成都青城山别墅策划报告(编辑修改稿)

成都青城山别墅策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

，邀请专家进行 Town house 研讨会，对锡城即将形成的 Town house 热潮进行预测与分析，让已经很热的锡城的 Town house 现象再起狂澜，使本楼盘的 Town house在完成销售后，市场依然回味无穷，达 到楼盘、开发商知名度和 Town house 物业形式的传播三赢的轰动市场效应。 六、价格策略 1 .价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。 自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本物业无可比拟的位置与环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。 在价格必须与价值相 符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。 建议从以下几个方面入手： ●发展商的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住 +旅游”的全新概念，迎合消费者对度假式生活的向往； ●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半岛丽景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“水边的凡尔内塞贵族生活”的生活方式与生活节奏。 ●品牌渗透力：他将体现在开发商和山水 湖滨的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。 ● 挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。 （见产品策略部分） 唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是独立别墅还是 townhouse（排屋），每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也 有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下： ● 减弱心理差价原则：对于本案来说，独立别墅的售价在 10000 元 /㎡是能够成立的，但本项目中有较大比例的 townhouse（排屋），这种物业形式是介于独立别墅和公寓之间的一种升级产品，根据北京、上海等大城市与本案相类似的物业的价格分析，这些 townhouse 的总价相当于城市中心一套大面积住宅的售价。 按无锡市中心住宅的最高价 6800 元 /㎡计算，一套 150 ㎡的住宅总价在 102 万元，而本案的排屋售价在 150 万左右。 这个价格的差距是开发商和代理公司必须考虑的， 如何让物业来足够支撑这样的售价，这是前面的推广策略中已经阐述过的，这里就不加赘述。 ● 试探性入市：首期推出 20 套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。 ● 高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。 如上海紫园因为 1 号别墅以 亿元的天价而充满了神秘感，在目标消费群中的口碑效果远远超过了被动的宣传。 多层电梯洋房的价格测算 评估内容 比较项目评分 阳光城市花园 金色江南 日月 星城 长江绿岛 香榭丽花园 嘉禾现代城 奥林花园 太湖境界 地块周边环境及配套评价（ 21%） 地理位置（ 10%） 85 75 85 75 95 95 78 90 周边环境（ 8%） 90 85 85 85 85 85 85 95 周边小区整体素质（ 3%） 80 80 80 80 90 90 80 90 楼盘综合素质评价（ 50%） 建筑风格和立面（ 8%） 95 95 88 82 92 92 90 92 建筑布局和空间规划（ 8%） 95 92 90 85 92 92 92 95 小区内园林规划（ 6%） 95 95 90 90 92 92 92 92 户型设计（ 10%） 95 92 90 90 92 92 92 95 小区内配套（ 8%） 95 92 90 85 88 90 88 98 车流组织（ 3%） 92 92 92 95 92 95 90 90 物业管理（ 7%） 92 92 90 90 90 98 92 95 物业形象（ 24%） 发展商品牌（ 8%） 90 90 80 85 88 95 80 82 项目包装及营销手法（ 16%） 98 88 92 96 92 90 85 98 销售期间经济、政策特征（ 5%） 95 92 95 95 92 95 95 95 综合评分 89 总体成交均价 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650 本楼盘参考价 = 参考楼盘成交均价 太湖境界总评分 247。 