广州市尚东宏御度项目营销策划方案(编辑修改稿)

广州市尚东宏御度项目营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

”品牌，为下两个项目铺垫 通过合理的项目定位和优质的产品，更重要的是以独特的推广手段和包装背景解读 发展战略 项目操作 宏观分析：市场 /政策 中观分析：珠江新城 微观分析：主要竞争对手 四大核心问题思考 发展目标 、 市场定位、客群定位、客群描述 核心思考 核心竞争力构筑 费用分配与预算 项目营销策略 手法突出项目的个性，使“尚东”品牌在短时间内形成一定的认知度和认同度。 通过一个项目的推广，构建一个项目的品牌，为下两个项目做好推广的铺垫，打造出珠江新城最有特色的“尚东板块”。 四、 发展战略 发展目标  建立“尚东”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。 住宅品牌是住宅开发商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是 质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱或介绍朋友买你的楼 —— 为我们的长远发展构筑坚实的平台。 品牌是最好的营销广告，本案是市场的新生儿。 无论是其市场知名度、市场口碑，还是市场形象都有待于通过广告和产品力来进一步提高，树立一个良好的市场品牌，短期内将本案打造成为消费者有口皆碑的明星楼盘，创造继“帝景”之后，珠江地产旗下又一个明星品牌。  成为目标客群的购房首选。 根据对购房群体的分析，将尚东宏御打造成为目标消费群的购房首选，满足他们心目中 所向往的居住环境和氛围，成就他们入住（或置业）珠江新城的意欲。  快速实现年度销售目标。 根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现年度销售目标，为实现持续热销打下坚实的基础，实现我司的良性循环和滚动发展。 20xx 年度的营销目标为 8 亿元。 市场定位 珠江新城全新居住标准 阐述： 广州只有一个珠江新城。 随着珠江形成居住价值和投资价值的显现，消费者对其的认同度不断提高。 珠江新城内的豪宅项目虽然有较高的硬件配置和景观资源，但都是户型大、总 价高；其他在售项目硬件配置相对较低，产品设计一般。 而本案拥有豪宅的硬件配置，产品设计合理，总价相对较低的特点，能够很好地迎合目标客群的需求。 另外，本案所在的珠江新城东区开发时间较长，多个大型成熟社区聚集，生活配套齐备，交通便利，居住氛围浓郁。 本案自身的特点和周边的环境相结合，形成珠江新城全新的居住标准。 客群定位 城市高端中产 阐述： 在发达国家的城市架构通常是“橄榄型”，富人和穷人占少数，而中产才是城市的主要组成部分和中坚力量。 “橄榄型”稳定的城市架构，贫富差距不大， 社会相对公平，令西方国家政府会更为注重中产阶级的意见，许多政策的制定都先考虑中产阶级的利益。 但在中国现在的城市架构为“金字塔型”，穷人位于金字塔底，是城市的主要组成部分，所以政府会非常关注这群人利益，以保持社会的稳定。 最近结束“两会”的焦点都放在“医疗”、“社保”、“住房”等问题就是一个很好的例证。 但随着社会的发展，格局也将随之改变。 广州市政府最近公布在 20xx 年将实现人均 1 万美元的 GDP，达到中等发达国家水平。 这说明在今后几年，中产阶级将会迅速成长壮大，成为城市的中坚力量。 “橄榄型”的城市架构势必成为广 州国际大都市的发展方向。 在富人的利益受保护，穷人的利益受关注的今天，谁来关注中产的述求。 现在的社会对中产的需求没有足够的重视，包括房地产项目。 本案针对的客户群体正是社会的高端中产阶级，他们是最具社会创造与创新力的人群，而本案各方面的优势都能迎合这群人的需求。 他们处于中产阶级的上层，他们不是ＣＥＯ，也不是公司的最高领导，但他们是公司不可或缺的人物，拥有丰厚而稳定的收入；他们在事业上渐入佳境，正为攀登下一个高峰；长期处于一种快节奏、高强度的生活状态中。 他们在城市处于中流砥柱的作用，在社会中的地位会逐步提升。 他们拥有较高的审美眼光和品味，喜欢现代简约的主张，对住宅的区位、交通、档次的要求要比生活品质高。 