昆山市尊宝庄园别墅项目前期策划报告(编辑修改稿)

昆山市尊宝庄园别墅项目前期策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

独栋 ―― ―― 一期结构封顶，样板段建设中，还未正式推广 通过对宏观市场的判断，不难发现 独立别墅由于土地供给的原因，虽然在短期内可能会出现供大于求导致整体销售迟缓的状况，但长线看好。 因此项目因紧紧把握住这一大的发展方向，充分利用土地自身资源，用产品打动市场。 通过对昆山区域市场的调研，可以看出淀山湖板块与其他几板块相比较优劣势都非常明显：优势是离上海最近且拥有淀山湖这一无法复制的自然资源；劣势则是板块内部发展较为缓慢尚未成熟。 在项目开发时因充分发挥其优势而避开劣势。 发展 机会 区域经济型别墅市场  经济型别墅市场―― 上海中产阶级的‚别墅梦想‛的实现地。 代表项目：淀湖桃源、中星依瓦诺、福运马洛卡； 产品特征： 150250 ㎡的小面积产品为主，主力总价控制在 150 万以内，部分特殊产品甚至低于 100 万，上限则为 200 万。 低容积率、高 建筑密度，别墅产品更为公寓化，样板房的装修风格也呈现这一特征，以现代、简洁为主； 建筑风格也较为现代，公寓化的倾向十分明显 配套建设也十分城市化，如便利超市、 SPA 主题会馆等 客户特征：生活在上海的中产阶层，一般都有自备车，但以 20 万左右的中档车为主，有一定消费力，但十分注重物业的价格，单位消费力不高，向往度假的生活方式，但又对度假的费用有一定的约制，属于矛盾性消费； 销售特征：往往在项目之初能取得较为理想的业绩，但进入中期后，销售速度就逐渐放慢，这与目标客户的消费心理是有关系的，一开始市场属于激动状态，但 在后期逐步趋于理性，成交速度开始下降； 营销特征：针对上海中产阶层，在上海中产阶层聚集处设立外接待点，参加集中房展会。 尊尊 宝宝 庄庄 园园 恒恒 海海 高高 尔尔 夫夫 福福 运运 马马 洛洛 卡卡 大大 自自 然然 花花 园园 中中 星星 清清 水水 湾湾 淀淀 湖湖 桃桃 源源 淀 山 湖 北 岸 别 墅 分 布 图 风风 泽泽 湾湾 代表个案分析：淀湖桃源、中星依瓦诺 1) 淀湖桃源 • 耀江〃淀湖桃源别墅位于淀山湖最大的半岛岛尖上，三面环湖。 项目占地面积约 90 万平方米，建筑面积 18 万平方米，容积率 ，绿化率 77%。 地块分三期开发，目前开发的是地块北面的一期，全部是小面积的双拼和独立别墅。 项目整体采用现代唐风的风格。 • 户型较为紧 凑，目前推出的以 130165 平方米的双拼 为主，价格较年初有了 很大的降幅，总 价目 前只有 66万左右，销售良好。 淀湖桃源物业配比图 物业类型 面积 （㎡ ） 价格（元 /㎡ ） 户数 比例 独立 195 230 11000 60 20% 双拼 130 150 165 65009000 240 80% • 项目评述  项目首先启动的是地块中距离湖最远的北侧部分。 一期全部是小面积的双拼、独立别墅。  一期定位在第二居所的渡假型别墅，以低总价吸引上海地区渴望享受别墅生活但经济实力有限的 消费群体。  别墅面积较小，但功能设臵较为齐全，性价比较高。  周边的整体环境较差，缺乏生活配套，距离高速公路有一定的距离是项目目前存在的最大问题。 2) 中星依瓦诺 • 清水依瓦诺位于淀山湖北侧，锦淀路南侧，整个地块成岛状，项目占地 26 万平方米，绵延 800 米天然水岸线，容积率 ，绿化率 74%。 项目分两期开发，一期为欧式小镇，以联体、公寓、双拼为主，后期全部为独栋。 • 一期联体别墅为主力产品，户型 147200 平方米左右，总价 95109 万，销售状况较差。 06 年 5 月 1 日开盘以来联体只售出 12套环境较好的边套。 独栋 只有 7 栋，总价 160 万左右，总价低，产品稀缺等的原因使得销售良好，目前售出 6 栋。 酒店式公寓即将推出，共 97 套，配有 11 种菜单式装修可以选择，包租 6％的回报，并且一年有一定天数可以自己来居住。 清水湾物业配比图 物业类型 价格（万元 / 套） 面积 （㎡） 户数 比例 独立 160 230 7 3% 联体 95107 147200 120 54 % 公寓 未定 6070 97 43 % • 项目评述  项目首先临近锦淀路的一期项目，包括联体、独立、公寓和会所以及少量的 商铺。  一期的主要理念是造镇聚集人气，因此户型面积较小、总价较低。  别墅同样是突出功能的实用性并且每户都有地下室，但联体别墅的景观较差，且临水的联体别墅公摊面积较多。  该项目淀山湖别墅区中距高速和镇最远的一个，周边的各项配套都十分匮乏。 现场内部较为杂乱，且样板房装修较为粗糙。 区域奢侈型别墅市场  豪宅别墅市场―― 长三角地区富豪们的‚掷金所‛，用钱换取精神上的放松与刺激。 代表项目：大自然别墅、尊宝庄园 产品特征： 500 ㎡以上的大面积产品为主，主力总价都瞄准在 1000 万上。 低容积率、低建筑密度，别墅 产品的豪宅化倾向十分明显，目前虽然没有成型的产品，但根据现有的工地情况判断，别墅建筑风格上并没有十分亮眼的突破，但在配套上缺有十分明显的变化，配套设施十分奢侈，如大自然别墅先建造游艇码头和游艇俱乐部。 客户特征：目前还没有销售个案，因此还不能判断目标客户特征，但从目标消费力推断，应该以生活、工作在上海的富豪为主，但不限于上海地区，长三角范围内车程在一个小时以内的地区都存在潜在的消费群体。 单位消费力能力高，对价格的敏感性偏低，向往国外真正的度假型生活方式； 销售特征：销售周期长，需要现场实景配合；对产品要求高 ，对价格要求则低，属于动情性消费 营销特征：无 代表个案分析：大自然别墅开发细节 大自然别墅 • 项目位于淀山湖东侧，新乐路南侧，地块临湖的一侧形成一个天然的港口。 • 由于目前项目还没有开始销售和宣传因此仅知道项目的容积率在 左右，并且为全独立别墅，从目前建造的别墅来看有可能是欧式风格。 • 项目首先修建的是沿路的别墅，并且四周用高墙围起，给人一‚深宅大院‛的感觉，其豪宅定位不言自明。 • 目前项目在修建西侧临湖的游艇俱乐部，猜测该项目很有可能先利用游艇俱乐部号召人气显示身份再进行别墅开发。 项目现状 垫高的围墙 游艇码头现状 板块 间的竞争 由于地块位于昆山的最南边。