成都大世界商业公园项目企划(编辑修改稿)

成都大世界商业公园项目企划(编辑修改稿)内容摘要：

商品区域的表现。 这一点，可以在查看发展商提供的《街区功能划分建议案》时得到印证。 但是，基本上在规划商品区域时，最需要费神的应该是餐饮业。 因为根据美国市场调查资料显示，到 MALL 中消费的客人当中，有 80%的人一定会到美食广场消费。 而从成都市目前几家百货商店里美食街的人潮来看，我们现在的情形应该与美国相差不远。 所以当我们在决定餐饮行业的位置时，理论上必须考虑能让购物中心中每一个角落的顾客，都可以很方便地来到美食广场才行。 美国的 MALL 的美食广场，大部分都位于中央部位明显的地方，其道理不言而喻。 （ 3） 搭配组合原则 完成商品区域划分后，接下来的第二个步骤是针对主要不同特性的专卖店，作一适当的位置安排。 因此，我们建议发展商在前期销售过程中不适宜将店铺经营种类划分得太细，从而局限了今后经营的安排。 为了创造一条有魅力又热闹的街道，我们不能单纯依照业种的不同来决定专卖店的位置，应当也要考虑到所谓的搭配组合原则。 搭配原则 —— 不同个性、不同商品构成，但相同业种的店，要相邻配置或是配置在视线内，以便顾客的比较购买。 组合原则 — — 同一主题与同一对象层的不同业种店，配置在同一区域，以增加顾客逛街的乐趣。 希望开发商能够对大世界商业公园的现有街区功能划分方案，参考以上两个原则重新考虑搭配。 （ 4） 店铺空间 店铺空间的大小，影响到日后商业公园可能销售的店数。 基本上，商业公园的店数必须越多越好，除了面积的考虑外，重要的是能提供顾客更多的商品选择。 然而今后经营时，一般的租户总是要求得到更多的面积，以便能够陈设更多的商品，并在与其他店的竞争中取得优势。 如何平衡双方的需求，是决定店铺空间大小的关键所在。 根据现在大世界商业公园店铺面积的 划分方法，其销售面积介于 20 平方米至 200多平方米之间，基本上能够满足各类商家的需要。 但是其首层的店铺主要以大面积店铺为主，必将造成日后经营时首层店铺选择较少，导致不能提供太多的商品选择种类。 所以，我们建议将部分店铺在划得小一些，以增强首层的营业气氛，更有利于营造“旺场”局面。 街道与广场的规划 街道的主要功能是促使顾客能够更加舒适地游逛所有的店铺与核心店。 为此，从原则上来说最好只有一条街，以免顾客错过任何一家店。 但是由于大世界商业公园规划的特殊性，其步行街已经设计为叶脉式的多条街道，因此这些只能通过 实际情况给予修改。 从目前的规划上来说，为了更好的发挥每条街的作用，首要是在铺面搭配上多下功夫。 另外，还应该在街道转弯的地方，尽可能地留出一片较宽敞的空间，作为休憩或促销的小型广场。 这样当顾客到达小广场后，很容易再往另一方向的街道继续走下去。 事实上，广场对于大世界商业公园而言，有其固有的重要性。 前面我们曾经提及购物中心是人与人之间生活交流的场所，但是如果没有广场，则交流的活动将会受到严重的限制。 一般广场都会利用喷泉、花卉、树木、雕塑小品及建筑挑空等设计手法来增加它的魅力，同时广场上应该设有休憩座椅并留有 活动空间，作为商业公园促销的重要场所。 有人说：“广场就有如 MALL 的面孔。 ” 事实上，广场正应该是大世界商业公园经营差异化的重要手段之一。 后勤空间规划 （ 1）装卸货场 一般像大世界商业公园这一类属于近郊的大型购物中心，根据其核心店的要求，常有多处装卸货场的设施。 为了保证作业效率，装卸货平台的数量及货车进出的线路，事先应该要有周密的计划安排，避免发生作业等待或者货车进出不方便且费时的情形。 尤其是设置在地下室的装卸货设施，必须考虑到货车在狭窄空间如何调头及有限的车道如何加以管制的问题。 此方面内容，希望 发展商能够多与物业管理顾问多多深入探讨。 （ 2）垃圾处理场 现行国外 MALL 的垃圾处理方式，大都是预先集中到一个地方，待压缩处理后再行 运走。 同时，由于餐饮业的加入，垃圾除了压缩之外，经常还必须加以冷冻处理，以避免恶臭的发生。 因此在大世界商业公园的垃圾处理场中，应该考虑配置空调设施。 一般垃圾处理场皆就近设置于货运装卸场旁边，以便垃圾集中并处理后立即运走。 但由于大世界商业公园的面积广大，随时清运的垃圾应该先行送至多处临时垃圾集中地，再统一运至处理场。 