通过描述和迎合中产的诉求，使他们形成共鸣，从而进一步关注本案的各个卖点诉求。 不是最适合人居的区位，但位于与城市的 CBD 足以彰现身份和地位； 不是最好的位置，但拥有便利的交通和良好的景观； 不是最贵的价格，但能体现消费力和拥有很大的升值潜力； 不是最好的产品，但有实用的户型和完善的配套。 客群描述  职业 /职位  私营企业主及其股东；  大中型企业、外资企业的高级管理人员，金领阶层；  政府机关处级以 上人员；  职业经理人；  港、澳、台、华侨、外籍人士等投资者。  消费习惯 /品味  对知名品牌的认同度较高，尤其喜欢国际名牌，但并不执着追求；  对新事物和新产品的接受程度较高，有一定的个性化需求；  受西方文化影响，对现代简约和欧式经典的风格都能接受；  比较务实，会权衡经济成本，不会盲目追求奢华。  生活习惯  工作时间长而且没有规律；  有较多时间花在商务应酬和交际应酬上；  购房会考虑与父母同住或邻住，更方便由父母照顾孩子；  希望能让孩子接受最好的教育；  收入  年收入在 40 万元以上；  收入来源有：公司盈利、工资、 股份分红、金融或房产投资收益、灰色收入等；  理财观念较强，注重投资多于储蓄，并关注中长线的投资回报率；  个人特征  具有社会创造力、创新力的人群，精明强干，孜孜进取，在事业上渐入佳境，正为攀登下一个高峰而努力；  具有推动社会发展的历史责任感，有进一步实现自我价值的精神需求，并期望自身贡献能得到社会的认同；  在年龄上处在 35— 40 之间，消费力旺盛，有意识追求有品位的生活享受；在经济上虽然并未达到顶峰，但富有情调，具有高尚的品味及品质的人群，对智慧与精神财富的追求大于物质追求；  具有对社会、工作的奉献精神，经常 出差或加班，长期处于一种快节奏、高强度的工作状态中；  工作层面广阔，社交圈子广泛，具国际视野，然而也有务实的一面，会权衡经济成本；  追求高效率的生活节奏，绝不浪费时间，讲究效率与综合品质的生活态度；  心态是稳健的、扎实的，有涵养、高质的价值观，而不是年轻、轻浮的，也绝不是挥霍无度的暴发户；  有较高的文化素养，受过高等教育，或拥有硕士、博士、 MBA、 EMBA等学历，或有在国外进修或工作的经验，并不断通过进修实现自我增值；  购房考虑  由于时间上的考虑，他们考虑生活、工作双重便利；  由于生活上的考虑，他们要求有 充裕的周边配套；  由于快速紧凑的工作节奏，他们要求有一处可以暂时释放的地方；  由于人际的考虑，他们要求有能彰显身份的社交场所；  由于经济的考虑，他们务实，会权衡实际利益；  由于投资的考虑，他们会追求具升值潜力、二手租售非常活跃、回报率高及回报稳定的高素质物业；  消费场所  出于应酬的需要，会经常出入高档餐馆、咖啡厅、酒吧、夜总会；  出于休闲和交际的需要，会出现在 GOLF 俱乐部、舞会等场合；  出于工作的需要，会经常出入各甲级写字楼和五星酒店；  接触媒体  报纸、专业杂志、航空杂志等纸媒；  门户网站和消费网站等 ；  在写字楼或公寓会接触大堂电视、坐车能接触电台，除新闻节目以外，极少看电视，偶尔会在深夜关注体育节目或国际财经消息；  DM 宣传品，消费场所的宣传品； 五、 核心竞争力构筑（卖点提炼） 开发商品牌 珠江地产属于广州房地产行业的巨头之一，在市民心目中可谓家喻户晓。 项目品牌精神 “尚东”将代表着城市中产的创造能力和积极向上的精神，同时也体现了开发商的开发理念和对项目的期望。 区位优势  位于广州 CBD 珠江新城内，有较大的升值潜力；  项目周边生活配套成熟，学校、医院、餐饮、小超市、洗衣店、二手中介等一应俱全；  交 通便利，多条主干道环绕，快捷通达全城各区，多条公交线路经过，地铁 5 号线潭村站连接项目负一层，真正的地铁上盖物业；  赛马场附近已经形成一个小商圈，许多设施特别是餐饮配套十分成熟，未来马场的商务和休闲娱乐规划也是重要的利好点；  正对马场，景观优越； 产品优势  价值 2500 元 /平方米的高标准精装修；  接近 1： 1 的地下车位比例；  立面和大堂设计简洁、现代，尽显业主的身份和品味；  裙楼商业业态多样，满足业主的基本生活需要；  国际著名设计师为业主打造首层和架空层花园，架空层同时具。