参考楼盘总评分 按参考楼盘系数判断的参考价 4127 3573 3884 4071 4071 4672 3915 4088 山水湖滨参考平均价 = 各楼盘参考价总数 247。 6 = 4088 元 / 平米 按照无锡近段时间开盘的物业的价格定位系数推断，得出山水湖滨公寓房总体成交均价约在4088 元，但作为开盘价，我们应该从以下几个方面来作再分析： 无锡现在总体房地产市场销售火爆，几乎没有滞销的楼盘，对于一些量体不大，可以在短期内完成销售的楼盘采用了高价的策略，所以在参考价的基础上还可以适当作些向上的调整。 山水湖滨的自然资源是任何楼盘所无法比拟的，而且其多层公寓全部为电梯花园洋房，这也是许多楼盘所不具备的， 所以在价格上也可以适当提升。 无锡的整体房价在上涨，这也是现在估价时必须考虑的因素。 山水湖滨总体成交参考均价约为 4088 元，考虑以上的三个因素，建议多层电梯公寓的销售价格在 45004600 元左右。 其他的物业的销售价格，在无锡没有很多可参照的系数，根据市场判断价格定位如下： 独立别墅： 10000 元 /㎡ 双联别墅： 8500 元 /㎡ townhouse： 6500 元 /㎡ 叠加式别墅： 5500 元 /㎡ 六、现场销售策略 本项目与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：有效目标客源的甑 选、定位及对这类人群的正确把握；达成与有效目标客源的直接沟通；行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效，可以采用“一对一”直效营销： “一对一”直效营销是指营销过程中，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，以加强目标命中率，促进销售，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。 直效营销模式具体举措： 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会 情感营销：如有奖活动等 直效营销推广路径 推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源的 直接交流平台，促进有效沟通。 常常是放弃大众化传播媒体，或者传统广告只起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高级酒店等场所 POP 或内部各类高档杂志等。 销售模式 目前在国内销售市场，房地产销售模式主要有港式和台式两种。 台式注重现场气氛的营造，在短期内烘热市场，迅速完成销售，但在整体市场把握上稍逊于港式；港式销售模式注重整体销售分期控制，现场营造的是一种宁静淡雅的气氛，消费者不易形成购买冲动。 综合两种销售模式，我们建议吸取其优点，采用全新的体验式销售模式 ,既注重全程营销推广，通过各种可感的体 验模式深化其对物业的印象并迅速形成好感，也努力营造一种热烈的现场成交气氛，既有完整而丰满的物业形象，又能迅速形成销售。 售楼中心及样板房建议 售楼中心和样板房是给消费者最直接感受居住氛围的地方，因此一定要注重其包装。 别墅物业作为住宅中的最高境界，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度，所以对于山水湖滨在售楼中心和样板房的建设我们提出以下几个方面的建议： l 选址：在项目地的西北侧，星级酒店的位置，建造临时售楼处。 l 外立面风格：因为此售楼中心为临时的，应该追求搭建过程的快速与高效，所以建议建造简约 、大气的现代风格，大面积的玻璃与铝塑板使整体豪华而不奢华，大气且有品质感。 l 面积及功能分布： 建议售楼中心建两层，底层面积约为 400 ㎡，分成主控台、中心展示区、洽谈区、多媒体展示及休息区、贵宾洽谈区、签约区；上层为签约区和办公区，部分挑空，面积约为 200 ㎡。 