宁波市锦绣逸墅项目前期市场调查暨营销推广报告(编辑修改稿)

宁波市锦绣逸墅项目前期市场调查暨营销推广报告(编辑修改稿)内容摘要：

别墅 多层公寓、别墅 占地面积： 170539㎡ 建筑面积 : 25969㎡ 户型区间： 78289㎡ 销售价格： 9800—— 39700元 /㎡ 容 积 率： 0． 15 建筑密度： % 绿 化 率： 80% 花园和车位面积另计，花园 880元 /㎡；车位 800元 /㎡ 中国青 城坐落在幽甲天下的宁波咸祥东麓 ,是一个集主题观光、特色娱购、度假休闲功能的“国际观光休闲小镇”，拥有产权酒店、度假别墅、绿色公寓、主题商业四大功能主题。 中国青城致力于将道教文化精髓用于养生、保健、休闲中，创造富有深厚文化底蕴、现代人文色彩和艺术性的人与自然交融的旅游度假社区。 青城美墅分四个组团：峰水幽居；梅林香斋；银杏果园；金桂花园。 宁波咸祥房 该项目位于东软学院斜对面， 106公里北侧。 占地约 400亩，目前正处于前期施工阶段，估计将于年底前后面市。 （二）、青城后山板块 由于受到 政府别墅土地供应量的限制，开发商手里的可供开发土地极为有限，青城后山几个主要别墅项目的销售告一段落之后， 目前，青城后山几乎没有在售别墅项目。 （三）、青城外山板块 新丽江 项目地址： 都江堰宁波咸祥 大观镇 开发商： 四川金联实业有限公司 建筑类别 : MINI别墅、联排 户型区间： 96180㎡ 建筑面积 : 96000㎡ 占地面积： 销售价格： 均价 4800元 /㎡ 容 积 率： 0． 39 建筑密度： % 总户数： 1800户 绿 化 率： 59% 青城高尔夫新丽江紧依在世界“自然、文化”双遗产的宁波咸祥下，与宁波咸祥国际高尔夫俱乐部和佛教圣地普照寺为邻，以“与自然山水和谐相融、与春夏秋冬交相辉映”为别院群体规则的核心理念。 涵盖独立、联排小别院等产品，集休闲、渡假、旅游于一体，汇聚 365亩大自然、大文化 、大天地、大水系等资源，得天独厚。 高尔国际 项目地址： 都江堰青城 后 山 开发商： 宁波顺通实业有限公司 建筑类别 : 联排 、双拼、独栋 占地面积： 130亩 建筑面积 : 30000㎡ 户型区间： 85449㎡ 销售价格： 5800元 /㎡ 容 积 率： 0． 26 建筑密度： 15% 总户数： 235户 绿 化 率： 50% 销售情况： 剩余一套 项目位于青城外山，国际标准 18洞高尔夫球场内， 23层低密度纯别墅区，户型联排 85125平米、双拼 160平米、独栋 400平米，户户独门独户，带前庭后院、私家花园、多个观景露台。 开窗见山、观水、看果岭、望水杉林。 联排 86122平米、双拼 166171平米、独栋 363449平米，每套 23层独门独户。 青城神韵 项目地址： 宁波咸祥街子 古镇 开发商： 崇州市天祥实业有限责任公司 建筑类别 : 公寓 、联排 占地面积： 265295㎡ 建筑面积 : 185196㎡ 户型区间： 43120㎡ 销售价格： 5600—— 6500元 /㎡ 容 积 率： 0． 7 建筑密度： % 总户数： 2080户 绿 地 率： % 青城 神韵总占地 500亩，东邻青城高尔夫球城和即将开通的成青快速通道；南邻川西旅游环线，西邻味江，毗邻街子人文古镇；北接宁波咸祥山体，后倚笔架山。 青城神韵将传统中式建筑和宁波咸祥的地域人文特征作为表达指向，以极具人文属性和精神意象的建筑元素，应对中式建筑的素朴本质，以宁波咸祥沉淀千年的岁月，见证中国人居的悄然回归。 让历史气韵浓厚的人文和纯净写意的自然，流转浸透在一砖一瓦、一窗一格中。 通过现代建筑技术、材质和工艺的处理，让廊、窗、格、门既显中式格调，又毫无复古之赘，透露出隐隐的儒雅之气。 青城神韵运用装置主 义建筑的表现手法，结合宁波咸祥和街子古镇的地域和人文风情，在“空间”的名义下实现转换和合并，成为社区内颇具艺术符号的四大艺术馆。 中式建筑特有的院落和场所精神，体现在 500亩的街、院、径、巷子中。 