星河惠阳专案营销策略报告(编辑修改稿)

星河惠阳专案营销策略报告(编辑修改稿)内容摘要：

三、深圳成为外购力的主要市场 土地供应使得的住宅供应减少，市场逐年升温，销售日趋旺盛。 特区内土地供应停止，房价居高不下 ；金地名津售价达 18000 元 /平米，关外龙华房价破万元，深圳地产狂颠。 与此同时，深圳用地紧张，政府每年仅不足 400 万方的土地供应，难于满足市场的需求，而所投放的土地，大多在深圳的边缘，如坑梓、石岩。 深圳近年来，楼市狂颠，关内无地可用，关外破万。 龙岗中心城均价已近万元。 深圳商品住宅价格近两年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前 9 年的收入增长空间。 迫使深圳客户到寻找新的投资空间。 目前，惠阳、大亚湾房地产市场客户 60%属深圳区域，中高端物业的深圳客户群比例更高。 深圳客户已成为区域市场的 主力军 ,也是本项目主力的营销目标。 四、政策严控，高端物业稀缺，迫使中高端投资需求东移 历年住宅批准预售面积统计 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 697 0 200 400 600 800 1000 万㎡ 历年住宅实际销售面积 725 0 200 400 600 800 1000 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 万㎡ 深圳别墅价格连年翻番，投资需求急切需求新的市场机会，深圳东的形成，为市场推波助澜。 别墅供应量不足，强大的外购能力急切寻找投资目标，高端物业成为热切的投资渴望 五、 07 年片区别墅供不应求  07 年别墅需求调查： 06 年秋交会 （ 9 月 29— 10 月 3 日）。 仅半岛 1 号展位上求购别墅物业的深港到访客户，共计 187 位。 秋交会后。 半岛 1 号平均每日约 15 批次客户（包括深圳与本地）的到访，其中求 购别墅物业的约 4— 5 批次，仅就该部分客户预估，按 60%的诚意度来计，每月有约 70— 90 批次客户的潜在需求。 如此推算，至07 年 12 月仅半岛 1 号项目所体现的部分需求量约在 980— 1260 套别墅。 综合以上，仅就半岛 1 号项目上所能体现的潜在需求就有： 980— 1260批次客户（包括极少量重复的到访客户，不排除每批次客户可能求购多套别墅。  07 年别墅供应调查： 区位 别墅项目 销售时间 独栋 /套 双拼 /套 联排 /套 叠加 /套 本案 振业项目 半岛 1号 东方新城 珠江东岸 熊猫国际 碧桂园 棕榈岛 中心区 半岛 1 号 078 —— —— 115 50 东方新城 120 10 —— —— 大亚湾区 珠江东岸 076 —— 100 329 —— 熊猫国际 0710 13 10 250 小计 133 120 694 50 总计 997 套  结论 ： 根据半岛 1 号项目所体现的客户调查，预测市场需求量与市场供应基本持平。 但其他未知客户的需求则难以计数，同时，结合目前半岛 1 号、东方新城别墅被疯狂抢购的势头，预计 07 年惠 — 湾市场的总体供应量仍不能满足市场需求。 惠阳原著人口亦不过 30 万人口，大亚本地居民更少，不足以支撑规模开发；经济融合、城界消失成就地产大势；深圳市场强大需 求、特别是高端物业引发的强劲的外购需求，让惠阳成为政治上的惠州版图，经济上的深圳东。 颠覆区域的局限成为营销可能，做深圳东的市场、深圳的市场，华南的市场，获取最大化的溢价。 第二章、整合推广策略梳理 一、总体原则 本项目做为区域大盘，定位为城郊型主流豪宅，决定了项目在市场的主导性。 项目的市场主导性决定了项目采取的营销策略 引领式营销。  以高端形象切入，奠定项目市场高度  蓄势造势，塑造项目品牌  通过点面结合的，立体推广，重点突破  连续递进，逐步提升 二、项目卖点挖掘 关键词一： 山水 大盘世界藉 世界籍山水文化城 ――异域风情社区 103 万平方的山水大盘，做为惠阳区域至大规模的项目， 项目特有自然的山水资源，一种原生态的生活，而以五大不同风格的异域主题园是世界籍的，更令它是属于世界的山水文化城。 竞争背景：碧桂园、熊猫国际、半岛 1 号、东方新城、棕榈岛、珠江东岸、东部集团、振业三和项目„„众多品牌大盘中仅有碧桂园、振业项目具备山水资源。 而项目独有的世界藉，以一种世界的高度，以一种世界的气度，以一种世界的风度，展示其山水天成之美。 项目推广将采取项 目主题形象 +各组团形象结合的形式。 关键词二： 疆愈无界，墅愈非凡 疆愈无界，墅愈非凡 1)演绎区域融合 ,版块价值 大亚湾深圳东，视野决定了价值，融合带来更大的发展潜力，更多的暇想。 大器、视野之高度，体现了品牌的更高的追求。 2)深圳区域客户投资需求 满足目标客户的投资需求，疆愈无界、前景无限，墅，稀缺满足人更多的体验。 3)更高品质的产品内涵 山水文化城、艺术的，自然的、奢享的，世界的，自然是非凡的内涵；千栋别墅类单位，造就墅愈非凡的居住高度。 首期产品奠定项目高端形象。 