小户型-xx家园全程策划方案(编辑修改稿)

小户型-xx家园全程策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

文、教、卫圈人士 该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。 对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。 该群族是本项目期望的目标客户。 外企、合资企业高级职员 14 在青岛市虽然这一群族人数并不太多，但烟台开发区发达的工业重地及便利的外贸港口，对他们还是具有很大的诱惑力。 细分如下： 企业业主 高级 职业经理人 高级技术人员 该群族是本项目主要目标客户。 政府公务员 虽然在烟台开发区该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限。 原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。 因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。 退休人员 该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。 该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。 该群族也是我们项目 的目标客户。 第九节 价格定位 定价原则：市场无形，定价有道 定 位： 平层住宅： 1360 元 / M21606 元 / M2 多层住宅： 1460 元 / M21716 元 / M2 连体别墅公寓： 3800 元 / M24500 元 / M2 商 铺： 3100 元 / M23875 元 / M2 一、价值取向 房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。 基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。 市场价值取向：需要考虑同等片 区、同等物业、采用比较的手段来确定。 成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。 15 消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。 当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素 以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。 二、定位分析 对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定客户群的区隔，而单价却直接影响消费心理。 因此，对项目价格定位的安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制定本项目的基本价位。 在此基础上， 追求差异性产品的附加值。 追求产品高附加值会造成成本的增加，但价格可随之有所上升。 项目评价模式的因素构成及风险分析： 目标客户群的数量： （ 1）少量 （ 2）一般 （ 3）较足 （ 4）充足 目标客户群的需求程度： （ 1）不强烈 （ 2）一般 （ 3）较强烈 （ 4）很强烈 目标客户的交易资金量： （ 1）不足 （ 2）差不多 （ 3）足够 （ 4）有余 开发商品牌及资金实力： （ 1）不足 （ 2）有差距 （ 3）相当 （ 4）有余 政策环境： （ 1）不利 （ 2）较有利 （ 3）无影响 （ 4）有利 同档 竞争： （ 1）不利 （ 2）较有利 （ 3）一般 （ 4）不激烈 硬环境： （ 1）不适合 （ 2）一般 （ 3）较适合 （ 4）很适合 从以上（ 1）、（ 2）、（ 3）、（ 4）选项中，分别取 4 分。 针对本项目所处的烟台开发区的市场价格现状，参照烟台开发区房地产低价位的市场因素，分别以 1200 元／ M1500 元／ M 1700 元／ M 1850 元／ M2 四个价位进行综合评价。 从经验角度出发，房地产通常理想的理智而安全的利润率应为 25％ — 35％，即对照相应的安全性当量值为 — ，对应图中的单价值为 1350 元／ M2— 1850 元／ M2。 在这个区间按烟台开发区的建筑成本基础上提升 10％ — 15％来开发本项目。 根据以上理论分析和烟台开 16 发区、青岛市场的价格差异性，而对烟台开发区的目标客户，合理平均单价定位 1650 元／M2，毛利润率约在 34％。 项目成本控制定位 — 平均单位成本控制在 1000 元／ M2 之内。 以上是按理论的安全模式推理的结果。 是为开发投资风险降低的一种分析，但实际上按市场调研分析，我们的定价因素和比较还是参照烟台开发区场价格因素比较多，目的在通过整体市场的理论分析 ,对市场风险有足够的认识，并使开发商对开发项 目的市场回报有一个理性的认识。 并根据这种分析的价格定位结果， 1650 元／ M2 的均价，最高价也不会突破 2500 元，对胶州地区的目标客户应具极强的诱惑力。 本项目由于前期在价格定位上有过失误，在胶州房地产市场上有一定的负面影响。 因而在价格定位上不宜按理论上的理想均价 1650 元／ M2 来作为我们的均价。 建议开发商在促销期按平层 1420 元／ M2，错层 1560 元／ M2 的均价公开销售。 第三章 项目整体规划思路与建议 第一节 规划主导思想 一、课题 规划中力求达到的目标 我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环 境。 是否还能共沐朝露夕阳，拥有与自然息息相关那份恬静。 是否还会拥有田园风光，静享鸟语花香，蝉声蛙鸣的那份温馨。 是否还能笑看花开花落，体会硕果累累的丰收喜悦。 人与人是否还会心手相连，共建远亲不如近邻的大家庭。 这是梦想。 还是明天的现实。 在本项目中，力求营造一个这样的居家环境，这一切将会成为本项目的一大卖点。 二、文脉 我们试图在设计中体现一种具有生命迹象的总体脉络，并在总体视觉及局部造型上传达，烟台开发区历史遗留下来的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各种信息；通过对各种天然能量的竭力蕴蓄，尽可能减少从外部输 入能源；利用某些设施及调动生态原始的结构关系，将小区内的排放量减少到最小；区内的各种场所将是安居乐业的理想天地；顺畅的交通包括残疾人抵达居住的每个角落；将是小区鲜明的特色。 