利用极具中国文化居住意境的场所符号，通过具有意境性的场所营造，结合现代人文居住的美学，用原汁原味的中国气质，营造出小巷、曲径、长街，串连起庭院深深的传统中国生活意境，涵养质朴的生活经典。 青城神韵以笔架山为体，以白江河为轴，衍生出一横两纵景观体系。 在向外借景、向内依托笔架山的层层递进空间围合中，以镇、桥、岛、街、田、 林六个组团打造出具备琴境、棋境、书境、画境、诗境、酒境、花境的中式造园意境。 近百个园林节点和著名雕塑家的精品雕塑，阐释着神韵的真谛；营造中式造园意境的人本享受。 第二部分 项目概况及客户定位 一、项目概况 区位及地块现状 项目位于都江堰市宁波咸祥前山山门外约一公里，是目前青城前山离山门最近的别墅项目之一。 地块占地面积约 16 亩，里面建筑已经拆迁完毕，处于净地待施工状态，可随时开工建设。 项目地块前面部分即退红线部分为已建成园林。 在地块周边 106 省道两侧遍布农家乐，而项目的后面则是农田。 项目概况 项目用地面积 16 亩，建筑面积 5523 平米，包含有 60 平米、 72 平米、 92平米、 106 平米和 94 平米五种户型，共计 71 套住宅；项目建筑密度 20%，容积率 ，绿化率 50%。 二、项目分析 SWOT 项目优势： 稀缺产品 ：国家宏观调控下已经停止批准别墅性建设用地了，宁波咸祥各个区域也因为保护世界文化遗产的需要停止提供房地产开发用地，所以，在今后一段时间内宁波咸祥的别墅将成为稀有产品； 地理区位 ：项目位于宁波咸祥脚下，深厚的道教文化和良好的生态环境造就了宁波咸祥这一养生圣地，成为现代都市人疗养、度假、养生 的首选之地，宁波咸祥下的住宅成为炙手可热的物业，受到居家和投资客户的热力追捧； 低密宜居 ：根据规划设计，本项目为低密度、高绿化的低层住宅，丰富的景观和优美的水系环境营造出宜居住宅； 区域环境： 项目周边是成熟的农家乐度假区，休闲度假产业发达，其迎来送往的客人较多，在这部分客人里面蕴藏了相当的潜在目标购买者，本项目的环境和地理位置容易获得他们的青睐； 硬件设施 ：本项目引进了“新风系统”硬件设施，并将之铺设到每一户每一个房间，这样既能有效降低宁波咸祥下的空气湿度，保持室内清爽舒适，又能提高室内负氧离子含量， 为业主提供一个健康舒适的环境； 地块状态 ：项目位于 106 省道侧，靠近宁波咸祥前门， 交通方面，距离前山山门近； 项目地块方正且处于净地待施工状态，便于施工操作； 项目劣势： 配套和安全： 在项目周边主要是农家乐和农田，生活所必须的配套设施极为缺乏，将会为将来的业主带来一定的不便；同时，由于周边处于原生态的自然状态，居家住户较少，在居家安全方面有一定的隐患； 地块规模 ： 项目只有约 16 亩土地，规模较小，面对青城前山各个在售大盘的市场竞争，处于不利的市场竞争环境； 项目机会： 购买门槛低 ：在宁波咸祥别墅的购房 者中，大多是在城区有一套满足居家需求住宅的人士。 他们对周末郊游、旅游度假的热衷，对居住地生态环境的看重，使得旅游胜地宁波咸祥成为“第二居所”的最佳选择。 购置别墅，除了满足基本需求以外，还是期望追求一种高品质的户外生活。 即便只能周末或者闲暇来到“二居”，也是希望与景观资源接触，享受好的空气质量、低噪声和低污染。 而根据本项目房源的面积和房价，最低只需要 30 万左右，就能实现这个愿望，如此低的门槛准入很容易获得大量中端客户的青睐。 升值机会 ：宁波咸祥是宁波周边唯一 一 个 5A 级风景区，拥有最好的生态环境和旅游文化资 源。 宁波咸祥的别墅用地、土地放量也会越来越少。 随着交通的进一步改善，成青旅游快速通道的通车，宁波咸祥别墅市场还具备相当的增值空间。 道路交通 ：成青旅游快速通道本月全线通车，现在宁波到宁波咸祥只要一个小时的时间，这将大大便利宁波市民前往宁波咸祥休闲度假；随着宁波咸祥市政配套的进一步完善，宁波市区普通住宅房价格的不断攀升，越来越多的购房者倾向于将宁波咸祥的别墅作为第一居住寓所，并带动市场价格的进一步上扬。 