关键词三： 360 度的天地收藏 依山而立的高层空中别墅、空中廊院；超凡的视野，收藏 360 度无限风光，吸纳 360 度的山水精华。 赠送大面积、高配置，星河在产品上独具的经验与品牌吸引力，引领市场。 三、引领营销策略 唯有 好的销售策略配合好的推广手法，能够不断创造市场热点，将物业价值不断提升，创造市场和经济效益双丰收。 做为片区领导式大盘，将从如下五大措施造就一种引领式的销售。 引领式营销措施 1— 借助大势，引动项目 区域各方面的融合发展，势必让片区纳入深圳版图；因此与片区开发 商集中发力，共同炒作 “深圳东岸” 概念，以期接力助推片区与东莞、惠城、深圳西部、珠海的房地产市场综合竞争力。 本项目入市时， “深圳东岸” 概念已具雏形，可进一步从产业、经济、城市发展前景、规划展望中的深惠两城一体化、双栖生活趋势化等方面承接以往各大开发商的宣传力度，继续鼓吹，引导市场集中向东看，提升片区投资置业的吸引力，定格市场主流客户投资置业方向，煸动市场向东看的急躁心态，为项目的顺利入市作好铺垫。 引领式营销措施 2— 形象提升价值 爱心捐助开幕式（结合星河品牌推广活动） 开发商、广东民政局以及中国 爱心形象大使徐静蕾，前往惠阳，在项目现象进行星河地产“爱心捐助”仪式，向外界承诺，项目每销售一平米，将承诺捐助 10 元用于中国慈善事业。 “希望工程”认捐 建议可以通过让意向客户在认筹时，向希望工程认捐一定金额的款项；开发商向认捐客户发放 VIP 证明；并于销售时提供一定程度的优惠并颁发捐赠证书，客户可凭证书在入伙后享受一定程度的物业赠送。 以爱心在市场上引起轰动，树立项目品牌、公司品牌的双重效果，造就市场观注，提升品牌价值。 引领式营销措施 3— 品牌激发价值 随着惠阳、大亚湾市场发展的成熟，发展商品牌及项目品牌必 将发挥出“市场第一竞争力”的作用：确定并拥有项目品牌优势，将有效地阻止竞争对手的效仿，增强项目形象附加值。 前期通过大型户外 星河东扩，建造 22 世纪居住版图， 实力宣告市场自身的品牌价值。 尤其对于肩负“升华星河品牌”使命的本项目，更应采取积极的品牌战略，赋予项目独特的品牌定位和内涵，并通过品牌的归属性、排它性提升产品价值。 品牌引领模式 引领式营销措施 4— 终端制胜策略 终端圈层营销已渐成为项目销售的重要手段，在广告推广的配合下，其效果的时效性、延续性非常高，终端圈层营销已成为客户资源最大化重要传播策略。 居住模式：国际、自然、生态 企业模式：地产城际运营商 开发模式：世界藉的山水大盘 企业以公民的姿态来 造房 企业参与城际运营和建设 企业是区域文化的开拓者 建立开发的运作机制和模式 提升开发理念和话语体系 打造企业高端物业开发平台 真正健康自然的居所 享受建筑与自然的和谐 体验居住与人性的心灵对话 星河会员活动、升级营销策略； 星河旗下已购、待购、已登记的会员，是强大的客户网，客户转介尤其有成效，可通过活动、优惠政策加以二次或多次销售。 中原二三级联动营销策略； 中原深圳二、三级市场，中原惠州分公司二级市场，有着惊人的客户资源，直视终端，历来该营销通路都取得着任何代理公司无可比拟的重要销售业绩。 定向 1: 透过中原网络，将项目直接定向推介给客户，将本项目的宣传物通过直邮投放至各三级市场、各分行，渗透至终端。 二级市场：近 100 个在售楼盘、 800 名销售精英； 三级市场： 150 多个地铺，数千名 Sales ,数万名投资客户资源„„低成本，高效的快速积累客户，增大市场期望值。 定向 2: 利用春秋房交会和重要的营销节点，设立深圳外展场，做两个主场；中原将透过网络资源，将目标客户直接与展场定向对接，做到低成本，高成功率。 并建议项目在深圳开盘，扩大影响，加强与深圳客户资源对接。 星河集团内部、外部关系户优惠吸引策略； 从市场操作经验可以确定，该部分客户群诚意度高，成交率高，是项目口碑传播重要的一手客源，应重点维护。 星河广、深、惠三地政、企名流让利吸引策略； 开发商非会员的合作单位、友好单位、新关系 户均是项目潜在的客户群。 深、惠两地知名酒店等分场展吸纳珠三角上流客户； 针对高端客户群经常出入的场所，多处设分展场，推广宣传网点多处吸纳客户，直接捕捉目标客户群。 终端策略将形成低推广费用，高效的效果。 四、广告媒介策略 市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。 推广宜在项目规划方案确定时就开展品牌行销 ,采用 “ 集中优势有的放矢 ”的总体原则 广告传播： 广告宣传： 软硬结合 软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。 硬广告：媒体发布广告 活动促进： 文武双作 文作：公 关活动、事件活动 武斗：促销活动 现场烘托： 促进购买 ，包括 logo、名片等设计； ，包括工地美化，路径引导户外广告发布等 媒体组合策略 成功的推广策略必然蕴含着成功的媒体策略。 不同媒体组合有助于扩大广告的受众量、有助于广告信息的互相补充、有助于反复提示客户使其产生购买行为。 总之，媒体组合优。