明珠整合营销战略全案策划报告书(编辑修改稿)

明珠整合营销战略全案策划报告书(编辑修改稿)内容摘要：

规模化开发时代即将来临。 如本案的直接竞争者 —— 欧阳修花园有着 16 万方庞大体量，另外绿海大道一带还有大块的土地有待出让。 这些都预示着规模化开发时代的到来。 总的来说，以上特征的呈现给本案的推广带来机遇与挑战并 存的微妙局面。 而赢得市场的关键，则是基于项目在这样的局势下如何面对市场，是发现不足努力进取，还是安于现状裹足不前。 无论如何，态度将决定一切。 但是，不管如何，本案沿街商铺部分的销售，无疑将要面临着一场艰难的攻坚战。 第二部分 项目总体定位 人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。 人造房子，房子选人。 每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。 而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。 有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。 因此， 我们主张在销售房子的同时，先贩卖生活。 一、项目定位的必要性与重 要性 在永丰地产市场，项目之间的差异性很小，同质性严重，使得市场争夺日益困难。 从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。 广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面： 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。 定位是最基本的营销战略要素。 竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的 STP。 市场细分和目标市场的选择过程是寻找 靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。 定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略 (产品、价格、渠道、促销 )直接影响到营销目标的实现。 而这些策略的依据是否正确，则是其是否有效的关键。 只有以定位为制定各种策略的依据，才能使产品顺利击中目标市场，各项营销手段才能发挥最大效用。 定位形成竞争优势。 在定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。 单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势。 今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。 二、项目定位展开方式 对于项目的定位，有一句名 言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。 ”这是项目定位的钥匙。 作为一个有责任感的开发商业，如何面对以下问题成为定位的关键。 ◎要提倡一种什么样的生活态度。 ◎要倡导一种什么样的生活方式。 ◎要营造一种什么样的生活状态。 在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题： ◎项目提供给消费者的核心利益是什么。 ◎如何确立社区的核心价值观。 ◎如何培养项目的核心竞争力。 ◎项目的终极目标是什么。 ◎项目的核 心特色是什么。 ◎如何构建小区特有的文化。 明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。 三、项目市场细分 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。 因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。 通常情况下，地产项目的市场细分都以售价、与品质为主线，同时根据项目所处的地段、产品本身等因素，对豪宅、高档 高价、高质中价、高质低价、中档住宅、低档住宅、经济适用房等市场阶层进行对号入座。 但目前永丰地产市场，除别墅、排屋外，价格差距不大，基本处于七、八百之间。 由此，项目品质竞争将成为关键。 对于消费者的购买心理而言，高档低价便是永恒的首选。 目前永丰房地产行业的主力购买人群为： 外出打工者、下属乡镇居民、教师及事业单位职工。 其中乡镇主要购房人群是中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。 由于当地的房产业投资观念还未形成，其购买主要基于改善居住环境或子女结婚，对当地外来置业者而言，“进城”运动已形成一种趋势，另 外有部分人是出于工作的便利性。 与中国的绝大多数县市一样，该地区对子女的教育尤其重视，“学习，是孩子唯一的出路”的观念深入人心。 与此相匹配的是永丰县的教育设施，从幼儿园、小学到中学，都为该地区最好的。 这也是外来人员选择在永丰置业的一大因素。 其中，市重点中学 —— 永丰中学就在本案附近，文化气息浓厚，孩子上学方便。 同时，欧阳修广场就在附近。 文化艺术中心、行政中心，烟草大楼等项目都在规划建设中，地段也日渐成熟，随之带来的影剧院、大型超市等配套设施更标志着该区块的繁华，居住环境与生活的方便性也将得到很大的改善。 基 于前一部分对市场和项目的分析，建议项目确定为： ■高质低价盘为其市场定位 ■以文化为主力诉求点，以居住的舒适度与方便性为辅诉求，以周边配套设施为支撑 ■同时提高产品品质，以价格优势提升项目的竞争力 五、核心概念制造 由于嘉华明珠项目规模大（相对于当地的开发量与市场容量而言），分三期开发。 而因项目的地段因素 —— 各期的地段又有所差异。 在具体物业上，也分住宅与商铺两种形态。 因此，针对不同的组团与物业形态来定位比较合理，而其中重点是项目的三期定位。 （一）项目三期定位 核心概念制造：知本时代文化府邸 ■ 社区核心 价值观： 充满自信，追求成功，以学为荣 ■ 项目核心竞争力： 文化、品位、尊荣、儒雅 ■ 社区终极目标： 是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜 ■ 社区文化： 积极、乐观、热情、融洽、和谐 ■ 社区核心特色： 社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。 