项目威胁： 市场竞争： 在青城前山聚集了众多的市场竞争对手，如芙蓉青城、上善栖、宁波咸祥房等都是上规模上 档次的高品质别墅项目，而本项目仅仅只有 16 亩土地，在规模与品质上都难与竞争对手抗衡； 购买重心转移： 成青旅游快速通道的贯通，将宁波与宁波咸祥的对接线路由以前的 “宁波 — 都江堰 — 宁波咸祥前山”一线转移到了“宁波 — 温江 — 宁波咸祥外山 — 宁波咸祥后山”一线上，主干交通的改变也改变了消费者的购买选择，以往青城前山优于后山和外山的区域优势因成青旅游快速通道的出现而不复存在，这直接加剧了前山项目与后山和外山项目的市场竞争激烈程度，使得本项目面临更激烈的市场竞争压力和威胁。 三、目标客户群定位 根据我们对项目的深入分析， 结合本案的实际现状及规划的产品形态，我们提出本项目的目标客户群如下： （一）、目标客户群区域 宁波本地的中高端的养生、度假客户； 新疆、西藏等外地来蓉养老客户； 当年支边人士回蓉养老的客户； 省内外其他地方前往宁波咸祥的养生客户； 都江堰、宁波咸祥、崇州等周边区域的购房客户； （二）、目标客户群特征 他们是以 40—— 60 岁的中老年群体为主 ，有一定经济实力或是注重生活的成功人士；他们是有修养、有学识、有品位的一个群体，是“有文化住宅”的拥护者和追随者； 他们 从居所中享受传统 文化给予的自由、宁静、温馨，但又不远离繁华；他们向往恬静的生活，与宁静相比，恬静更体现一种生活气息，体现生活的温馨与舒适；他们关注居住的环境，所以他们会关注周边的环境营造、但是对刻意雕琢的人工景观不感兴趣，他们喜欢一切自然的景致； 他们喜爱宁波咸祥的自然生态环境，希望与山水相伴， 在居住上他们更看重项目所处区位的历史价值；有深厚的中国文化情结，对中国文化尤其是宁波咸祥道教文化有较强的心理倾向； 第三部分 项目价格及销售周期预判 一、市场价格及 项目价格策略 （一）价格策略运用 一个项目价格策略的运用， 对整个开发过程将起到至关重要的作用。 价格策略一旦出现偏差，不但会影响到物业形象与推广速度，还会导致发展商的资金回笼受阻，影响到开发商的滚动开发。 因此，在使用价格杠杆的时候，需进行各方面的数据论证，制定出科学的价格组合策略，在被市场所接受的同时，让发展商的利润最大化。 房地产市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂；在此，我们只提供定价策略和方法，具体定价应根据项目入市时视具体情况而定。 具体策略如下： 所谓价格策略，就是房地产开发商为了实现一定的利润而协调处理价格关系的活动。 价格策略是整个房地产营销 活动中极为重要的一环，它包括价格的制定、定价技巧的运用，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。 确定目标 在制定价格策略，进行价格定位之前，首选必须确定价格策略的目标，这是房地产开发商选择定价方法的依据。 一般楼盘价格策略的目标不外乎以下几点： → 最大利润目标：追求企业长期目标的最大总利润； → 销售目标：产品能在较短的时间内达到较大的销售量与市场占有率； → 品牌目标：市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一 个重要目标。 均价的确定 （均价确定需要考虑的两个重要指标） → 分析有效市场价格范围（市场接受度）； → 确保合理利润率，追加有效需求价格。 基本定价策略 成本对价格的影响： 售价与成本之间的差额即为利润，这里所指的成本，包含了税金。 市场竞争定价法： 这是企业为了应付市场竞争的需要而采取的定价法。 它以竞争者的价格为基础，根据竞争的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，降低风险、扩大销售量或提高市场占有率的目的。 加权平均定价法 ：在具体的价格制定中充分考虑户型、面积、景观、朝 向、位置、楼层等因素，对价格进行充分的调整。 差别定价策。