第二节 总体规划思路 一、目前主要经济技术指标 （一）规划用地总面积： 125674 M2 （二）建筑面积 17 规划用地总面积： 125674 M2 总建筑面积： 124347 M2 住宅建筑面积： 112714 M2 商业会所： M2 其它 :350 M2 联体别墅建筑面积： 25968 M2 居住总户数： 754 户 绿 化率： ％ 容积率： :997 户 二、建筑规划特点 根据 “东苑绿世界 ”的市场定位思路，在原有规划的基础上提高了容积率和建筑密度，提高了绿化及景观的面积。 我们将原来的规划和现在的规划列成图表进行比较。 一、配套设施的规划特点 从层次上看，本小区规模不大，公共大型的服务配套设施不宜自建，为解决目前城市配套设施不健全的问题，小区应多设小型多功能配套设施，相对集中布置在中心附近，方便小区居民生活。 会所 会所是业主休闲、聚会、交友的社交场所，也是康体、娱乐场所，因此，在规划中一定要 考虑会所的位置，本规划特点是把会所设置在小区的中心，方便各组团业主使用。 会所与商业配套不同，其设施和服务对内不对外，考虑到物业管理成本，会所规划为两层高，总建面积在 11000 平方米。 最主要的新生竞争者要数“生活中心”（ lifestyle center）了。 国际购物中心理事会（ The International Council of Shopping Centers）对它的定义是这样描述的：占地面积在 15 万到 50 万平方英尺、露天的，高端的（ higherend），以休闲为中心的零售模式，它包括从常规摩尔承 租者到服饰专卖零售商以及家庭商品直销点（ homegoods outlets）多种零售形式，甚至还包括餐饮、娱乐设施。 虽然现在全美还只有 15 家这样的生活中心，但 30 到 40 个同类型的生活中心已经在规划蓝图上了， Taubman 说。 “建造它们很容易，因为建成后人们有更多的地方消费了，”他说。 18 目前生活中心普遍设计成街道购物中心（ strip center）的模式，但有一大把新选择等着打破这种单调的模式。 “没有固定的规则，也没有不变的格式。 每个人都在寻找新颖、更好的想法来建造生活中心，” Porter 说。 室外泳池 游泳池素质直接体现物业的档次。 本项目泳池在会所南边，紧邻会所，周边建筑不高，而且距离较远，增加了入池游泳人的私密性。 有效地回避了高层住宅之间设泳池所带来的尴尬局面。 儿童活动中心、托儿所 儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在中心休闲广场、人工湖及休闲公园的东西侧，即体现了环境的优越，又回避了由于儿童的戏闹而对其它居民带来的干扰。 商业配套 商业配套的出现，其初衷是为方便业主。 把商业配套放在小区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区 内业主的正常生活。 商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报，还可以促进住宅楼盘的销售。 物业管理办公室 物业管理办公室的位置可设在距会所较近的连排式多层住宅架空层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。 水电设备用房及垃圾处理 设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方，以防业主有不安全的心理反应。 本规划的设备用房在北端，小高层与原有建筑之间。 这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。 二、单体布局的特点 充分利用从小区穿过的五斗渠及灌溉渠，营造小区环境，以最佳位置为小区中心 ,向小区四周进行辐射，并形成南低北高，东西渐高，中间低的特色。 建筑单体也根据这一特点，规划高低起伏的空间轮廓。 北面以小高层组团，即回避了来自兰州西路的噪音污染，又树立了良好的小区形象。 西面由半围合式的住宅组团，漂亮的外立面形成统一的小区外形，又增加小区的安全性。 小区全部采用架空层，既节省了小区整体建造成本，又解决了一层因气候造成的潮湿因素，还可利用架空层停车及绿化。 19 三、朝向布局特点 建筑本身十 分注重采光，最大程度的做到 “早上不眩目，中午不黑厅，下午不晒床，晚上有月光 ”。 本规划的南北朝向布局，既满足了以上 “风水 ”的需要，又创造了小区的丰富变化，回避了排排坐的布局形式，符合了通风、采光的需要。 （一）步行道系统 步行道系统与干道基本上是分离的，但在特定情况下，干道与步行道并置。 步行道与开放空间的联系使它获得了一系列变化丰富的空间。 在居住小区内，步行道优于机动车道，机动车交通在居住区内是要受到管理限制的。 （二）机动车系统 机动车与自行车、步行交通三者之间在平面上和空间中的分离，确保了居住区内 居民的安全。 机动车交通在居住区内被限制到最低程度，不允许进入景观区、休闲区，在平时被用作步行的交通系统，行人主出入口等区域。 上述区域中，机动车在遇紧急事故或服务需要时（如消防、急救等）才可通行车辆。 （三）停车系统 机动车辆由车辆主出入口可直达自己居住的架空层车库。 外来车辆可停放在行人主出入口前广场两侧的临时停车场，特殊情况下由业主带领方可进入小区，以减少小区内因车辆过多而带来的隐患因素。 第八章 项目二次策划营销 二次策划营销是指发展商已成功地开发一 两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。 也可以说是二次创业。 发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营。 一 全面策划营销 20 全过程策划营销 .项目投资策划营销； .项目规划设计策划营销； .项目质量工期策划营销； .项目形象策划营销； .项目营销推广策划； .项目顾问、销售、代理的策划营销； .项目服务策划营销； .项目二次策划营销； 全员营销 .项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程 .营销手段的整体性 企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求 .营销主体的整体性 公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家创造最大的价值。 二 品牌战略提示 品牌塑造 .了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力 .形成企业长远的发展目标 .拥有一套完整的企业识别系统 .全方位推广企业形象和品牌形象 品牌维护 .品牌管理系统 .建立品牌评估系统 21 .持续一致的投资品牌 品牌提升 .持续不断地深度开发品牌产。