间年龄组占最大比例 %； 月收入中位数为 万元港币，其中 48%的人月收入在 1 万元港币以下； 教育程度 54%属于中专或预科，大专以上教育程度占 % 行业划分： %从事批发、零售、进出口贸易， %从事制造业。 层次：经理及行政人员占 %， %为专业及辅助专业人 员。 信息来源：  香港居民获取深圳楼盘信息的主要来源是香港的报纸和电视媒体，其中香港报纸以《东方日报》、《苹果日报为主》，深圳本地报纸等媒体的影响力很小；  各种报章媒体中，阅读率最高的是时事新闻、财经和娱乐信息；  多数香港居民会利用长假期到深圳看楼，看楼的渠道方式有三种，一是先参观深圳楼按在香港的展会，然后再有目的的到深圳看楼，二是自己到深圳寻找楼盘信息，三是到深圳口岸去做看楼专车。 港人置业的影响因素  在深圳购买房子最担心的是治安问题，其次是烂尾楼事件。 整体上对深圳的社会环境、开发上的信誉有隐忧。  选 择楼盘趣味，最关心的是周边自然环境，其次是生活配套、交通状况和与关口的距离。  香港居民对深圳地产商的认知程度很低，仅中海外的综合提及率超过 10%，楼盘也仅有百仕达华源的提及率超过 5%，总体上来说对深圳发展商不了解。 置业动向 资料来源：世联地产顾问有限公司在港交会以及口岸附近对 2 年内有在内地置业倾向的港人问卷调查。 对中小面积的需求仍为主流 36 36 总体看，客户希望购房面积在 600800 尺之间和 8001200 尺比例近似，对超过 1200 尺需求变小；客户对超过 1200 尺面积的需求变化范围的选择有 1200 尺到 3000 尺之间。 以上可以看出，约 73%的客户希望购置6001200 尺之间（ 56112 平方米之间）的住房；与以往的经验相比，港人置业对面积的需求开始放大。 希望购置面积越大与家庭月收入关系越弱 从数量上，被访者家庭月平均收入在 5 万以上和 5 万以下人数分别占全部被访者 46%和 54%。 不同收入层面的客户希望在深圳购买面积，在对待 800 平方尺以上面积差异性不大，尤其是对于超过 1200 尺以上的面积，客 37 37 户需求的数量是一致的；从这一点看出，面积稍大的情况下，外销客户的面积需求与家庭收入的关系不大。 但在小面积方面，即对待一房户型选择上，家庭收入与面积的还是有一定的相关度。 教育程度越高更倾向与中等户型 内环是教育程度在大专及大专以 上希望购房面积的比例，外环是教育程度在大专以下希望购房面积的比例。 教育程度高的客户希望购置 8001200 平方尺单位要比教育程度低的客户比例要高很多。 其差异性表现在香港客户对异地置业不同的目的，或度假、或投资等。