为了更好的营造卖场的气氛，使现场的布局、流程更科学合理化，按照一般规律的接待要求大致将售楼中心分成以下几个区域： l 中心展示区：该区域位于整个卖场的中心，主控台前面，放置整体沙盘及各个户型沙盘若干，是本销售中心楼盘信息和人流最集中的区域。 建议：整体沙盘面积在 50 ㎡左右，并在沙盘的三面（如图所示）各增设两张吧台座，可以让客户感觉在轻松平等的氛围中感受更高的尊崇礼遇。 为了与本楼盘的最大的卖点 —— 纯水岸生活相吻合，建议在沙盘的四周的约 的区域内挖水系，并用玻璃覆盖，打宝蓝色的光（如图所示）渲染一种尊贵的纯水岸生活。 l 洽谈区：紧靠中心展示区，与中心展示区可视为一体。 为了在该区域加强目标客户对本案的印象，提高品牌好感度，渲染现场气氛，可沿墙适当放置项目的形象展板。 l 贵宾洽谈区 ：这个区域是针对本楼盘的别墅的客户，可以让客户在参观样 板房及沿湖景观带后在这个区域休憩，（因为根据营销策略，对于参观样板房必须提前预约，所以滤过的人群更加接近目标客户），让其更能感受到倍加的尊崇感，在贵宾洽谈区可设置一个吧台，服务人员为酒店的服务员，可以为其调酒或斟上咖啡。 l 休息、多媒体展示区 ：这个区域可以把多媒体展示和休息功能归在一起，区别于其他各个区域，这是整个营销中心最“软”的区域，我们可以营造家一样的氛围，柔软的地毯，柔软的沙发，再根据现场的光线条件，让这个区域成为以上两个区域的延伸和信息补充，使整个现场能更立体更直观地展示本案，刺激目标消费产 生购买欲望，从而促进成交。 l 公共区域： 这个区域主要是洗手间和公共的楼梯间，区域内绿化布置等也不能忽视。 l 签约区 ：二楼设置签约区，每个签约位都用磨砂玻璃的屏风作隔断，使签约时互不影响，让客户更有种受尊重的感觉，这个区域也不能忽视水岸别墅生活氛围的营造，可放置一些名流生活的展板，如高尔夫、游艇、咖啡美酒等等，让客户对名流生活的憧憬始终保持着热情。 l 办公区 ：这是一各个相对独立的区域，所以把其放置在上层。 办公区域中把销售经理和销售人员的办公间隔开。 除了上述的区域分割布置外，还要注意全场整体氛围 的营造，在室外，也做大面积的水景和水帘，让亲水的感觉时时展现在来访者的周围，真正做到身临其境地体验纯水岸生活。 本案售楼中心的空间大（面积大，加上大面积的挑空，会使空间更宽绰），为了更能渲染现场气氛，建议在挑空部分布置粉蓝颜色的布幔，显出一种高远的境界和品质感，还可以用钓鱼线垂下若干逼真的纯白水鸟小模型，水岸生活更真实可感。 生态也将是本案的一大卖点，所以在售楼中心也要将这一卖点充分凸现，在室内外的绿化及小品景观同样要有特色，建议售楼中心外做一片大气的草坪，中间散落些许很有感觉的小品。 另外建议在无锡市中心建 造一个临时的售楼中心，并有看楼接送车把意向客户直接送至现场。 样板房建议 : 在现场售楼中心其后位置先造两幢独立别墅，另外， townhouse 和叠加式别墅也同样造几幢，样板房的装饰装修要与项目整体定位相吻合，结合我们提出的“水边的法尔内塞贵族生活”主题，注重以水为背景的文化氛围营造，做到华贵但不失优雅，雍容而不乏品位。 销控策略 前期宣传以整体形象为主，在案名上不突出物业形式，先给消费者形成湖边唯美生活的印象，然后在现场咨询时再介绍其他物业形式。 别墅首推二十套，探测市场，为突出本项目的珍贵，采用预约看 楼的方式。 预约看楼主要是让消费者从看楼开始有尊贵的体验，这种感觉将贯穿客户从认知→接受→拥有山水湖滨的全过程。 同时，通过预约看楼，有利于交叉筛选客户，以便下一阶段工作目标明确，有的放矢地进行。 一方面让消费者感到别墅的尊贵，另一方面体现本项目的地位和品牌个性；而度身定做则是最大限度的满足了业主对别墅的稀缺性需求。 销售准备工作重点 l 现场设立路牌指引及外部气氛营造 l 交通工具安排：选择市中心适当的地点设立看房班车，可以直接接送客户到现场参观。 l 广告的亮相前，广告等必须全部设计完成，保证广告的连 续性，系统性。 l 人员培训：销售人员必须经过全面培训，包括专业知识、项目知识和接待礼仪等，掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于亮相前做好充分的准备。 （培训内容见后） l 价格、付款及促销方式：研究市场的承受价格和开盘价格的合理性，找准客户的心理底线，争取震撼效应。 l 寻找宣传口岸：适合的地点设立户外宣传广告，是本案广告中的重要方面。 l 售楼中心装饰完成，各类销售道具全部到位。 七、阶段性媒体及 SP 活动策略 在市场推。