服务设施规划 （ 1）美食广场 美食广场除了提供顾客 饱腹之需外，它更是一个人们互相接触，享受欢乐气氛的休憩场所。 因此，一个成功的美食广场，不能单以餐饮生意的眼光来规划，不能为了提高座椅的使用率，希望顾客用完餐后马上离去，而不愿多花心思在环境、景观的表现。 相反地，在规划上必须多用点心思在自然采光、花卉、树木、水景或使空间宽敞等设计技巧的应用上，表现出美食广场特有的主题与气氛，带给顾客一种难忘的购物休憩享受。 由此我们可知，对于购物中心而言，美食广场扮演的角色既是核心店，又是顾客休憩的服务设施。 （ 2） 旱地溜冰场 溜冰场是国外 MALL 中最常见的设施，亚洲的日 本、韩国与香港的一些购物中心也可以看到。 溜冰场主要的客户是年轻人及父母陪同而来的儿童。 对于购物中心而言，他们是充满活力与希望的潜在主要顾客。 尤其是儿童，溜冰场成为他们一个很好的运动与成长场所，因此国外购物中心的开发商就曾经指出，溜冰场是购物中心未来一项非常重要的服务设施。 事实上，溜冰场总是为购物中心引来不少的人潮，不论是溜冰者还是旁观者，都能尽情地享受无限的欢乐气氛。 此外，不定时举办的溜冰比赛，也会成为购物中心与社区间的一种良好的交流活动。 因此建议开发商考虑在大世界商业公园的商业步行街中设置旱地溜冰场，且 档次一定要与现在成都较为普通的水泥地旱冰场区分开来，建议可以做成木质地板的高档旱冰场。 （ 3）社区活动广场 大世界商业公园，实际上应该扮演成为成都南面社区居民生活活动中心的角色。 商业公园的经营与社区的发展两者间应该相辅相成，而社区活动广场便成为其中一项不可或缺的媒介。 除了出借给社区举办各种集会以外，购物中心也可以利用活动广场作种种艺术文化活动、社会公关活动或商品促销活动，甚至承办户外宴会活动等等。 基本上社区活动广场是一种多功能的服务设施，如何充分发挥它的功能是一个非常重要的课题。 （ 4）其他的生活服 务设施 既然大世界商业公园要成为居民经常出入的场所，所以必须考虑一些居民日常生活所需的服务，如银行、邮局、诊所等；当然也有以店铺经营方式提供的服务，如设置美容美发中心、洗衣店、旅行社、网吧、照相铺、高档修鞋店等等。 第二部分 大世界商业公园市场行销战略 一、什么是“投资组合计划” 关于“投资” ① 如何投资： A、 首先，确定一个向市场推出的整体价位，例如以均价 8000/m2； B、 其次，不以每个摊位为具体购买单位，而直接以每个平方米作为购买单位；即购买者最低可以购买一个平方米，多购 不限； C、 再次，一旦购买，则当然享有已购面积的产权； D、 关于投资的回报，主要集中于已购面积在使用中产生的效益； E、 最后，如果需要将投资变现，购买者可以转让已购面积，转让价随行就市，受让人不受限制。 ② 该投资概念的优势： A、 化整为零，扩大价格的市场接受度。 就目前步行街的销售方式来看，一楼每摊位价为 万 — 327 万， 62%的摊位集中于 30 万 — 50 万之间；二楼每摊位价为 万 — 56万， 89%集中于 10 万 — 15万之间。 这个价位的目标市场主要是两种人，一是中高档商品经营者，一是大宗资 产投资商；同时，对一个前途未卜的商业街作出大型投资，前两者目标消费群仍然会持观望态度，观察入市状况，难以形成积极认购的态势。 化整为零以后，市场对价格的接受度会相应上升，投资者更易计算自己认购后可能面临的风险以及对风险的承受能力。 B、 化整为零的另一优势在于扩大了原有的目标消费群。 正如以上提到的，因为投资额较大且风险较大，原有价位排除了一般投资者涉足该市场的可能性；而化整为零后，单位平米的价格使本来很艰巨的一项投资变得同一个人投资股市一样的简单，工薪阶层也成为了投资的主体；另外，绝大部分人对股市风险已有足 够的理解力和承担力，这也加大了对本投资概念的社会接受度。 因此，它所带来的市场推动作用是相当可观的。 关于“组合” ① 为什么要组合：由于以平米为销售单位，摊位的划分和产权证的办理都会面临非单一业主，即组合的问题。 ② 如何组合： A、 以 20M2 为最低先结成组合体； B、 组合以自愿为前提；自愿组合达不到摊位或产权证要求的，由开发商代为组合； C、 组合成员共有产权； D、 组合体可以自行经营，也可以托管经营。 