如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，项目差别化的优势也由此而生。 推广主题定位： 让孩子赢在起跑线。 望子成龙，是中国家庭对孩子的殷切期望。 而在工业落后，经济水平欠发达的永丰，上学，无疑是孩子出人头地的最佳途 径。 让孩子赢在起跑线，这一主题紧紧扣住了消费者对子女成长的关怀，既形象鲜明，又铿锵有力，打动人心。 在主题支撑点上有：■文化诉求，毗邻永丰中学， 文化艺术中心（在建）。 古时的孟母三迁，就是为了给孩子一个良好的成长环境；■舒适性诉求，与欧阳修广场相对，外围环境佳；■便捷性诉求，大型超市、影视剧院已在规划建设中；■发展性诉求，行政中心、烟草大楼、欧阳修花园都在该区域。 晚上一起看会书。 物质世界发展了，精神文明却丢失了。 在项目营销推广过程中，以“ 晚上一起看会书” 这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出嘉华明珠社区的文化气息，业主的素质、品味、层次，衬托出的、儒雅的优质生活社区。 抛开 请客 吃饭、送礼、打牌等世俗文化，让“晚上一来看会书”，成为业主们见面招呼贯用语言，犹如“早上好”一样平常。 既通俗易懂，又内涵丰富，易于传播，更有可能会掀起一阵浓烈的学习旋风，从而成为永丰房产开发史上一座不可磨灭的里程碑。 事实上，这正是本案所期望形成的社区文化。 对于三期商铺的定位，我们将自然地延伸住宅的定位体系，充分利用毗邻永丰中学的学校优势，将其定位在学校的配套上。 据了解该学校有 学生近 20xx 名。 放眼全国，学校附近都为商业繁荣地点，所散发出的庞大消费能力可想而知。 在具体业态定位上，可规划为书店、文体用品、运动服装、学生休闲服装、餐饮店等。 如此一来，既充分抓住了学生的消费能量，又填补了永丰目前的市场空白，同时又能作为本案自身的配套设施，成为住宅的一大配套支撑点。 在系统性方面，由住宅到商铺，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更为鲜明，利于传播与推广。 （二）二期项目定位 从地段来讲，二期项目与三期相距不远。 而在体量上，以三期为多。 因此，无论从推广的重点出发，还是从传播的系统性、经济性与 形象的鲜明性来看，项目二期的定位应立足于三期的前提下而细分。 基于永丰的市场状况与本案实际，二期不再做具体定位。 而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量带动二期销售。 综合的方针是： 宣传推广三期，以文化的力量将消费聚集起来，销售人员主力推荐三期，从而顺利销售项目。 对于二期的商铺部分，该地段处于商业不旺的氛围之内，短时间内很难摆脱。 而自身又无着力点，很难在定位上加以突破。 为此，我们只有在销售手段上加以突破。 建议以回报的方式出售，具体承诺 5 年 35%的回报，头三年为 20%，第四年为 7%，第五年为 8%，前三年租金回报 一次性支付给业主，可抵扣首付款。 后期租金回报每季度或每 半年支付一次，以公司具体情况另行商定。 在口号宣传上，可以从回报的销售方式入手，提出“ 5 年 35%稳定回报，坐收旺铺财富”，而从商铺的 米层高优势提出副推口号“ 米超高致富空间”等。 （三）一期商铺定位 一期项目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位与销售问题。 商铺部分，除了已售两间，用于开饭店、宾馆之外，还剩余 10 间。 滞销的原因部分与永丰贸易城的强制行为有关。 在具体定位上，可利用毗邻永丰车站的配套优势，定位于车站的配套。 在具体的业态划分上，可 规划为餐饮店、土特色等。 在具体宣传上，可充分利用车站的庞大人流、物流所散发出的消费能量。 口号可以是：永丰车站，流金旺铺。 五、 目标市场锁定 选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。 一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当 ，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相为谋”、“话不投机半句多”的现象。 根据项目的总体定位，本案住宅部分的主力 目标消费群定位在： ◆ 年龄在 25－ 35 岁之间，已有子女，或即将有子女 ； ◆具有较高的学历，有一定的文化修养，重视教育 ； ◆ 生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的； ◆ 生活方式是高尚的，和谐的； ◆ 生活状态是健康的，儒雅的。 ◆ 第一目标消费群：有文化的社会人士，如当地教师，事业单位人员等 ◆ 第二目标消费群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼儿园 —— 初中的子女家庭 ◆ 第三目标消费群：快要结婚生子的青年夫妇 ◆ 第四目标消费群：本身无文化，但以文化为荣者 在市场取向方面，以永丰县城为主，以下属乡镇为辐射区 /点。 本案商铺部分的主力 目标消费群定位在： ◆ 三期商铺部分：看好学校市场的经营者 ◆ 二期商铺部分：投资较稳重，为 5 年回报所诱惑的经营者 ◆ 一期商铺部分：对车站市场看好的经营者 六、 项目品牌塑造 品牌塑造是我们必须探讨的一个话题。 产品品牌化可以增加产品的价值，所以它是产品战略的一个实质性问题。 房地产产品与其它产品相比有极其特殊的一面，那就是绝对不可能有同质化的产品，每一 个产品都是独立的、单一的、特殊的，每一个房地产产品都应该有一个独立的品牌。 虽然永丰房地产市场的品牌意识是不强的，但都不可避免地要给每一个项目安上一个特有的代号，以便和其它项目区别开来。 无论从嘉华明珠所面临的市场环境，还是项目本身推广所需，我们必须实行品牌战略，对品牌进行塑造。 品牌塑造的过程是不断向品牌注入内涵和文化，是一个不断强化的过程，品牌塑造的目标是使品牌深深扎根于消费者心中，并能形成条件反射，当向消费者提及品牌时，他的第一反应是什么，评价如何，并将进行怎样的联想，在市场上拥有良好的声誉和形象，拥有 一批固定的品牌忠诚者及偏好者。 品牌的内涵是品牌独有的个性、特色、气质、文化，是品牌蕴含的理念、准则、规则、行为、方式、历史及故事。 品牌文化应该是安全、舒适、方便、优雅，而且高贵， 其文化应该是排他性的，其形象应该是鲜活的。 品牌塑造是一个长期的过程，我们在项目的决策、规划、建设、营销及后期的管理上，都要有意识地塑造品牌的形象。 品牌最直接的载体。