关于“托管” ① 为什么要托管：托管是为了使投资概念得以实现的重要 配套。 以平米为销售单位后，摊位的划分被打破，一个摊位可能被若干个购买者所共有，单个购买者就无法完全自主决定所购面积的使用，托管则应运而生。 另一方面，托管是现代企业发展的必然趋势，一个购买者可能是因为对这个市场有信心，或者对这项投资感兴趣，而他本身对实际的经营并无经验和精力，委托一个有实力的公司代管则成为最现实的选择。 这实现了整个社会资源的有效配置。 ② 如何托管： A、 由开发商组建托管公司； B、 具体经营管理由托管公司执行；托管公司应就被托管事宜接受业主监督； C、 业主与托管公司之间的具体委托 经营授权由合同约定。 D、 托管公司承诺一旦受托面积租出，则保证业主有每年不低于 7%的投资回报率。 E、 如果托管公司在一年内未租出受托面积，开发商承诺购买者可以退还其已购面积。 ③ 托管的优势： A、 为中小型投资者提供了机会，消除由于行业、信息、时间、精力等因素形成的市场准入壁垒，构成一个开放式的投资环境； B、 便于对市场的集中规划和行业管理，使市场更为规范化、整体化，决策上更有一体性，加强了市场的竞争力。 C、 托管是可选择性的，如果购买面积达到一个摊位，且有足够的经验和能力自行经营的，不必选择托管。 ④ 托管需要解决的问题： A、 如果托管的范围太小，是否有实施的必要； B、 如何建立购买者对托管公司的经营管理能力的信任感，除加强对托管的宣传和托管公司自身实力的介绍外，出台详细的托管规则是极为重要的一环。 关于“会员式” ① 什么是会员式：即对加入托管的购买者的一种身份确认。 一旦购买且加入托管，则成为大世界商业广场会员。 ② 会员式的含义有： A、 对加入托管的购买者身份确认和已购面积的产权确 认； B、 会员在受托管的经营范围内享受特别优惠。 二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析： 投资、组合和托管： 实质上是产权与经营权相分离的一种经营方式，也就是有钱出钱，有力出力的一种合作方式。 它以商业广场的营业面积为载体，对投资者的要求更为单纯；而由于托管经营，实际上降低了投资者的经营风险。 作为一种新兴事物，需要向市场的大力推介。 在具体实施的方式上，可以考虑： ① 按揭的区分使用：例如，对于购买 20M2 以下的客户，不享受按揭； ② 独立产权证的区分办理：例如，凡购买超过若干平米后方 可得到独立产权证；该平米数以下者，以若干人共有一个产权证。 ③ 可以先在某一条街作试点，观察形成的市场效应； ④ 以预交订金的方式向市场推出，了解市场的具体接受能力和反应，也便于开发商调整其具体销售策略。 ⑤ 向购买者算一笔帐：会员式的消费折扣优惠让购买者在该商业街消费到一定量后，其前期投资已经从消费优惠中收回；而在已经以一种特殊方式收回投资后，购买者仍享有已购面积的产权且从中获取回报。 这种算帐方式可以更直观地向市场推介本项目。 ⑥ 在推向市场，加大市场接受度的宣传时，还可以将本项目投资与股票投资形 成比较： 种类 专业知识 投资回报 本金退还 实物产权 其他优惠 风险 股票 多 不确定 不可以 无 无 较大 本项目 不多 相对确定 可以 有 有 较小 在具体的实施中，应该解决的问题 ① 共有产权证的办理以及共有人相互关系的确认； ② 产权共有人转让其自有产权的程序与费用； ③ 向开发商退款的条件细则与程序 ④ 投资回报的具体计算和分配方式、时间 ⑤ 会员式折扣的具体数额与实施范围 三、推出本计划的市场效应分析 销售效应：由于本计划立足 于广泛的消费群，而且价格和风险已降低到最易接受的程度，它带来的销售热潮应该是预料之中的；另一方面，销售热潮不仅带动目前的销售完成，而且为将来市场的形成打造人气。 广告效应：一个新观念，并且具有强烈的可操作性，势必引起整个市场的关注与讨论，这已经是一个极好的广告切入点；而且，购买者从单位平米的计算和按揭、产权证的区别待遇上拥有的更多种类的选择机会，投资者的兴趣和热情也被激发出来，形成良好的市场广告效应。 第三部分 大世界商业公园整合传播战略 一、大世界商业公园品牌的建立及认同 品牌形象 品牌定 位 新业态。